制造型企业定价战略的制定与战术实施

《工业4.0时代，产品如何定价才能实现高额利润》

制造型企业定价战略的制定与战术实施

主讲人：王珂

【课程背景】

中国改革开放四十年来，科技与制造水平突飞猛进，在物质产品极大丰富的同时，产品的同质化竞争也日趋激烈。特别是近十年，随着互联网与电商平台的兴起，让市场竞争更加趋向透明化和白热化。

如何运用价格武器在激烈的市场竞争环境中脱颖而出？

如何在价格不断走低的同时，企业利润还能有所增长？

如何有效应对竞争对手发起的价格战，使其不战而退？

这一系列挑战既是每一家企业管理者所关心的共同话题，也是本课程所要解决的核心问题。结合多年在企业一线的管理和实操经验，本课程的特色在于，既包含了常用4种定价方法的演练，以及心理定价的影响因素和测算方法，还包括不同营销组合下定价策略的制定以及价格战的应对策略，更有定价部门的规划与绩效考核，以及不同定价流程的设计和优化等，不仅有理论和方法的指导，更有落地的工具和实操的演练。结合各种真实的商业案例，指导学员了解各种定价方法的优劣势与应用场景，采取灵活多样的定价战术以应对复杂多变的市场竞争环境。并通过有效的组织结构设置、流程管理与绩效考核，持续提升企业的经营业绩，从而有效地改善企业利润。

【课程大纲】

1.  企业为什么需要定价战略？(1课时)

·        定价对于企业的意义和影响

案例：1% 到底给企业能带来什么变化？

案例：长虹—中国彩电巨头的先胜后败

·        企业定价中所面临的挑战

-    外部挑战

-    内部挑战

·        战略定价的5C影响因素

-    企业能力

-    制造成本

-    竞争态势

-    客户需求

-    经济环境

案例：如何给一瓶水来定价？

·        战略定价的目标设定

-    销售导向

-    竞争导向

-    利润导向

案例：民营航空巨头-春秋航空如何逆市上扬，转危为安？

案例：工业液压第一品牌博士力士乐，如何利用定价保持其绝对的市场份额？

2.  常用的定价的方法有哪些，企业改如何选择？ (6课时)

