工业品营销战略规划与管理

       营销战略规划是企业的重要职能战略之一，从某种角度来看，营销战略即企业战略。企业所面临的很多看似无解的问题，都可以归结为战略短视、战略失误或战略缺失的问题。

       最近三年以来，受新冠疫情影响，市场环境动荡、无常、复杂、模糊，产品生命周期越来越短、跨界颠覆越来越多、技术与信息整合速度越来越快、市场越来越难以捉摸和预测。面对这样的市场环境，企业的营销战略思维必须要随之而调整，比如缩短战略制定的周期，提升战略的灵活性、重视项目制管理与突击小分队的作用、产品快速迭代。

       本课程专门针对在企业中从事战略规划与决策的营销高管或市场经理设置，旨在全面提升相关人员在疫情后时代的营销战略管理水平和市场营销规划能力，从而能够使其站在战略的高度，运用科学的工具和方法解决企业营销管理过程中所面临的诸多困惑和问题，最终达成战略目标。

课程目标：

1.   了解工业品市场营销基础知识；

2. 明确营销战略在企业经营决策中的重要性；

3. 掌握行业吸引力—经营地位矩阵、机会/威胁矩阵、SWOT市场分析、波士顿矩阵分析模型等四种分析工具实践运用，并能解决企业遇到的营销难题；

4. 掌握工业品行业市场细分及“子行业”目标市场选择方法、步骤，发现细分行业新商机；

5. 提升产品定位思路和理念，精准锁定客户需求及市场空白点，大力挖掘蓝海潜力；

6. 学习工业品营销4E模型的运用，掌握以项目为龙头，以价值为导向，以短渠道为主，以信任为原则的核心思想；

7. 掌握工业品业务流程管控要点，通过工作任务清单、成功标准和关键节点的设置把控，使大客户销售流程管控更加精细化、标准化，方便销售和销售经理操作与督导管理；

8. 善于使用各种市场策略，策划各类市场活动，稳步推进项目销售进展，进一步获取客户技术、高层关键人的信任支持；

9. 了解工业品渠道开发设计思路，经销商选择的思路、标准与流程，帮助渠道销售人员理顺经销商的管理思路；

10. 了解营销队伍组建原则，人员选拔思路标准，绩效设计和薪酬激励原则要点，打造战斗力、执行力最优，能征善战的销售铁军；

课程特色：
课程有深度：本课程是国内研究工业品营销最有影响力、最具深度的系列课程之一，其课程设计遵循国际上通用的案例研究五步架构：案例研讨—问题分析—解决方案—实际运用—提供工具。
训练有特色：培训以工具流带动理念提升，并以实际案例、视频观摩、角色情景演练、小组研讨、课堂练习、规律总结、难点答疑等多种教学方式，让学员打开心门与老师一起思考、一起互动，让学员真正掌握工业品营销的核心武器。
讲师更实战：讲师有17年的工业品营销实战经验和10年营销管理经验， 10年工业品营销培训与咨询经历。

工具可落地：本课程近几年已经被300多家企业培训后落地推进，全面提升了工业品营销战略规划能力，且可对学员参加训练前与参加训练后的“工业品营销管控能力”进行先后对比，可进行训前与训后的成果检测。课程结束后提供一个月免费电话辅导。

授课讲师：   诸强华  工业品实战营销专家/政府公关与高层营销专家

培训对象：

工业及电气自动化、工程机械、工业设备制造、化工及工业原材料、建筑及安装工程、汽车客车行业、暖通设备及中央空调、重工设备及数控机床、通讯设备制造、矿采冶炼能源行业、环保及高新技术等行业营销高层管理、大区经理、销售经理。

授课形式：

采取“培”与“训”相结合的形式，“实战演练+现场辅导+工具落地+行动计划”四位一体的咨询式培训模式。

培训时长：1天（6小时）

课程大纲：

第一单元   工业品营销基本概念

1. 工业品市场概述
2. 工业品营销的8个特点
3. 国家行为到市场竞争时代

4. 工业品营销系统

＊营销战略/营销组织/营销管理/营销模式/营销策略

◇思考：大客户销售、项目型销售和渠道销售的区别

本单元解决以下问题：

＊工业品如何分类？

＊工业品市场特点是什么？

＊各阶段工业品营销是如何发展的？

＊中国特色的工业品营销是什么？

＊工业品营销系统如何构建？

第二单元  工业品营销战略规划

1. 工业品市场战略的六步流程分析

①分析产业链

②行业细分

③明确“子行业”

