从营销到开发的产品改进、升值和转型

企业CEO/总经理、市场总监/经理、研发总监/经理、产品线总监/经理、客服总监、市场分析人员、项目经理、售前

工程师、销售主管、销售总监。

在市场竞争不断激烈的今天，如何打造好的产品？在产品营销、开发和客服等方面分别该如何做，才能不断提升产品价值，确保

产品在市场上的竞争力？
营销部门：
↘ 企业的业务是否需要升级或者转型？从做产品变为做服务，从做服务变为做平台？
↘ 市场情况是否了解清楚？市场是否足够细分？还有哪些新的市场未发觉？
↘ 产品在市场上的定位是够需要调整？
↘ 产品的渠道、定价、促销等营销组合，是否设计合理？
↘ 产品的商业模式、盈利模式是否能够优化改进？
↘ 企业的产品分别承担什么样的市场责任？（盈利？做形象？）
↘ 这些产品组合是够搭配合理？企业盈利性是否良好？
……
开发部门：
↘ 产品改进工作该如何做，才不会把产品越改越乱？
↘ 有哪些方法可以提升产品的价值内涵？实现产品升值？
↘ 如何通过产品差异化，来提升产品的用户体验？
↘ 产品如何进行标准化、模块化、系列化，从而减少开发时间和成本？
↘ 新功能和新产品的演变和延伸！
……
客服部门：
↘ 要让产品升值，让客户有更好的体验，还有哪些附加服务可以设计的？
↘ 基本维护性服务和增值经营类服务该如何设计？
↘ 服务的质量和标准如何管理控制？
↘ 服务如何进行产品化？实现更好的盈利？


本课程为企业提供全方位的产品改进、升级、优化的理论和方法工具，便于更好提升产品的效益，促进企业的业务升级和转型。

在讲述主要理论的同时，更多是通过互动启发学员参与，通过分析总结自身的经验，来实现对各种理论和工具的活学活用。

【课程内容】
一、产品绩效和生命周期分析：当前产品的市场目标和绩效表现情况如何？
1. 产品系列分类：形象产品、利润产品、销量产品、促销产品
2. 产品绩效分析：先要建立完备的产品信息中心！准确了解产品的现状和绩效！
1）市场表现指标：确定产品绩效评估的数据基础平台
2）财务绩效管理：建造产品的绩效评估机制！
3. 产品生命周期分析：新产品、成熟产品等不同阶段的产品目前面临什么发展问题？
a 产品生命周期状态：投入期、导入期、成熟期、衰退期
b波士顿矩阵：明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品
4.产品组合分析和优化：利润产品、形象产品如何相互组合保持企业良好盈利性？
1）产品组合优化：扩充产品组合、缩减产品组合的市场目的
2）产品组合矩阵：利润—销量矩阵

二、商业环境分析评估：当前产品面对的商业环境如何？
1. 市场吸引力分析
2. 产品竞争力分析
3.行业趋势分析
4.SWOT分析：产品的机遇和挑战

三、产品战略的调整和优化：如何根据当前的商业环境调整产品战略，确定产品该怎么做？
1. 产品战略组成要素：
1）新产品目标
2）战略领域选择
3）市场进入策略
4）资源配置
2. 市场进入策略：产品进入市场的方法和策略如何优化？
a一般策略：成本优先、差异化、聚焦
b时间策略：先行者、追随者、延迟者、模仿者
3. 产品战略的平衡：如何实现产品战略的整体优化和市场平衡？
a 战略维度：企业获利角度和客户收益角度两个纬度来制定战略。
b 战略平衡角度：
从营销角度：从对客户的营销方式、便利性等角度考虑
从技术角度：从产品开发技术成本角度考虑
从服务角度：从产品供应和服务质量角度考虑
产品多重战略的再平衡
4. 产品创新的类型：产品在营销和开发方面有哪些创新工作可以开展？
1）产品创新的维度：市场/开发维度；新产品/原产品创新维度
2）种类A：渐进变化，包括产品重定位、业务模式改进
3）种类B：渐进改变，包括产品改良、降低成本、附加产品/服务等
4）种类C：根本变化，包括延伸新品种产品、全新产品
5）种类D：根本改进，包括新一代产品、增强的平台、技术融合等。

