价值营销与企业营销战略升级

【课程大纲】

1.  工业4.0时代，企业营销的机遇与挑战 (0.5课时)

·        工业4.0时代的5大特点

-    万物互联

-    大数据时代

-    智能集成

-    科技创新

-    转型升级

·        当今企业营销所面临的5大挑战

-    客户需求多样化v.s产品的同质化

-    购买渠道多元化v.s市场竞争白热化

-    注重产品和服务v.s关注解决的成果

-    普通买卖关系v.s合作伙伴关系

-    成本持续降低v.s绩效不断提升

2.  营销的本质与终极目标是什么？(1课时)

·        企业营销过程中的常见误区

案例：谷歌眼镜两次不同的营销定位

案例：法雷奥与大众对于价值的不同认知

·        营销的3大核心与底层逻辑

-    客户为什么愿意购买？-- 客户需求的挖掘

-    客户为什么支付溢价？-- 价值量化与沟通

-    客户为什么只和我买？-- 竞争优势的构建

案例：斯凯孚如何在钢厂客户实现由三分天下变为一家独大

·        2种不同的营销思维导向

-    产品导向营销思维

案例：驾驶室顶升油缸密封件，营销失败的原因汇总

-    客户导向营销思维

案例：尿素催化还原管路的成功研发过程与底层逻辑

·        价值营销模式的迭代与升级

-    第一代：交易型营销--内在价值

-    第二代：方案型营销--外在价值

-    第三代：效能型营销—效能价值

案例：施乐打印三代营销模式的转变与升级

      斯凯孚轴承的价值升级与业务迭代

3.  客户到底需要什么样的产品？（2课时）

·         客户需求的2种类型

-    隐性需求：“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧

-    显性需求：TO C客户 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现

TO B客户 -设计与功能、生产与制造、品牌与质量、运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全

案例：电影“七宗罪”所体现的人性需求

      同样的“橙子”，不一样的价格

·         如何挖掘客户的需求？

-    SPIN的九格探寻法

-    关键质量要素法（CTQ法）

案例：大夫是如何看病的？

如何定义“好的”服务？

·         客户需求分析都有哪些维度？

-    因素分析法

-    对比分析法

-    抽样调查法

-    权威预言法

-    归纳演绎法

-    正反推演法

-    数据分析法

·         如何评判需求重要性与优先级？

-    优序图法

-    层次分析法

-    利益相关分析

-    KANO模型法

案例：苹果公司是如何开发新一代手机的？

课堂演练：基于客户产品特征，KANO模型的工具演练

4.  如何进行市场细分与客户定位？ (2课时)

