新形势下的房地产全程策划与创新营销

房地产企业总经理∕总监∕经理∕策划主管∕策划人员等

通过本课程学习，你将达成如下目标：
1．了解中国房地产市场与房地产营销的发展路径
2．分析新形势下中国房地产营销特点，把握房地产营销规律
3．树立房地产市场营销与策划的正确观念
4．掌握新形势下房地产全程策划原则、方法与创新营销方略，规避房地产营销陷阱

第一部分 营销篇


一、掀起你的盖头来──房地产市场的基本认识
?
【资料】关于房地产市场的周期性

二、重新认识楼市──熟悉的环境，陌生的市场
?
【回顾】中国楼市十年风云

【观点】我的营销观
【剖析】房地产营销短板
【思考】成功的房地产营销人员形象

三、房地产市场营销的观念校正
? 1．关于观念的三句话
【观点】关于房地产市场的几个伪命题
? 2．房地产营销基本观念分析
? 3．新形势下房地产营销必须建立“八大观念”
【我的观点】新形势下房地产营销观念的思考
四、目前中国房地产市场大势
? 目前房地产营销的四大特点
【资料】近两年中国70大中城市房屋销售价格指数
【资料】几年来中国主要城市住宅成交量走势
【观点】2009年中国房地产出乎意料的走势

五、把脉中国房地产市场营销
? 1．中国房地产市场之“望、闻、问、切”
? （1）“望”──中国房地产市场发展之阶段回顾
? （2）“闻”──中国房地产如何做营销？
目前中国房地产营销的操作路径：
? （3）“问”──目前中国房地产营销八问
? （4）“切”──目前中国房地产营销四大顽症与六大误区
?① 四大顽症：
◆房企营销重点之“三板斧”──
? （4）“切”──目前中国房地产营销四大顽症与六大误区
?② 六大误区（“六重六轻”）
【忠告】关于房地产市场与营销
? 2．市场迷局下的中国房地产企业的营销战略选择
? 营销战略总对策（建议）
【案例】降价还是硬道理
【资料】“地产教父”的阳光营销理念

六、基于价值最大化理论的房地产营销创新
? 【我的观点】
? 1．什么是价值工程
??? 2．顾客价值五因素
【观点】左右房地产营销的五种力量与三大应对策略
? 房地产营销的五种力量：
? 房地产营销的三种策略：
【业界标杆】


第二部分 策划篇

一、市场迷局下的房地产策划新特点
【思考】成功的房地产营销人员形象
1．中国房地产策划实践的发展轨迹
【金手指】策划之思维重要方法
? 2．房地产策划新特点
【分析】现代信息传播对房地产营销的影响
? 3．目前中国房地产营销策划状态
【资料】房地产华丽词藻集──尊贵类句式
【资料】房地产华丽词藻集──自我张扬类句式
【资料】房地产华丽词藻集──空灵类句式
【资料】楼盘卖点集
【案例】降价还是硬道理
【资料】“地产教父”的阳光营销理念-1

二、房地产全程营销策划特征

三、房地产全程策划八大原则

四、房地产全程营销策划目标
? 房地产地产全程营销策划必须实现“五个整合”

五、房地产全程策划十大陷阱
【案例】武汉外滩花园

六、房地产全程策划模式解析
? 1．策划为什么──策划的四大功能
? 2．房地产策划八大模式解析
【资料】房地产增值策划模式

七、新形势下的房地产策划手法创新
? 1．新形势下房地产策划内容的创新
【】客户关系的典范──万科“万客会”
? 2．营销手段全面革新与营销方式多样化
【专家观点】

八、新形势下房地产策划的十大要诀

单元思考
? 1．你认为房地产策划人员应该建立什么样的策划观念？
? 3．结合自己的营销策划实践，思考新形势下房地产营销策划应在哪些方面进行手法创新？
? 4．企业营销策划中，如何对待企业利益最大化与顾客价值最大化的矛盾？
? 5．如何把握房地产全程营销策划的原则？
? 6．如何规避房地产全程营销策划陷阱？


