2014版-工业品企业营销战略新思维

总经理、营销总经理、营销总监、市场部经理

q通过培训，学员能够把握营销战略规划的本质，建立基于战略导向和客户导向的系统化营销思维模式。
q通过培训，学员能够熟练运用SWOT分析、波特五力模型、市场定位图、安索夫矩阵、3C战略模型、4P营销组合决策等工具和模型进行战略规划。
q课程引用具有代表性的工业品企业营销案例，在战争中学习战争，开阔学员视野和眼界，培养学员创新思维能力；

第一单元 什么是营销战略计划
主要议题：营销战略的基本定义，营销战略对企业的重要意义，市场营销战略思考的基本框架
1、营销的内涵
2、营销与销售的区别
3、【案例】福特汽车的兴衰史
4、从三国鼎立和秦灭六国中得到的启示
5、市场营销战略的定义
6、【工具】市场营销战略规划的路线图
第二单元 市场调研
主要议题：市场调研的基本定义、市场调研的四种常用方法以及市场调研数据的分析-SWOT分析模型
1、为什么要进行市场调研？
2、市场调研的步骤
3、一手数据与二手数据
4、探索性研究与结论性研究
5、市场调研的四种方法：德尔菲法、深度访谈法、
焦点小组法和问卷调查法
6、外部环境分析的模型-波特五力模型
7、内部环境诊断的方法-对标分析
8、【工具】SWOT分析工具的运用
9、【互动】SWOT分析工具练习
第三单元 市场细分与目标市场选择
主要议题：细分市场的概念、市场细分的变量、市场细分的具体方法、目标市场选择矩阵、细分市场需求潜力分析
1、市场细分的概念
2、市场细分的五种变量
3、【案例】卡特山工的市场细分案例
4、“产品-市场”分析矩阵

5、细分市场评估的方法
6、细分市场需求潜力分析及目标设定
7、【工具】“市场吸引力-企业竞争力”矩阵
8、【互动】细分市场评估练习
第四单元 细分市场的竞争定位
主要议题：四种市场竞争态势和四种竞争定位，
不同竞争定位所采取的竞争策略
1、谁是竞争对手？
2、【工具】竞争地图：明确市场竞争地位
3、细分市场的四种竞争定位
4、领导者的防御策略
5、挑战者的进攻策略
6、追随者的山寨策略
7、补缺者的补缺策略
8、【案例】补缺策略成就维新制漆隐形冠军
9、五种典型的补缺策略
第五单元 市场进入策略
主要议题：面对一个市场，采取何种销售模式，
采取何种方式进入效果最佳，如何在不同市场
上推广不同的产品
1、工业品四种传统销售模式
2、【工具】安索夫矩阵-产品市场组合工具
3、【互动】安索夫矩阵-产品市场组合工具练习
4、新市场进入的五种创新思维
5、【案例】置信电气的新市场进入策略
第六单元 营销组合决策之产品策略
主要议题：探讨产品与产品线的概念，以及产
品的生命周期管理
1、产品和产品线的概念
2、产品需求与产品创新
3、客户需求的冰山原理
4、【工具】产品的差异化卖点提炼-FABE
5、【互动】SWOT分析工具练习
6、【工具】产品生命周期管理工具
7、不同产品生命周期的营销组合决策
8、基于客户需求的解决方案
9、【案例】壳牌的客户解决方案
10、产品定位与价值主张确定
11、【工具】产品价值定位图
12、【互动】产品价值定位图练习
13、【案例】利益诉求定位的例子
第七单元 营销组合决策之服务策略
主要议题：探讨服务满意度的概念以及如何
通过服务提升客户的满意度和企业竞争力
1、服务是产品中不可分割的一部分
2、服务定义与服务价值链
3、售前、售中与售后的三个循环
4、【工具】服务质量—客户满意度的模型
5、提升客户满意度的两种方法
6、服务策略的制定
7、服务网络布局
8、从救火服务到防火服务
9、【案例】使服务成为盈利增长点
第八单元 营销组合决策之市场推广策略
主要议题：工业品市场推广的受众、渠道、手
段以及市场推广的主要方法，市场推广预算的
确定
1、客户接触产品和品牌的渠道
2、工业品市场推广的七个原则
3、市场推广的原点：品牌定位与利益诉求
4、新产品发布会与技术交流会
5、品牌内刊与文化营销
6、研讨会与技术培训
7、竞赛与论文推广
8、体育营销
9、【案例】使服务成为盈利增长
9、工业品的事件营销
10、网络营销与口碑营销
11、微信营销
12、展会营销
13、产品展示与演示技巧
14、营销推广的费用预算
【案例】中集事件营销案例
第九单元 营销组合决策之渠道策略
主要议题：如何设计渠道的结构，如何决定渠
道的层次，如何设计渠道价值链，如何制定渠
道政策，如何避免渠道冲突，如何激励和考核
代理商
1、渠道结构设计：宽度、广度与深度
2、重塑渠道价值链
3、渠道政策制定的五个原则
4、渠道冲突管控的手段
5、代理商与经销商的激励与考核体系
第十单元 营销组合决策之定价策略
主要议题：如何根据产品和服务的价值以及市
场环境分析对产品进行定价，定价应该考虑的
因素和原则
1、决定定价的四个要素
2、定价环境分析
3、定价的上限与下限
4、八家跨国企业的定价目标
5、四种竞争定位与四种定价策略
6、如何提价或降价？
7、【案例】某工业产品定价案例
第十一单元 营销组织设计与计划实施
主要议题：根据营销战略计划设计相应的组织
和岗位，设定各岗位的薪酬与考核体系，对营
销计划的资源投入与产出进行测算，编制时间
进度表
1、营销组织设计的八个原则
2、岗位职能分解
3、不同销售模式的薪酬策略
4、绩效管理与过程管控
5、基于KPI的关键业绩指标分解
6、营销财务计划与风险控制
7、工作结构分解与甘特图
8、计划实施的监控与修正
9、战略执行的风险评估与控制