·         为何要做市场细分与定位？

案例：宝洁与联合利华的市场细分和产品定位

·         市场细分需要具备哪些条件？

-    需求程度的不同

-    价格敏感性不同

-    串货风险的规避

-    竞争壁垒的构建

-    细分成本的管控

-    不能招致客户反感

案例：化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的？

·         市场细分都有哪些可用维度？

-    To C类产品：地理因素、人口特征、心理因素、行为因素

-    To B类产品：客户维度、产品维度、交易维度

案例：美的空调是如何做市场细分的

      世界第一的轴承品牌是如何做市场细分的

·         市场细分的4种方法

-    单一变量法

-    综合因素细分法

-    系列因素细分法

-    大数据聚类分析法

案例：服装鞋帽类产品是如何进行市场细分的？

课堂演练：基于客户的目标市场，进行市场细分工具的演练

·         潜在市场规模的测算

课堂演练：汽车后市场，轮胎年度消费量的测算

5. 交易型营销适用于哪些场景与产品？

5.1什么是交易型营销模式？（0.5课时）

·        交易型营销的产品特点

·        交易型营销适用的客户群体

·        交易型营销的营销与推广策略

·        企业的能力构建与经营策略

5.2交易型产品的营销策略应如何制定？ （1.5课时）

·         什么是营销策略及其类型

·         产品组合的营销策略

-     替代品营销策略

-    互补品营销策略

案例：罗莱家纺枕芯与枕套的营销策略

      大众的SUV与轿车的营销策略

-    附属品营销策略

案例：利乐包装为何会免费送生产线？

      HP打印机的附属品营销策略

-    捆绑营销策略

案例：Parker扣压机的营销案例

      SKF轴承的营销案例

-    产品线组合策略

案例：同样是杂志订阅，第一财经与金融时报的策略为何有所不同？

·         价格营销策略的运用（可依据客户行业与产品特点进行侧重点调整）

-     参考价格效应

-    对比困难效应

-    转换成本效应

-    价格—质量效应

-    支出效应

-    价格比例效应

-    最终利益效应

-    分担成本效应

-    公平效应

-    框架效应

·         促销组合策略的利与弊

-     直接促销

-    优惠卷

-    销售返利

-    免费试用

-    批发优惠

案例：华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略？

     批发零售业巨头麦德龙的促销策略

5.3 不同生命周期产品该如何营销？（1.5课时）

·         产品的生命周期理论

案例：本田“雅阁”，不老的销售传奇

·         3种定价策略的适用场景

-    撇脂定价适用场景

-    渗透定价适用场景

-    适中定价适用场景

案例：Iphone手机的市场营销策略

      雷克萨斯LS 400是如何打入欧美豪华车市场？

·         不同生命周期的特点与营销策略

-    产品导入期营销策略

-    产品成长期营销策略

-    产品成熟期营销策略

-    产品衰退期营销策略

案例：三大手机运营商为争夺3G用户二展开的PK

      中国工程机械市场是如何由胜到衰

      IBM不同阶段营销策略的调整

      世界三大轮胎制造商的营销布局

5.4如何构建企业的能力与竞争优势？ （1.5课时）

·         企业竞争优势的来源

·         构建竞争性优势的方法

-    内部成本效率

-    外部成本效率

-    产品价值差异

案例讨论：为什么每个加油站都会有一个便利店

         三大手机运营商的3G客户争夺战

         半导体行业如何利用规模经济构建壁垒

         拼多多背后的商业竞争逻辑

·         价格战如何应对与决策流程图

-    价格战发起的时机选择

-    价格战需要考虑的因素

-    涨价与降价方案的呈现

6. 方案型营销适用于哪些场景与产品？

6.1什么是方案型营销模式？（0.5课时）

·        方案型营销的产品特点

·        方案型营销适用的客户群体

·        方案型营销的营销与推广策略

·        企业的能力构建与经营策略

6.2价值主张设计与价值量化（2课时）

·         客户价值感知理论及其应用

案例：上海第一健身品牌Wills的销冠成长之路

·         如何挖掘和定义产品的价值

-    参照物的选择方法

-    经济价值的定义与识别

-    心理价值的定义与识别

案例：农夫山泉如何围绕一瓶水的价值做文章

·         价值主张的ADAMF设计模型

-    最佳次优品的选择（A）

-    价值差异点的设计（D）

-    价值点量化与确认（A）

-    总价值计算与呈现（M）

-    其他因素的考量（F）

案例：履带链轨节密封件的价值主张设计

课堂演练：学员围绕自己的产品设计价值主张方案

6.3 如何与客户进行价值沟通与传递（1.5课时）

·         价值主张方案的呈现技巧

·         谈判过程中的常见“陷阱”

·         5种价格异议的应对策略

-    游戏类型

-    价格类型

-    成本类型

-    价值类型

-    流程类型

·         9种常见的成交方法与技巧

视频案例：售楼处“小周”为何屡屡受伤害？

7.  效能型营销适用于哪些场景？

7.1什么是效能型营销？（1.5课时）

·         什么是效能型营销？

-       降低总拥有成本

-       提升资产的效能

·         效能型营销与传统营销的区别

-       交付物

-       交付起止点

-       客户关系

-       收费模式

-       关注重点

·         效能型营销都有哪些类型？

案例：斯凯孚旋转设备性能解决方案

      米其林轮胎在商业运输车队的解决方案

      西门子智能楼宇管理系统

喜利得机队工具管家服务

·         实施效能型营销需要具备什么条件

·         效能型营销实施的7个步骤

-    确定目标客户

-    诉求与能力匹配

-    期望与目标设定

-     方案设计与量化

-    价值沟通与分配

-    持续跟踪与反馈

-    数据优化与迭代

课堂演练：学员结合自己的产品特点与业务形态，设计效能型营销方案

7.2哪些客户适合效能型营销？（1课时）

·         目标客户的筛选原则

-    产能过剩

-    连续生产

-    高资产利用率

-    自身条件受限

·         6步法建立客户关系

-    了解认知

-    需求探测

-    满意反馈

-    双方承诺

-    建立互信

-    产生依赖

案例：斯凯孚是如何与某钢厂，成功建立合作方案的

·         4步法提升客户的利益

-    经济利益

-    心理利益

-    社会利益

-    特殊利益

7.3如何设计效能方案并与客户沟通？（2课时）

·         什么是资产效能优化

·         为什么要重视资产效能优化

-    提升资产的利用率

-    提高生产制造水平

-    降低制造的成本

-    提高产品的质量

-    降低投入的资本

·         如何度量资产效能优化

-    OEE的来源与适用场景

-    OEE的计算方法

-    OEE分析对客户的收益

-    如何分析与改进OEE

案例演练：计算某工厂造纸设备的OEE

·         4步法实施资产效能优化

-    评估审查

-    策略选择

-    策略执行

-    策略优化

·         如何对资产性能优化进行考核

-    现状合理评估

-    目标达成共识

-    盈利模式设计

7.4 效能型营销企业需要构建哪些能力？（1课时）

·         企业能力存在的4大问题

-    事后理性

-    缺乏预测

-    内部导向

-    一成不变

·         企业能力的构成要素

-    客户价值管理能力（客户关系的重塑与深入）

-    企业的执行能力（各生产要素的组合）

-    企业的运营能力（组织机制与流程再造）

-    企业的支撑能力（文化精神与价值观重塑）

案例：斯凯孚是如何转变经营理念，通过能力提升来实现业务转型？

8.   课程总结 （0.5课时）