产品管理及产品经理人机制

企业CEO/总经理、研发总经理/副总、营销总经理/副总、市场部经理/销售经理、公司总工/技术总监、产品总监/经理、PMO（项目管理办公室）成员、技术支持总监等公司主要管理层及部门技术骨干等。

打造产品管理体系，实现精准研发、高效营销和精益生产！
产品生命周期管理（PLM）是将精益思想应用于整个产品生命周期的方法论，涵盖了企业产品从需求分析、概念设计、产品设计、工艺规划、生产测试、交付、维护和维修、产品回收再利用的全过程。无论企业规模大小如何，或者行业性质不同，都有实施产品生命周期管理的意义，因为产品生命周期管理是一种方法论，一种如何更高效地开发产品、营销产品的思想和方法，只是不同阶段的企业，在实施产品生命周期管理时，有不同的任务和目的。
很多从事产品研发生产的企业，往往单纯从研发的角度来做产品，并没有将这种研发资源有效地转化为产品的市场效益。PLM就是要解决这种从产品到研发、到生产、到销售整个过程中的无效性，提升产品研发生产的质量效率、研发与市场的整合对接、产品营销的效率，最大化实现产品投入产出效率。
很多企业都知道实施PLM的好处，但是如何有效实施？对目前的人员和流程有什么影响？从哪个方面做？这些问题一直困扰企业开展PLM的实施。主要原因是PLM实施是一个很大的课题，涉及到企业各个部门每个环节工作，盲目大范围开展PLM，必然由于人员培养跟不上、流程不合理、各部门认知有差异一件难统一等问题导致无法实施。
产品管理，是一种企业的组织形式，不是一个单纯的职能，是要在公司范围来开展实施的方法和体系，不是请一批产品经理就能解决的问题。只有让全公司对产品管理的思想和体系有统一、科学的认识，知道PLM实施对公司、对本部门、对自己的好处和意义，才能有效开展产品管理实施。
本课程的目的，就是探讨企业如何根据自己的实际情况，来开展产品管理制度，在流程上、人员培养上，如何找好切入点，并逐步扩展，直到成功实施大产品管理制度。本课程内容主要由以下几部分组成：
1）PLM的原由、目的、意义：为什么要实施PLM，实施PLM对企业、对各部门有什么好处？
2）PLM机制：产品管理的模式机制怎样？各种产品研发、营销、包装、上市的流程如何建设？
3）PLM实施：如何根据企业实际情况，分阶段实施PLM？不同阶段实施有怎样的效果？
4）人员培养：产品经理如何培养？要有怎样的素质？其他各部门需要怎样配合？
本课程在总结各行业不同类型企业实施PLM的经验基础上，通过对机制、流程、责任、人员等多个角度来分析讨论PLM实施，能够为企业灵活根据自身情况，开展PLM实施起到实际的好处。

【第一章】产品化与生命周期管理：为什么要产品化？如何产品化？
一、产品与产品化:什么是产品化？为什么要产品化？产品化有什么好处？
1. 产品与产品化：什么是产品？什么是产品化？
1)产品的定义
2）产品三层次的整体概念；五层次概念
2. 产品化的缘由：
1）产品与市场的冲突和矛盾：多变的市场需求，与有限的企业资源冲突；
2）企业业务的发展升级阶段：产品——服务——服务产品化
3. 产品化的特征和意义： 产品化有什么好处？
1）聚焦：最佳目标市场的定位选择
2）可识别：客户对产品质量、价格、服务过程有清晰认知
3）策略性：产品的开发营销策略更一致
4）标准化：标准化的技术、工艺、构成、服务，最大限度减少成本，保证质量和进度
5）可延续：产品生命周期长，可不断延续发展、成熟、演变、转换
6）组合和覆盖：最优的产品组合，有效覆盖最大市场
7）可拓展：在现有业务优势基础上，可很方便延伸产品线，拓展企业业务
8）一体化：一体化的产品管理导向，打破分散的企业运作
4. 典型产品化过程分析：不同类型企业业务怎么产品化？
1）项目产品化：如何把一个项目做成产品？
2）服务产品化：如何把服务变成标准产品？
3）产品标准化：不同产品品种、版本太多太乱，管理成本高，如何有效控制？
4）资源产品化：如何基于企业现有的资源、技术或平台，来生成多种产品？
5）渠道产品化：如何将合作方式、渠道等进行产品化，便于快速拓展市场？