第三部分 新形势下房地产创新营销之全程策划技法

三、中国房地产逆势营销之策划精要解析
【提示】
（一）策划目标──项目前期策划的四大目标
（二）策划原则──地产策划八大原则
地产营销策划必须实现“四个整合”
（三）策划陷阱──如何绕过房地产策划陷阱
【提示】房地产营销十大陷阱
（四）营销与策划过程──地产项目策划四个阶段、八大步骤
【知识总揽】前期策划总体流程
1．地产项目策划四个阶段
（1）可行性研究阶段
【工具】项目可行性报告主要内容
（2）项目研究
（3）项目规划（策划）
（4）销售推广
三、房地产策划的八个阶段
1．市场分析
房地产市场调研主要内容探析
2．地块研究
一般认为的影响房地产营销的八大要素
3．项目解析
4．概念设计
（规划概念设计、建筑概念设计、环境概念设计、艺术概念设计）
5．产品策划要领
6．形象包装
（1）项目VI策划
（2）品牌形象策划
（3）楼盘包装
（4）现场外观包装
7．营销推广
8．物业服务

第四部分 新形势下房地产创新营销之策划重点提示

一、知道你的顾客在想什么──如何做好需求分析
【提醒】购房者心理预期变化左右房价走势
【知识总揽】影响顾客对楼盘需求的因素
二、知道你的顾客想要什么──关于户型分析
1．户型分析
2．户型比较
3．户型设计要领
4．户型选择原则
三、谨防卧榻之侧──竞争分析与策略应对
1．竞争规律与竞争常态
2．竞争手法与应对
3．踩盘注意
四、不要自己打败你自己──房地产营销风险分析
1．房地产营销风险的表现
2．风险分析
【知识】风险分析工具
3．风险规避
五、让顾客认识你和你的房子──项目定位
1．项目定位的必经流程
2．项目定位操作要点提示
【案例】项目定位实例
六、乱拳打不出英雄汉──如何做好房地产策划的方案规划
【警告】凡事预则立，不预则废
1．房地产策划方案与要领（模板详解）
2．房地产策划方案规划方法与技巧
（1）如何把握营销时机
（2）如何掌控营销节奏
（3）房地产价格策略导引
（4）房地产项目推广要领
①项目推广模式分析
②销售机构的选择
③销售推广手法
【范例】深圳万科地产项目全程策划流程
【范例】知名地产公司项目策划解析
【提示】房地产前期规划流程总揽

【总结与思考】

【赠言】关于房地产营销

北京大学总裁班、清华大学总裁班、浙江大学总裁班、重庆大学总裁班、西南财大总裁班教练
住建部中房协《城市开发》杂志特邀撰稿人
中国房地产培训协会高级顾问
中国房地产业培训中心专家团成员
全国高企委职业教育专业委员会（NCZY）特聘专家
全球500强华人讲师
总裁网金牌讲师
2010中国品牌讲师
2012中国百强讲师


中国房地产培训网、中国房地产人才网、中国管理培训网、中国培训网、时代光华、聚成股份等机构高级顾问∕培训专家
在《城市开发》、《销售与市场》、《品牌》、《市场周刊》等全国30多种报刊公开发表论文60余篇；文章和观点被收录入《营销实践五年之路》、《销售与市场十年经典》等
曾先后兼任策划公司、广告公司、房地产开发企业和代理公司顾问/策划总监；有一大批成功的策划作品在《销售与市场》、《品牌》等杂志发表
十多年顾问和培训的行业经验，炼就了睿智、独到的营销观念，精准、实效的方法策略，被视为中国房地产培训领域从观念到方法、从策略到手段全面价值创新的引领者
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【服务领域】
房地产政策与市场分析、全程策划与创新营销、房地产销售技能、房地产品牌管理与营销实战、房地产企业执行力与凝聚力、房地产客户开发与客户服务等