张长江 David Zhang
q工业品实战营销专家
q赢道营销咨询机构首席顾问
q清华-威尔士（The University of Wales）MBA
q上海交大、浙大、清华EMBA班客座教授、特聘讲师
qIPTS国际职业培训师协会高级培训师
q时代光华特聘讲师
q中国企业教育百强、营销十强讲师
q原首钢国际（香港）控股销售经理
q原联纵智达营销咨询集团咨询总监
q国内工业品营销领域一线讲师，6年200家跨国500强企业与上市公司营销系统培训成功见证

讲师背景：
13年一线销售及国企、外企高层营销管理经验，6年职业咨询师+讲师经验，真正的实战派工业品营销专家；
1993-2000年：在首钢集团国际贸易公司（首钢国际香港控股），任销售经理、市场发展部经理，先后负责国内大客户开发与海外市场开拓工作，成为中国国内第一批具有本土和海外双重营销经验的职业经理人。
2001-2005年：就职于总部位于韩国的跨国企业——ELECSON自动化，担任中国区营销总监，亚太区营销副总裁，用4年时间使ELECSON在中国市场上的业绩连续翻七翻，被总部授予“杰出海外市场经理”称号。
2005—2008年：先后任工业品营销研究院咨询总监、联纵智达营销咨询集团工业品营销事业部项目总监，首席工业品营销顾问；上海交大、浙大、清华大学客座教授以及国网培训中心、中联重工培训学院、震旦培训中心、美的学院等多家企业培训机构的专职讲师；
现任：上海赢道企业管理咨询有限公司首席顾问、总经理。
张老师具有丰富的实战经验和理论水平，对工业品实战营销策略、营销管理、营销战略、品牌战略、渠道规划、整合营销传播、新产品上市等方面都有独到和深入见解，擅长大客户销售策略、项目型销售技巧和销售团队管理方面的培训和项目咨询。是多家国内及境外上市企业营销管理及战略品牌管理顾问；
张老师目前是《销售与市场》杂志、中国营销传播网、博锐管理在线、客户服务评论、华夏营销网、制造管理在线、《机电商报》、《机电一体化》等10多家专业营销媒体专栏作者、特约撰稿人；并著有《工业品品牌战略》、《项目性销售与标准化管理》、《在路上•抢单》、《五步拿下大订单-夺标》等专著。