品牌建立过程的方式方法

企业总裁、总经理、CEO、品牌总监、项目总监等

帮助不知如何创建品牌的企业能更快掌握。
了解建立品牌的方式方法及过程。
掌握各种不同的品牌建立管理工具。

从基础建立品牌步骤开始，从命名、商标设计、品牌定位、品牌设计、形象设计、品牌传播、营销传播、品牌文化、品牌规划架构、品牌资产、品牌危机、品牌执行、管理工具一系列的塑造品牌过程，每个章节都有著名品牌案例解答，是建立品牌和维护品牌的企业人士必听课程。

中国企业与跨国企业在品牌管理上的六大差距

第一节：品牌与品牌战略概论
一、品牌的内涵
品牌定义
品牌剖析
品牌的市场作用
名牌效应
品牌的种类
与品牌相关的概念
二、品牌战略规划
品牌战略的含义
品牌战略规划的七大黄金法则
三、是否一定要做品牌
做品牌面临的制约困素
无品牌策略
自创品牌——绕不过的坎儿

第二节：品牌核心价值与品牌定位
一、核心品牌价值
品牌核心价值的概念
品牌核心价值的三重奏
提炼品牌核心价值的意义和思路
提炼品牌核心价值的原则
用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动
二、品牌定位
品牌定位:品牌打造第一步
品牌定位二十招
1、功能定位
例：功能定位——洁净如新
2、品质定位
3、情感定位
4、企业理念定位
5、自我表现定位
6、高级群体定位
7、首席定位
8、质量/价格定位
9、生活情调定位
10、类别定位
例：类别定位——七喜汽水
11、档次定位
例：档次定位——茅台酒
12、文化定位
例：文化定位——古井酒
13、对比定位
14、概念定位
例：概念定位——贵州醇酒
15、历史定位
例：历史定位——国窖1573
16、生活理念定位
17、比附定位
18、形态定位
19、情景定位
例：情景定位——雀巢咖啡
20、消费者个性定位
例：个性定位——洋河蓝色经典
例：几大汽车品牌目标人群分析
例：奔驰的品牌定位方法
例：沃尔沃品牌定位与管理
中国企业品牌定位误区　

第三节：品牌设计
一、品牌命名
品牌名称设计
品牌命名考虑的因素
品牌命名的程序
品牌命名方法
二、品牌标志设计
品牌标志的概念
品牌标志的作用
品牌标志设计的原则
标志色的运用
标准字体的运用
企业更换品牌标志的原因
更换品牌标志须注意
例：奔驰标志演变过程
例：宝马标志演变过程

第四节：品牌个性形象
一、品牌个性
品牌个性内涵
品牌个性的价值
品牌个性的来源
塑造品牌个性的十步曲
品牌个性与品牌定位的关系
二、品牌形象
品牌形象的概念
品牌形象的构成
品牌形象的塑造
品牌形象护理十招

第五节：品牌锻造与传播
一、品牌传播理论
基本传播模型
传播受众的反应过程分析
开发有效的品牌传播
常用的传播手段
低成本的品牌传播
例：奥迪品牌传播策略
二、品牌事件营销
什么是事件行销？
事件营销的意义
事件营销的方法　
事件营销失效的六大原因及对策分析
三、品牌促销传播策略
促销策划误区
促销让品牌与销量齐头并进！

第六节：品牌文化
一、品牌文化要概述
品牌文化的内涵
品牌文化的特性
品牌文化的价值
例：奔驰的品牌文化
二、品牌文化构成要素
品牌文化的表层要素
品牌文化的内层要素
三、培育品牌文化
品牌文化战略是品牌战略的最高境界
品牌文化是企业文化的外延
品牌文化的四个阶段
例：宜家“体验到家”
例：万宝路已成为牛仔的生活习惯

