《目标客户的挖掘、识别和转化》

培训对象】
企业CEO、市场总监/经理、销售总监/经理、售前咨询师、品牌总监/经理、推广经理等营销体系人员

了解如何发掘更多以前没发现的不同类型的潜在客户！
了解客户为什么购买？产品的卖点是什么？
了解如何对目标客户细分，识别最有价值的客户群！
了解如何建立与这些客户的沟通渠道？
了解如何设计有效的销售流程，和有效的接触点，来管理销售过程！
了解客户购买行为，客户对产品的诉求，促进客户转化率！

如何精准的找到产品的目标人群，再让产品深入到消费者心坎里去，让消费者认识产品、了解产品、信任产品到最后的依赖产品？这一切都需要精确营销。事实证明，没有科学的营销方法和技巧，只能带来大量的营销成本和时间的浪费，也会给销售人员带来心理上的挫败感，找对科学的方法，然后努力去实践，才会起到事半功倍的效果。
本课程就是围绕如何做好精准营销而展开的。内容涵盖了：
 对产品功能和卖点的研究，通过发掘产品的多种功能用途，来发现新的细分客户群，以及了解客户群的购买原因和对他们的好处；
 如何对目标客户群进行细分，从中找到最适合企业去销售的客户群，从而提升营销的效率；
 了解如何通过研究细分客户群的特征，来找到跟他们接触和沟通的渠道，从而最大限度的让你接触到你的目标客户；
 通过对目标客户的购买行为的研究，了解如何设计销售工作，能够更好营销客户的购买行为，提升客户的购买率！

第一节 客户购买原因、产品用途和卖点挖掘和分析

如何充分挖掘出产品的各种功能和用途？
不同的客户出于什么原因，对产品有怎样的需求？
出现这些问题的客户有什么特征？
产品可以为他们解决什么问题？带来什么好处？

1. 一个微波炉的多种另类用途。
2. 产品FAB法则：功能属性—用途—好处
3. 产品功能分析：功能的组成要素？如何细分和发掘产品的多种功能？
1）功能的定义和组成要素
2）功能的分解：基于功能对象不同发掘多种产品功能
案例：视频监控设备由于监控对象不同，细分不同产品功能
4. 购买原因—用途分析：客户因为什么原因要使用该功能？用来做什么？
1）原因的类型：材料、人员、技术、环境等因素
2）原因分析：事故树分析法分析高空坠落事故发生原因，从而确定客户购买防坠器的背景和前提条件。
3）用途分析：基于不同的购买原因，确定同一产品功能的多种用途。
5. 功能属性—好处分析：产品卖点是什么？对客户有什么好处？
1）产品卖点分析：目的链means-end chain，建立用户与产品价值的关系
2）识别方法—目的链：确定用户关心的产品属性和购买原因。
3）情景故事：用情景故事描述用户是谁？为什么要购买使用产品？有什么好处？

第二节 核心目标客户群的细分和识别

如何找出最适合企业去拓展的核心客户群？
这些高价值客户有哪些特征？
如何通过销售过程或调研，来分析和识别这些客户？

1. 市场细分的原由、目的和意义：选择细分市场就是确定产品的目标客户特征和需求。
2.用户特征变量：如何识别不同目标客户群的特征？
1）地理变量：基于客户群地理位置、分布的细分变量
2）人口统计变量：基于客户年纪、职业、性别、身份等社会人口统计学的细分变量
3）心理变量：客户消费动机、认知、个性、消费态度等心理特征的细分变量
4）行为变量：客户在寻求、购买、使用、评价和处理产品行为的细分变量。
5）组织市场细分变量：企业组织市场细分变量主要有哪些？
3.产品利益变量：不同的用户特征有怎样不同的产品利益诉求点有哪些？
1）使用价值变量： 对产品●功能 ●质量●性能● 规格●安全性●可达性●可用性●设计●包装●品牌●服务●保障等方面的产品诉求；
2）使用成本变量： 对产品●价格●折扣●让利●付款期限●信用条件等方面的产品诉求；
3）可获取性变量：对产品●渠道●覆盖区域●摆放位置●运输配送●存货等方面的产品诉求；
4）沟通服务变量：对产品●促销●广告●公共关系●客服●人员推销等方面的产品诉求
4.购买过程与客户群细分环节：哪些环节是影响消费者购买差异的主要环节？
1）消费者购买决策过程分析
2）细分环节：动机、搜寻、认知、决策四个主要环节来了解消费者购买差异
5.从动机/用途环节细分市场：先从基本的用途的差异性方面来细分客户群。
1）从产品用途分析产品利益变量（针对不同用途产品所能实现的目标）；
2）从购买原因分析用户特征变量（什么样的客户才能出现这些问题？）
A 从客户个人技术、行为缺失等方面问题分析客户的特征；
B 从问题发生场景和时间分析客户的特征；
C 从问题发生的外部社会环境分析客户特征；
D 从材料、设备等物质条件问题分析客户特征；
E 从信息缺失、不对称等方面问题分析客户特征；
F 从资金、资源等缺失方面分析客户特征
6.从渠道/服务环节细分市场：从消费者了解和寻找产品的渠道和服务方式来细分。
1）从产品获取渠道的便利性来分析用户特征和产品利益诉求
2）从产品获取渠道的环境、场景、时间等因素来细分
2）从客户关系沟通角度来分析用户特征和产品利益诉求
7.从产品认知环节细分市场：对于同一产品用途下的客户，从价值/价格比的角度如何细分？
1）产品价值认知：功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值(epistemic) 和条件价值
2）产品价格认知：价格、转换成本
3）风险认知：使用风险、转换风险等
4）品牌认知
5）产品形象、包装认知
6）消费者知识架构、个性、他人对消费者认知的影响
8.从购买模式环节细分市场：不同的购买模式对消费者购买差异有什么影响？
1）个人购买、家庭购买、组织购买
2）消费角色：使用者、决策者、影响者等
9.细分目标客户群实施：如何组织实施细分客户群工作？
1）常见调研方法
A 专项市场调研：问卷调查、访谈、焦点小组、观察等
B 销售过程对客户的访谈和行为观察
C 分析销售者对产品的购买和使用情况
2）常见客户群细分方法
A 单项和多维变量细分法
B 系列变量细分法
C 多变量组合细分法
D 细分市场的注意事项
10. 目标客户群的评估和选择：如何细分目标客户群？确定不同群体的特征？
1）细分市场有效性评估：市场够大？可进入？可识别？可操作？
2）细分市场可行性评估：进入市场与企业战略目标一致？企业有资源进入该市场？
3）细分市场吸引力评估：产品对该市场的用户有足够吸引力？
4）细分市场竞争力评估：产品在该市场有较好的竞争力？
5）选择目标细分市场