四、产品重定位：将产品卖给新的细分市场，或者调整当前的产品定位
1. 市场细分的目的和原由：市场分得越细，就越能更好的服务目标客户！
2. 细分市场的主要变量：如何识别不同目标客户群的特征？
1）用户特征变量：地理、人口统计、心理、行为变量
2）产品利益变量：使用价值、使用成本、可获取性、沟通服务等产品诉求变量。
3. 细分市场的主要维度：从哪些维度来组合这些变量，从而达到细分市场的目的？
1）消费者购买决策过程研究
2）基于消费者购买动机/用途的差异来细分市场
3）基于消费者否买渠道和服务方式的差异来细分市场
4）基于消费者的消费态度和产品认知差异来细分市场
5）基于消费者购买角色和模式的差异来细分市场
4..细分目标客户群实施：如何组织实施细分客户群工作？
1）常见调研方法
A 专项市场调研：问卷调查、访谈、焦点小组、观察等
B 销售过程对客户的访谈和行为观察
C 分析销售者对产品的购买和使用情况
2）常见客户群细分方法
5.产品重定位的定义和方法
1）产品重定位的类型：发现新用途；发现新市场。
2）基于新用途延伸的产品重定位
A 一个微波炉的多种另类用途
B 产品功能的定义、分解和演变：通过变化功能对象发现产品的多种用途
3）基于新细分市场的产品重定位
A产品/市场的二维矩阵
B细分市场的纵向渗透和横向扩展：通过横向和纵向调整细分市场，进行重定位。
6. 认知图和产品定位：目标客户感知的产品定位
1）消费者感知要素：产品形象、服务、质量、价格、包装、渠道等
2）认知图：性能-价格认知；功能-风险认知；风险-价格认知
3）二维空间市场定位模型

五、商业模式&营销组合优化：如何在不改变产品情况下，调整产品商业模式，提升效益？
1. 商业模式创新概述：产品商业模式创新的目的、意义？如何通过商业模式创新为企业盈收？
2. 商业模式要素：
1）细分市场：产品面对哪些细分市场？选择怎样的市场策略？
2）价值主张：产品卖点是什么？提供什么样的价值诉求？
3）渠道通路：通过哪些销售渠道来传递给客户？
4）客户关系：企业和客户之间的服务关系是怎样的？
5）收入来源：定价模式和盈利模式是怎样的？
6）核心资源：企业有哪些核心资源可以利用？
7）关键业务：有哪些关键业务或产品
8）重要合作：外部的合作关系和资源有哪些？
9）成本结构 ：企业的成本构成有哪些？
3. 市场导向的业务模式创新：基于当前细分市场需求，来改造现有商业模式。
1）市场差异化、重定位
2）渠道、客户关系和促销
3）盈利模式：资产销售、使用收费、订阅、租赁、授权
4）定价模式：标价、协商定价、实时市场价、基于产品特性定价等
4. 产品导向的业务模式创新
1）产品价值诉求：新颖性、定制、收藏品、可达性、风险低等
2）关键业务规划：（详见第一章第二节《业务规划和产品线细分》）
5.资源导向的业务模式创新
1）核心资源再利用
2）合作关系开发：战略联盟、竞合、新业务合作等
3）财务和成本控制
6. 常见的商业模式：
 1）模式1：非绑定式商业模式
 2）模式2：长尾式商业模式
 3）模式3：多边平台式商业模式
 4）模式4：免费式商业模式
 5）模式5：开放式商业模式

六、附加服务（产品）设计：附加服务如何更好地支撑产品使用？
1. 用户情景分析
1）用户情景分析法的定义和使用
2）情景分析的要素
3）情景分析法对新产品开发、产品改良和附加产品附加服务设计中的应用
4）模拟场景：场景的类型——物理场景和社交场景
5）用户任务分解和用例
6）用户情景故事
2. 服务的类型和特征：从纯粹的有型产品到纯粹的服务。
1）经营类服务：如金融、美容、物流等以经营业务为主的服务。
2）管理类服务：如安装、维护、呼叫中心客服等维护性服务。
3. 服务的性质和客户购买特点：高搜索质量、高体验质量、高信用质量
4. 服务设计流程
1）用户活动图和情景搭建
2）活动过程任务分解和问题研究
3）附加产品和服务定义
4）互动边界搭建
5）可视线
6）服务后台
5. 服务设计质量控制
1）人员
2）服务过程质量控制
3）服务技术控制
4）服务场景