二、业务规划和产品线细分:如何产品化？根据现有业务构建延伸产品线组合，覆盖市场！
1. 业务组成要素：如何分解业务，为定义和延伸产品线做准备？
1）企业业务范围：业务种类、类型、区域和市场等；
2）企业业务组成要素：核心资源、、关键业务、目标客户
3）以资源、产品和客户三种中心为驱动的业务规划和延伸（电信企业案例）
2. 资源驱动型的业务规划和产品线
1）资源的分类：实体资产、知识资产、人力资源、金融资产。
2）资源的开发和再使用。
3）以资源来延伸的新业务和产品线
3. 产品驱动型的业务规划和产品线
1）关键业务的类型：产品/服务型业务、解决问题型业务、平台/网络型业务
2）构建产品——解决方案——平台网络多维立体的业务线构架
3）平台规划
4. 市场驱动型的业务规划和产品线
1）目标客户类型和用户活动类型
2）基于用户活动类型延伸的业务线和产品类型
3）基于功能形成的产品类型
5.产品线管理：产品线深度、长度、宽度和密度

三、产品组合和产品生命周期管理:如何管理好企业产品，并不断优化产品组合的效益？
1. 产品绩效分析：如何分析产品当前的效益和所处生命周期？
1）市场表现指标：确定产品绩效评估的数据基础平台
a 收益：销量、利润、增长率等
b 份额：市场比率、竞争力、用户数等
c 成本：资金成本、时间成本
d 能力：交付周期、服务范围、速度、频率等
e 客户价值：新客户、流失客户、高价值客户、毒药客户
2）财务绩效管理：建造产品的绩效评估机制！
a 计划和实际的投资回报率
b 计划和实际的市场份额
2. 产品生命周期分析：当前企业产品线的分类和生命周期状态时怎样的？
a 产品生命周期状态：投入期、导入期、成熟期、衰退期
b波士顿矩阵：明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品
3.产品组合和组合优化：优化企业产品组合效益？
1）产品组合优化：扩充产品组合、缩减产品组合的市场目的
2）产品组合矩阵：利润—销量矩阵
3）产品系列分类：形象产品、利润产品、销量产品、促销产品


【第二章】全产品管理机制和流程

一、产品管理体系概述:产品管理在整个产品研发营销过程中，要建立哪些机制和流程？
1）产品宏观管理及决策机制：该机制相当于企业的“大脑”，用来对产品日常的市场状态的监控、分析和决策！属于产品市场化阶段工作机制；
2）产品规划及设计管理机制：针对产品研发前，对市场机会的识别、分析和开发，实现精准研发！产品概念化和产品化阶段的主要工作机制！
3）产品开发及投产管理机制：针对产品研发中，产品开发各部门之间工作的协调性、一致性和风险的管理控制，是技术化阶段的主要工作机制！
4）产品发布及上市管理机制：针对产品研发后，进行产品上市、销售、推广以及客户关系管理过程的协同管理，是商品化阶段的主要工作机制！


二、产品宏观管理及决策机制：对于企业管理层面来说，如何建立一个快速有效地决策指挥部？
1.宏观决策机制的原理和构成：主要是建立日常例行性的产品市场化运营监管机制，来给企业领导层进行市场分析和决策！
2. 市场情报管理：如何收集、管理市场信息？
1）市场情报采集的策略和视角
2）市场情报采集渠道建设
3）市场情报的筛选、分类和管理
3. 产品绩效管理：先要建立完备的产品信息中心！准确了解产品的现状和绩效！
1）市场表现指标：确定产品绩效评估的数据基础平台
a 收益：销量、利润、增长率等
b 份额：市场比率、竞争力、用户数等
c 成本：资金成本、时间成本
d 能力：交付周期、服务范围、速度、频率等
e 客户价值：新客户、流失客户、高价值客户、毒药客户
2）财务绩效管理：建造产品的绩效评估机制！
a 计划和实际的投资回报率
b 计划和实际的市场份额
4. 产品线组合管理：当前企业产品线的分类和生命周期状态时怎样的？
a 产品生命周期状态：投入期、导入期、成熟期、衰退期
b 产品组合状态：产品线长度、宽度、深度和密度
5.产品战略管理：当前产品有什么异动，该采取什么行动？
a 市场管理：细分市场发生了什么变化？
b 目标管理：产品在该细分市场的目标是否要发生变化？
c 资源管理：投放到该产品市场的资源是否到位？是否要调整？
d 战略管理：企业要在研发、营销等方面要做哪些动作来应对变化？
e 计划管理：产品建设路径和计划是否有变？
6.产品创新管理：如何组织好产品创新工作？
a 产品创新战略
b 产品创新的主要活动和组织方式