2.1       什么是成本加成定价法？

·         成本加成定价法的利与弊

·         如何识别4组不同类型的成本

-    固定成本&变动成本

-    增量成本&非增量成本

-    可避免成本&沉没成本

-    平均成本&单位成本

案例与演练：这个订单工厂是否应该接单？

·         如何正确的进行成本核算？

案例：演唱会如何排期才最划算？

·         落袋价格模型与解析

-    落袋价格瀑布图分析

-    常见的票外价格有哪些

-    不可忽视的作业性成本

·         边际收益与盈亏平衡

-    什么是边际收益，改如何计算

-    盈亏平衡分析可以解决什么问题

案例与演练：如何利用盈亏平衡模型计算收益率？

2.2       什么是市场细分定价法？

·         市场细分有何意义与价值？

案例：宝洁与联合利华的市场细分和产品定位

·         市场细分需要具备哪些条件？

-    需求程度的不同

-    价格敏感性不同

-    串货风险的规避

-    竞争壁垒的构建

-    细分成本的管控

-    不能招致客户反感

案例：化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的？

·         市场细分都有哪些可用维度？

-     To C类产品：地理因素、人口特征、心理因素、行为因素

-    To B类产品：客户维度、产品维度、交易维度

案例：美的空调是如何做市场细分的

      世界第一的轴承品牌是如何做市场细分的

·         市场细分定价的4种方法

-    单一变量法

-    综合因素细分法

-    系列因素细分法

-    大数据聚类分析

案例：服装鞋帽类产品是如何进行市场细分的？

课堂演练：基于客户的目标市场和产品，进行市场细分定价的演练

·         潜在市场规模的测算

课堂演练：汽车后市场，轮胎年度消费量的测算

2.3       什么是生命周期定价法？

·         生命周期理论在定价中的运用

案例：本田“雅阁”，不老的销售传奇

·         3种定价策略的适用场景

-    撇脂定价适用场景

-    渗透定价适用场景

-    适中定价适用场景

案例：Iphone手机的市场营销策略

      雷克萨斯LS 400是如何打入欧美豪华车市场？

·         不同生命周期的特点与定价策略

-    产品导入期定价策略

-    产品成长期定价策略

-    产品成熟期定价策略

-    产品衰退期定价策略

案例：三大手机运营商为争夺3G用户二展开的PK

      中国工程机械市场是如何由胜到衰

      IBM不同阶段营销策略的调整

      世界三大轮胎制造商的营销布局

2.4       什么是价值导向定价法？

·         客户价值感知理论及其应用

案例：上海第一健身品牌Wills的销冠成长之路

·         如何挖掘和定义产品的价值

-    参照物的选择方法

-    经济价值的定义与识别

-    心理价值的定义与识别

案例：农夫山泉如何围绕一瓶水的价值做文章

·         价值主张的ADAMF设计模型

-    最佳次优品的选择（A）

-    价值差异点的设计（D）

-    价值点量化与确认（A）

-    总价值计算与呈现（M）

-    其他因素的考量（F）

案例：履带链轨节密封件的价值主张设计

课堂演练：学员围绕自己的产品设计价值主张方案

·    价值主张方案的呈现技巧

·     5种价格异议的应对策略

-    游戏类型

-    价格类型

-    成本类型

-    价值类型

-    流程类型

3.  心理定价--是什么在影响我们的价格感知？（3课时）

·         10大价格敏感性影响因素

-    参考价格效应

-    对比困难效应

-    转换成本效应

-    价格—质量效应

-    支出效应

-    价格比例效应

-    最终利益效应

-    分担成本效应

-    公平效应

-    框架效应

·         价格敏感性应如何评测？

-    实际购买的无控制研究

-    实际购买的可控制研究

-    购买偏好的无控制研究

-    购买偏好的可控制研究

案例演练：新推出的方便面价格该如何评测？

·         4种价格敏感性的分析模型

-    价格断裂点模型

-    价格敏感度测量

-    扩展断裂点模型

-    品牌/价格权衡模型

案例演练：某城市新款啤酒的价格要如何设定？

·         6种心理定价策略的应用

-    整数定价

-    尾数定价

-    声望定价

-    习惯定价

-    招徕定价

-    折扣定价

案例：为什么奢侈品要卖的的这么贵

      日用品的价格应该如何制定

4.   不同的营销组合该如何定价？（2课时）

·         不同产品的组合应当如何定价

-    替代品营销策略

-    互补品营销策略

案例：罗莱家纺枕芯与枕套的营销策略

      大众的SUV与轿车的营销策略

-    附属品营销策略

案例：利乐包装为何会免费送生产线？

      HP打印机的附属品营销策略

-    捆绑营销策略

案例：Parker扣压机的营销案例

      SKF轴承的营销案例

-    产品线组合策略

案例：同样是杂志订阅，第一财经与金融时报的策略为何有所不同？

·         不同促销工具的利弊与应用场景

-    直接促销

-    优惠卷

-    销售返利

-    免费试用

-    批发优惠

案例：华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略？

     批发零售业巨头麦德龙的促销策略

5.   价格战来了，我们要如何应对？（2课时）

·         价格战的本质与结果

·         3步法分析竞争对手

-    辨别竞争对手

-    评估竞争对手

-    选定竞争对手

·         价格竞争分析流程图

案例演练：结合学员实际案例，演练如何应对价格战

·         如何构建企业的竞争优势

-    企业竞争力的的来源

-    竞争策略的手段选择

-    企业竞争优势的的构建

案例：拼多多为什么能这么便宜？

丰田“精益”生产背后的真实目的

加油站里为什么都有便利店？

·         价格战的发起时机与考虑因素

6.  如何设计优化报价系统与流程？（3课时）

·         为什么需要报价系统？

-    报价系统给企业带来的收益

-    报价系统的4大模块

-    报价流程的设计与优化

案例演练：利用价值流图法优化现有价格流程

·         价格政策的制定与管理

-    面价制定与折扣的管理

-    非标产品的报价政策

-    年度价格与返利管理

案例演练：结合学员实际案例，进行价格政策的优化

·         内控体系建立与风险评估

-    如何评估流程中的风险

-    内控手册的四表一图

-    流程主要风险表

-    控制描述表

-    不相容表

-    授权表

-    流程图

7.  定价部门的建立与绩效考核 （3课时）

·         企业定价存在的问题与难点

·         定价部门的主要职能与价值

-    不同行业定价部门的职能

-    定价部门组织结构设置

-    定价部门4种不同角色

-    定价部门4种不同权力

·         理想定价组织4大模块

-    观念与文化

-    系统与流程

-    分析与洞察

-    定价的战略

·         定价部门3大绩效指标

-    战略性目标

-    财务性目标

-    流程性目标

8.  课程总结 （1课时）

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