第七节：品牌更新
一、品牌老化
品牌老化的含义
品牌老化的四种表现
品牌老化的原因
二、品牌更新
品牌更新的含义
品牌更新策略

第八节：品牌规划架构
一、品牌结构
品牌化战略
品牌关系谱
品牌的组合
二、多品牌策略大行其道
多品牌的竞争优势
多品牌策略的竞争劣势
如何实施多品牌策略
例：GE的多品牌管理策略
例：通用汽车多品牌战略
例：大众汽车多品牌战略
例：吉利品牌转型与多品牌战略
三、打好品牌延伸这张牌
品牌延伸的概念
品牌延伸的优势
品牌延伸的不足
品牌延伸考虑的因素
品牌延伸的规律
例：品牌延伸——丰田的奢侈品汽车
例：品牌延伸——法拉利品牌迷的“乐园”
实施主副品牌战略——主副兼容 相得益彰
主副品牌策略的运用条件
例:品牌结构关系

第九节：品牌资产
一、品牌资产概述
品牌资产的概念
品牌资产的构成
二、品牌资产建立
建立品牌知名度
建立品牌美誉度
建立品质认知
建立品牌联想
建立品牌忠诚
三、品牌资产评估
品牌资产评估的意义
品牌资产评估的一般方法
大卫•艾克“品牌资产评估”指标系统
英特品牌公司评估模型

第十节：品牌危机
一、盲目壮大的合资误区
现状
外资的运作手法
如何应对合资陷阱？
二、品牌危机公关
防患于未然，危机前的预警
急刹车、危机中的处理
案例：危机公关丰田汽车召回案
案例：危机公关“丰田问题广告事件”
重塑形象、危机的善后工作

第十节：品牌执行

第十一节：品牌管理工具举例
EFE矩阵
IFF矩阵
SWOT分析法
BCG矩阵
SPACE矩阵
PEST分析
波特模型
KT决策法
竞争战略的三角模型
价值链分析
CIS——企业形象策划
企业战略目标
第五项修炼
国际化进入战略模型
甘特图
环境威胁机会矩阵
品牌/投入模式
市场地位分析法
市场细分法
四象限定位法
产品生命周期
产品/市场扩展方格图
价格/促销方格图
成本加成定价法
目标利润定价法
动态定价法
渠道选择经济评估法
推拉战略

郑新安： 资深培训讲师、品牌营销管理专家。

●首都经贸大学中国品牌研究中心副主任，研究员
●黑森林品牌营销顾问CEO、高级合伙人
●北京顺义区人民政府品牌经济顾问
●中国产品质量协会专家
●艾非中国副理事长
●央广新闻特约评论员
●国际品牌联盟专家委员会首席战略专家
●蒙代尔国际企业大学生产力经济学研究院研究员
●中关村十大品牌评选评委、“2010年中华十大优秀品牌策划人”
●2011年中国十大品牌专家
改革开放30年策划标志人物。“颠覆营销”思想的创立者。倡导企业要实施颠覆性的营销战略。具20年以上的行业经验。在行业内以敏悦的洞察力，坚实的执行力著称。学术功底深厚，市场经验丰富，对品牌战略管理，营销创新，区域经济、旅游品牌打造方面，有着丰富的体认。郑新安坚称，只有坚实的实战管理韬略，才能解决市场困境，也只有具有国际化背景的本土策略，才能成就中国的大企业品牌之梦。

◆ 研究领域：中国品牌战略营销管理领导者。在企业发展战略管理、国际化、品牌战略、竞争与全球化、供应链、颠覆营销、互动传播、企业文化、移动互联网领域、文化创意产业、区域经济、城市营销、旅游景区规划与品牌建立等多有研究与创见，是国内最具实力品牌营销战略管理领导者。
◆ 服务客户：大型央企:中设集团、国家电网、五矿集团等；大型民企:古巷醇酒业、少林寺、北汽福田、纳思达、民生银行、天士力制药等。大型媒体：北歌演艺集团、中央电视台、中国民航报手机电视；各级政府：山西长治市、湖北荆门市、新疆阿克苏市、浙江杭州市等；