三、产品规划及设计管理机制：对于产品管理部门来说，如何将一个市场机会形成产品开发方案？
1.“模糊前端”：为什么产品规划工作在整个产品管理过程中处于中心地位？
2. 产品规划流程：一个成功的产品规划流程是怎样的？
1）发现机会：如何系统性的组织创新，发现市场机会？
2）选择机会：如何进行市场分析、定位，选择有价值的机会？
3）理解机会：如何展开对用户需求的调研，开发出用户需求？
4）实施机会：如何将用户需求转变为产品设计方案？
3. 市场调研和分析：研究产品的细分市场和产品定位。
1）市场细分：要开发的产品面对哪些细分市场？
2）市场调研：如何开展调研来细分市场？
3）市场定位：如何确定产品的市场定位？
4.用户研究：研究目标用户的购买、使用等消费习惯。
1）动机研究：用户为什么要购买使用新产品？
2）信息接触、注意、理解和感知：用户如何搜寻和认知产品的？
3）消费者学习和知识：用户如何学习和理解产品的？
4）消费者购买决策机制：用户如何做决策购买产品？
5）社会环境、文化影响：环境对产品购买决策的影响
5.需求开发分析：如何开发、分析和组织用户需求？
1）需求定义：定义清楚要做什么？要为用户解决什么问题？
2）需求建模和分析：如何对用户活动进行任务分解？
3）需求排序和组织：如何对用户的需求进行分类排序？
6.产品构建：如何构建和设计产品？
1）产品功能构造：产品的功能和构造如何设计？
2）产品规格：产品规格要求多少？
3）产品标准化、模块化：如何进行产品的标准化和模块化？有什么好处？
7.概念设计：如何形成产品的多种建设预案？
1）产品问题和矛盾研究：各种需求不同造成的冲突和问题有哪些？
2）概念的生成和筛选：如何形成不同的产品设计方案？
3）概念验证：如何确定最终产品方案？
8. 项目组合管理：如何对各产品项目进行分析、评审？
1）项目选择主要方法流程
2）项目组合原理：最大化、平衡、战略一致性
3）项目组合评审流程
4）产品路径管理


四、产品开发及投产管理机制：进入产品开发阶段后，产品管理部门如何进行开发过程的管理？
1.新产品开发流程
1）自研产品开发流程：立项论证—计划阶段—开发阶段—测试（试产）阶段—投产—发布
2）外购产品开发流程：立项论证—计划阶段—采购阶段—测试阶段—发布
2.新产品立项管理
1）项目调研和可行性分析
2）项目立项论证
a 需求分析和项目计划书
b 产品可行性分析
c 产品设计方案
d 可安装性、可制造性分析
e 提前采购计划
3.计划管理
1）立项评审
2）制定开发计划、物料采购计划
3）计划细分：原理图开发、产品设计、验证测试计划、推广计划
4.开发管理
1）产品设计管理
2）产品资料开发及数据管理
3）功能样品（机）开发、测试
4）工程样品（机）制作
5）功能测试、可制造性分析
6）试产
5.试产
1）小批量试产：采购计划、物料采购、试产
2）测试：功能测试、质检测试、安装验证
3）中批量试产
4）产品包装：说明书、铭牌、包装
5）成果评审及报批
6.批量投产
1）大批量投产
2）产品抽检
3）市场跟踪
4）召回、退市
7.外购采购管理
1）采购建议书、采购计划
2）质保、质检测试计划、安装验证计划
3）详细计划
4）询比价及采购阶段