七、产品改良:如何科学有效的改良产品，避免产品越改越乱？
1）产品改良的问题：无序的产品调整变更，导致产品混乱变形。
2）产品改良的类型：增加价值、减少成本
3）产品功能构造和规格
A 产品黑盒子
B 产品工作原理和功能构架
C 产品规格设计
4）市场需求和产品改良的矛盾和冲突
A 目标市场的STP战略：产品差异化
B 不同目标市场的需求冲突
C 同一目标市场的需求冲突
D 市场需求与企业资源的需求冲突
E 企业战略的需求冲突（成本与盈利、盈利与风险等）
5）产品改良之增加价值：解决问题、优化特征、提升体验、附加服务、添加新功能
A 解决问题：修复产品bug、错误
B 优化特征：强化产品特征、功能、参数
C 提升体验：从人机工程、外形、品牌、内涵等方面来提升体验
D 附加产品/服务：（详见《附加服务设计》章节）
E 添加新功能/特征：产品功能分解、合成和延伸
6）产品改良之减少成本
A 降低材料成本
B 最优化法降低设计成本
C 标准化、系列化、家族化

八、新一代产品、延伸新品种产品:
1.延伸产品线
1）产品/市场二维矩阵
2）产品线的三维延伸（产品、技术、市场）
3）基于细分市场延伸新品种产品
4）基于用户活动延伸全新产品
5）基于技术平台延伸新品种产品
6）基于用途-市场的全新产品延伸
2. 新一代技术平台的产品
1）新技术平台、新技术
2）技术融合
3）新一代产品

九、业务的升级、转型:如何实现业务的升级转型？
1. 业务的类型：
1）产品/服务型业务：以卖产品为主的业务
2）解决问题型业务：以为客户提供解决问题为主的服务
3）平台/网络型业务：提供多边用户使用的平台服务
2. 业务的转型升级：
1）阶段一：产品的标准化、规范化
2）阶段二：从做产品转向做服务（解决方案）
3）阶段三：服务产品化
4）阶段四：从服务转向做多边平台
3. 业务平台的整体规划：
1）业务组成要素：如何分解业务要素，为构建业务做好准备？
A企业业务范围：业务种类、类型、区域和市场等；
B企业业务组成要素：核心资源、、关键业务、目标客户
C以资源、产品和客户三种中心为驱动的业务规划和延伸（电信企业案例）
2）资源驱动型的业务规划
A资源的分类：实体资产、知识资产、人力资源、金融资产。
B资源的开发和再使用。
C以资源来延伸的新业务和产品线
3)产品驱动型的业务规划
A关键业务的类型：产品/服务型业务、解决问题型业务、平台/网络型业务
B构建产品——解决方案——平台网络多维立体的业务线构架
C平台规划
4) 市场驱动型的业务规划
A目标客户类型和用户活动类型
B基于用户活动类型延伸的业务线和产品类型
C基于功能形成的产品类型

 注册金牌讲师
 澳洲卧龙岗大学信息管理学硕士
 产品创新研发领域专家
 市场营销研究领域专家
 多家国内权威培训联盟注册培训师
 咨询式培训+企业家辅导模式创建者


 早年就读于悉尼大学（University of Sydney）和澳洲卧龙岗大学（University of Wollongong），并获得信息管理学硕士学位。
 十多年的专业从业经历，在海外知名公司有多年工作经验，回国后在网易、香港中信泰富等国内知名企业任职，担任过产品总监、市场总监、副总经理、资深顾问、运营总监、行业研究中心资深专家等职务，从事过多项产品以及大型项目的规划设计、运营管理工作，行业经验十分丰富。为IT行业、制造业、电信业、快消品业、金融业、政府机构、科研机构各行业客户提供服务。