第三节 目标客户的接触和沟通

不同特征的目标客户，如何确定客户的接触通道？
目标客户与产品的接触点如何规划设计，才能有效吸引客户注意？

1. 客户接触渠道选择：如何接触客户？
1）接触通道的类型：
A人际接触：电话营销、咨询、网上营销等；
B非人际接触：广告、宣传品、自动电话订购系统、网站等；
2）目标用户特征和接触通道选择
A 根据客户地理分布特征来制定接触通道
B 根据客户的年纪、性别、收入、职位等人口特征来制定接触通道
C 根据客户的个性、价值观、消费态度等心理特征来选择接触通道
D 根据客户的工作、生活、商务等活动图来选择接触通道。
3）接触渠道的评估选择
2. 销售流程和客户接触点规划：如何接触客户？
1）销售漏斗和销售流程设计
2）电话营销接触点设计规划
3）现场营销接触点设计规划
4）售前咨询接触点设计规划
5）网上营销接触点设计规划
6）多渠道客户接触点与体验设计


第四节 目标客户的转化和购买行为研究

如何根据不同目标客户特征，在每个客户的购买模式里影响客户购买决策，引导客户购买？

1. 消费动机的刺激和引导：消费者为什么会使用产品？如何刺激消费者的购买动机？
1）动机的定义及形成过程模型
2）动机的产生：消费者什么时候会产生消费动机？会使用产品？
3）动机与产品刺激：什么因素刺激消费者消费？产品的什么特征会刺激消费者消费？ 4）动机的目标：动机是否有明确的目标指向？消费者要达到什么样的目标？如何引导消费者消费？
5）产品诉求：如何发现产品的不同消费动机？不同动机对产品实现的诉求有什么不同？
6）动机与产品潜意识：产品的展示怎样体现产品的潜意识和刺激消费动机？
2. 消费者注意和理解：如何让消费者注意到产品？如何增加产品与消费者的接触点？
1）产品搜寻方式和渠道：消费者如何与产品进行接触的？
2）消费者注意过程模式：消费者是如何从海量信息中识别营销刺激物？
3）接触点的信息类型及特点：不同营销刺激物的特点
4）消费者理解：消费者是如何理解这些营销刺激物的？
3. 消费者知识和学习：消费者对产品了解多少？如何引导消费者对产品的了解？
1）产品知识的层次：消费者对产品的知识架构是怎样的？
2）产品知识的学习理解模式：消费者是如何学习理解产品信息的？
4. 消费者感知和认知：消费者想购买的产品要具备哪些标准要求？
1）质量感知：消费者觉得什么质量标准范围的产品是可以接受的？
2）价格感知：消费者觉得可以接受的价格范围是什么？
3）风险感知：消费者觉得使用该产品会有哪些风险？是否可以承担这些风险？
4）产品形象感知：消费者对产品的品牌形象和定位感知是怎样的？
5）品牌感知：品牌偏好？
6.消费态度的引导和转变：消费者对产品不同的态度有怎样的产品需求？如何引导改变消费者态度？
1）消费态度形成：认知成分、情感成分和意动成分三成分如何形成消费态度？
2）对象导向的态度模型：消费者对产品本身相对于其他产品的消费态度形成模型
3）行为导向的态度模型：消费者对产品的消费行为和方式好坏的消费态度形成模型
4）理性消费的态度模型：个人意愿、参照对象和产品评价如何共同影响消费态度
5）尝试消费的态度模型：阻止消费者购买的不确定因素是什么？
6）广告导向的态度模型：广告与购买意愿之间的互动。
7）消费者个性、社会背景对消费态度的影响
7.消费者购买决策制定：消费者是如何选择购买产品的？如何决策的？
1）购买角色和场景：个人购买、家庭购买、组织购买
2）消费者决策模型：如何在每个决策点进行影响？
输入：营销感知、社会文化背景要素
处理：需求确认、询比价、替代品评估、决策规则
输出：购买（尝试性购买、重复购买）、评价

 注册金牌讲师
 澳洲卧龙岗大学信息管理学硕士
 产品创新研发领域专家
 市场营销研究领域专家
 多家国内权威培训联盟注册培训师
 咨询式培训+企业家辅导模式创建者


 早年就读于悉尼大学（University of Sydney）和澳洲卧龙岗大学（University of Wollongong），并获得信息管理学硕士学位。
 十多年的专业从业经历，在海外知名公司有多年工作经验，回国后在网易、香港中信泰富等国内知名企业任职，担任过产品总监、市场总监、副总经理、资深顾问、运营总监、行业研究中心资深专家等职务，从事过多项产品以及大型项目的规划设计、运营管理工作，行业经验十分丰富。为IT行业、制造业、电信业、快消品业、金融业、政府机构、科研机构各行业客户提供服务。