食品行业营销创新打造核心竞争力

食品行业董事长、总经理、副总经理、运营总监、市场总监、营销总监、企划经理、品牌经理、销售经理、销售骨干和企业各中高层管理人员等

学习品牌塑造的科学方法，深度掌握客户分析、竞争者分析和竞争策略的设计，学习在促销、分销与大客户管理等各方面的营销创新，了解新经济时代食品行业发展的趋势，掌握企业联盟等提升企业竞争力的科学方法。

食品行业营销创新打造核心竞争力
课程大纲
---金超

引言：
1、营销挑战：从哪儿着手
讨论: 行业丰收时，王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去？
2、营销创新打造核心竞争力
一、品牌认知与营销创新
1、品牌认知
1-1 品牌内涵
1-2 品牌价值
1-3 产品价值
1-4 品牌利益
1-5 品牌塑造方针:创新差异
2、品牌定位与品牌规划
2-1 什么是定位
案例：百事可乐、农夫山泉的定位崛起
2-2 定位的要求

二、客户分析与营销方案设计
1、消费者分析与变迁
1-1 消费能力和消费心态变化
1-2 主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后
1-3 消费区域差异：城市和农村市场，国内市场和国外市场
案例：家乐福兵败日本
2、消费者心理分析与营销方案设计
案例：水晶之恋的系列情感营销
3、 营销资源支持之资源整合
3-1 四步动作框架
3-2 案例：埔里酒厂的资源整合
4、营销资源支持之产品表现
4-1 包装内涵
4-2 包装表现
案例：九上减肥梅、心语心愿香槟酒的包装营销

三、竞争者分析与竞争策略
1、升级市场、不饱和市场和饱和市场
2、竞争阶段
案例：茶饮料与白酒品牌竞争比较
案例：五粮液、茅台营销推广与龙井、铁观音的竞争比较
讨论：茶行业的经营者在哪个层面上竞争？如何设计新的茶产品开发和品牌推广模式？
3、竞争者分析与竞争策略
4、竞争体现：广告
4-1 精准定位和竞品表达
4-2 经典作品解析
案例：啤酒和百事可乐的广告点评

四、市场推广与媒介管理
1、市场推广与合作规划
1-1 共赢合作本质：协同竞争
1-2 合作类别：企业联盟与媒体互动
1-3 垂直联盟
案例：娃哈哈、太子奶的渠道垂直联盟
1-4 水平联盟
案例：TCL与农夫山泉联盟推广
2、媒体服务：让媒体免费为你打前锋
讨论：北大女博士可否代言西班牙康乐氏橄榄油？如果北大女博士代言国外橄榄油，会有什么有利和不利的地方？

五、营销计划、绩效管理与新产品培训
1、营销计划内容和设计
案例：燕京啤酒2008奥运营销规划
2、产品团队成员的绩效管理
案例：产品团队的绩效管理目标：一碗牛肉面引发的难题
3、销售团队的新产品培训
3-1从命名启动品牌的力量
案例：香格里拉干红、小糊涂仙
3-2从功能到感性概念：利益点阶梯
案例综合：零点啤酒的破冰推广

六、促销、分销与大客户管理
1、促销谋略：消费者促销和经销商促销
2、渠道控制与治理
案例：娃哈哈、爆果汽与第五季
3、大客户营销与管理
3-1大客户营销和管理误区
3-2 E时代的大客户营销管理策略设计

七、营销支援与整合营销传播
1、整合营销传播与营销支援
1-1 整合营销传播的终极追求：品牌关系
1-2综合营销支援：从接触点到促销
2、营销趋势区隔：消费者分众化
3、四大社会趋势与支持点选择
3-1 娱乐化：蒙牛牛奶
3-2 时尚化：休闲食品
3-3 网络化：两乐、娃哈哈
3-4 信息化：立顿
案例：立顿茶的网络营销

八、品牌延伸与品牌愿景
1、品牌延伸
1-1 品牌延伸的中国特色
1-2 垂直延伸与水平延伸
案例：宝洁的品牌阵营 太子奶与甜梦口服液
讨论：娃哈哈品牌开发童装会有哪些风险和那些收益？如果娃哈哈开发童装，可以怎么整合推广？
2、新经济时代的品牌愿景与品牌塑造
案例：媒体聚合：超市牛肉和花生酱的数据库直销
品牌之路：康师傅绝境逢生之协同营销
后记：营销新品牌法则