房地产创新经营与营销策划_内训课程

房地产创新经营与营销策划
课程大纲
--金超

一、创新经营与创新思维
1、传统思维与创新思维
案例分享：有缘饭店、富士山宾馆、懒人经济
2、思维枷锁与突破
2-1传统思维的障碍
1）惯性思维：心理设限、从众枷锁
2）思考的绊脚石：轻信、拒绝相信
2-2创新思维特征和方法
1）特征：独创性、破旧性、探索性、灵活性、求异性
2）方法：逆向思维、纵向思维、联想思维、系统思维、
辩证思维、模仿思维、灵感思维
案例分享：香港太古大厦――楼顶上的古树花园、希尔顿酒店的通天圆柱

二、价值塑造、项目定位与命名策划
1、营销挑战与产品价值塑造
1-1挑战与方针
1-2营销方针:差异化创新――“我时代”的解决方案
2、品牌认知
3、品牌塑造出发点:定位
3-1 什么是定位
3-2 定位的要求
3-3 市场细分和地产定位“三三制”
图片分析：ＳＭＨ的定位比较
4、从命名启动品牌的力量：地产名称
4-1 好听
4-2 好看
4-3 好记
4-4 特别
4-5 情深
案例分析：荷塘月舍、西山庭院、炫特区等
学员讨论：我们的楼盘命名吸引力在哪里？
5、营销力提升
5-1从功能过渡到感性概念
5-2利益点阶梯模型
案例分享：南宁女子独立公舍营销策划

三、SWOT分析、广告创意与设计
1、竞品分析与环境分析：SWOT和定位
1-1 SW和OT
1-2 地产项目SWOT分析
管理故事讨论：卖产品不如卖文化

2、消费者分析
2-1、消费行为和消费心理
2-2 主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后
2-3 消费者“置房宝典四看法则”
3、沉默的促销员：包装
3-1 包装内涵
3-2 包装表现
跨行业比较分析：星语心愿与九上的包装营销得失
4、创意的力量：广告
4-1 优秀广告的6个因素
4-2 广告定位18招
4-3 广告创意设计18招
4-4经典作品展示与解析
平面广告案例分享：丽江花园等
视频广告案例分享：万科地产等

四、营销策划：低成本营销传播
１、传播的种类和原则
２、低成本传播模式（1）――借力推广
2-1借力政治力量模式
2-2借力经济力量模式
2-3借力科技力量模式
2-4借力文化力量模式
管理故事：勒克菲勒投资联合国、乔家大院PK王家大院、天安门的砖
案例分享：上海北翼供销社旧改项目策划推广
视频案例分享：张贤亮打造西部影视城
3、低成本传播模式（2）――企业领袖形象提升地产品牌
4、低成本传播模式（3）――事件营销和公共关系
4-1 事件营销流程控制
4-2 事件营销经典案例
跨行业比较分析：让媒体免费为你打前锋――奥克斯的品牌推广连环秀
学员讨论：“小袁家的22条节水军规”――如何利用社会舆论大势进行有效营销？

五、营销策划：广告投放与整合营销传播
1、过时的真理：指导与误导
2、时代的名片：四大社会趋势分析
2-1 娱乐化
2-2 时尚化
2-3 网络化
2-4 信息化
3、整合营销传播与广告投放策略
3-1 整合营销传播的终极追求：品牌关系
3-2 整合营销传播工具：从接触点到促销
3-3传统媒体和新媒体在地产中的应用
１）印刷媒体的特点和应用２）电波媒体的特点和应用
３）户外媒体的特点和应用４）互动媒体的特点和应用
3-4 广告投放策略：地产项目广告综合投放分析
案例分享：地铁广告、搜房网、同城网、七彩超市、春季房展等

六、创新经营与企业新赢利模式设计
1、产业链定位
1-1 微笑曲线模型
1-2 产业链移位
2、房地产创新经营突破方略
2-1 打破投资方向套路
2-2 打破传统建筑设计套路
2-3 打破景观绿化套路
2-4 打破传统宣传推广套路
3、地产经营新赢利模式设计
3-1 服务无成本的金融销售模式
学员讨论：上海IPTV的大规模酒店安装落地
3-2 多成分系统赢利模式
案例分享：国美大卖场经营与地产投资互动
3-3 地产结合金融综合运营模式
案例分享：深国投开发商业地产的攻城略地
3-4 快乐情感提升产品价值模式
跨行业比较分析：吉普夏令营强力氛围营销

七、风险防范与综合案例
1、地产项目关键经营危机
1-1 信誉危机：万科“捐款门”事件
1-2 资金链危机：深圳巨人的倒下
2、房地产营销策划五大误区
2-1 目标客户定位不准
2-2 无视差异化竞争
2-3 空洞的品牌战略
2-4 产品理解浅薄
2-5 投资重点错位
3、综合案例
3-1 产品组合的营销力量：沈阳房交会中部城市巡展
3-2 创新策划打造项目竞争力：昆明金色家园营销策划

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