五、产品发布及上市管理机制：产品开发完成后，产品管理部门如何推进产品在市场上的营销工作？
1.产品发布上市流程：发布计划—产品（及资料）准备—品牌包装—营销计划—培训、发布
2.发布及营销计划管理
1）细分市场、营销目标制定
2）产品战略
3）资源计划、申请
4）发布、营销、推广计划
3.品牌及包装管理
1）品牌定位
2）产品包装：VI、产品口号、商标、包装设计、资质等
3）品牌传播：宣传策略、推广、促销等
4.营销组合管理
1）产品营销材料：白皮书、PPT、说明书、宣传单张、视频等
2）定价管理：产品价格表、定价检查表、定价策略表等
3）促销/试销/推广
4）渠道管理
5.培训及发布
1）研发支持部门培训
a 技术支持资料及工作文档的准备
b 技术支持、安装、测试等人员的培训
2）营销客服部门培训
a 营销材料准备
b 销售过程控制文档
c 销售、客服、售前人员培训
3）发布
a 首批产品准备
b 技术资源准备
c 营销资源准备
d 产品发布审批

【第三章】产品管理组织机构设置和产品经理人培养

六、产品管理组织机构的设置：如何根据企业实际情况来实施产品管理机制？
1.产品管理机制的现状和趋势
1）产品管理在各行业的应用情况
2）产品管理制度取得的效益和问题
3）产品管理制度的发展方向
2.产品管理机制实施阶段：不同实施阶段的效益，以及对企业在人员、资源、流程上的要求
1）初级阶段：初步独立产品化作业；
2）中级阶段：各工种协同作业；
3）高级阶段：以市场为导向的产品管理。
3.产品管理机制实施步骤
1）产品管理需求和组织架构评估
2）产品经理角色定位、职责、流程界定
3）产品经理要求、特征确定
4）产品管理评估考核制度
4.产品管理基本组织机构模型
1）直线式结构
2）产品为中心结构
3）市场为中心结构
4）矩阵式结构
5.产品管理部门的定位和工作关系
1）产品管理部门的职责、组成和分工
2）与研发部门协同关系
3）与营销部门协同关系
4）与采购部门协同关系
5）与生产部门协同关系
6.产品管理绩效评估
7.产品管理实施的注意事项

七、产品经理的培养和管理
1.产品经理定位和工作关系
1）产品经理级别：轻量级和重量级产品经理
2）产品经理角色定位：协调型、指导型、领袖型
3）产品经理工作关系图
4）产品经理与相关工种的关系和区分
a 产品经理与项目经理
b 产品经理与市场经理
c 产品经理与产品设计师
d 产品经理与系统设计师
2.产品经理职责和工作方向
1）产品经理工作方向：运营、研发、推广、销售
2）产品经理的职责和职能
a 日常例行工作
b 短期工作职责
c 长期工作职责
3.产品经理的能力和素养要求
1）产品经理技术要求：技术背景、销售背景、市场背景
2）产品经理管理要求：沟通、表达、决策分析、时间管理、管理上司、全局观等
3）产品经理知识背景：营销学、管理学、产品设计、文案策划、心理学等
4）产品经理心理素养：冷静、坚持、思维缜密、耐心听取、热情等
4.产品经理的发展和管理
1）内部培养
a 项目经理到产品经理
b 市场经理到产品经理
c 产品构架师到产品经理
d 产品设计师到产品经理
2）外部招聘
a 高新科技型企业产品经理要求
b 大众消费型企业产品经理要求
c 制造设备型企业产品经理要求
d 服务型企业产品经理要求
3）管理产品经理
a 管理产品管理团队
b 管理公司产品战略
c 管理内外部沟通渠道和资源协调
4）产品经理自我反省
a 工作反省提示
b 市场感性分析提升
c 全局观、综合知识提升
d 演讲、文案能力提升
e 沟通协调能力提升

注册金牌讲师
 澳洲卧龙岗大学信息管理学硕士
 产品创新研发领域专家
 市场营销研究领域专家
 多家国内权威培训联盟注册培训师
 咨询式培训+企业家辅导模式创建者


 早年就读于悉尼大学（University of Sydney）和澳洲卧龙岗大学（University of Wollongong），并获得信息管理学硕士学位。
 十多年的专业从业经历，在海外知名公司有多年工作经验，回国后在网易、香港中信泰富等国内知名企业任职，担任过产品总监、市场总监、副总经理、资深顾问、运营总监、行业研究中心资深专家等职务，从事过多项产品以及大型项目的规划设计、运营管理工作，行业经验十分丰富。为IT行业、制造业、电信业、快消品业、金融业、政府机构、科研机构各行业客户提供服务。