④划分产品类型

⑤明确行业市场或区域市场

⑥挖掘企业优势

◇案例分享：某工业企业如何进行市场战略分析

2. 工业品市场基本竞争战略分析方法的思考

①SWOT竞争战略分析法

◇案例分享：某炼油厂SWOT分析方法

②波特“五力竞争战略”分析模型

◇案例分享：A公司的五力分析与专利情报收集

③波士顿矩阵分析模型

◇案例分享：某汽车零部件公司的波士顿矩阵分析

3. 工业品营销—卡位战略的运用

＊核心战略思想：明确定位/挖掘优势/做的最好/建立团队

◇案例分享：辉达集团的卡位战略

◇小组讨论：结合自己公司情况，运用两个工具进行研究分析。分析工具：SWOT市场分析/波士顿矩阵分析模型

本单元解决以下问题：

＊如何进行工业品市场定位？

＊如何进行工业品行业考察？

＊某公司进行市场战略的关键在哪里？

＊工业品营销——卡位战略的核心思想是什么？

＊卡位战略的关键在哪里？

第三单元   工业品营销管理模式

1. 工业品市场价格战的危机与模式

2. 工业品市场开发模式与策略

＊4P营销/4C营销/4R营销

3. 工业品营销4E模型的运用

＊以项目为龙头，以价值为导向，以短渠道为主，以信任为原则

◇案例分享：上海JUKI公司执行的4E营销策略

本单元解决以下问题：

＊工业品营销价格战的危机在哪里？

＊工业品常见的营销模式是什么？

＊工业品营销4E营销模型的核心思想是什么？

＊如何运用4E营销模型？

第四单元  工业品营销组织管控

1. 工业品企业组织概述

2. 工业品企业营销组织与控制

＊营销组织机构的5种形式

＊年度计划控制/盈利能力控制/效率控制/战略控制

◇案例分享：科盛公司的营销控制模式

3. 工业品企业组织危机与标准化管理

＊工业品营销管控的八大危机及对策

4. 工业品营销组织管控系统分析

①基础组成要素：客户内部采购流程

②主要组成要素：项目型销售推进流程

③衡量阶段成功标注：里程碑

④有力的材料分析：辅助工具

⑤项目型销售成交管控系统

◇小组讨论：结合自己公司情况，设计业务流程管控路线图

◇落地工具：23张工业品营销业务管控表单

本单元解决以下问题：

＊工业品企业组织类型有什么？

＊工业品企业组织危机有哪些？

＊工业品企业组织管控系统是什么？

第五单元  工业品营销市场策略

1. 工业品市场策略的常用手段

＊关系营销/信任营销/价值营销/服务营销

◇案例分享：A企业成功影响客户关注价值，一举中标

2. 工业品企业品牌的塑造

①如何建立品牌？

②如何提升客户品牌忠诚度？

3. 工业品促销方式与选择

①公关策略六脉神剑：展览会/新闻发布会/样板用户/研讨会/交流会/企业峰会

◇案例分享：**元器件及小型器件可靠性***研讨会简介

②公关策略五大杀手锏：行业宣言/意见领袖/顾问用户/公众服务活动/拜年活动

③ 公关策略两大关键：工业品营销软广告/培训会策略

④ 销售促进8种策略

⑤ 6种广告策略

⑥ 3种人员推销策略

◇落地工具：

本单元解决以下问题：

＊工业品市场常用的策略手段是什么？

＊如何塑造工业品企业品牌？

＊工业品企业促销的方式是什么？

第六单元  工业品营销渠道开发

1. 工业品营销渠道的基本要素及结构

2. 工业品营销渠道的设计

＊设计目标/制约因素/设计原则//

3. 如何建立工业品营销渠道体系

＊分销商选择4个步骤

＊制定分销政策要考虑哪些要素

4. 如何管理工业品营销渠道

＊分销政策管理/管理平台建设/渠道管理

◇案例分享：美国TL公司的渠道管理策略

5. 工业品营销渠道的常见模式

直营渠道/大客户渠道/代理商渠道/项目型渠道

◇落地工具：

本单元解决以下问题：

＊工业品营销渠道的基本要素及结构是什么？

＊工业品营销渠道应该如何设计？

＊如何建立工业品营销渠道体系？

第七单元  工业品营销队伍建设与管理

1. 组建营销队伍的五大原则

2. 营销队伍的规划与管理

① 确定营销队伍目标

② 营销队伍策略

③ 营销队伍结构

④ 营销队伍的责任与地位

⑤ 营销政策的内容

⑥ 营销部门的财务管理

3. 营销队伍的绩效与薪酬激励体系

＊设立考核的指标与权重

＊根据绩效来设定薪酬制度

◇落地工具：《营销团队工作任务》

◇落地工具：《销售经理考核评分表》

◇落地工具：《销售工程师考核评分表》

◇落地工具： 《销售经理与销售工程师关键考核指标说明》

◇落地工具：《销售工程师考核指标说明》

◇落地工具：《销售经理考评维度、权重分布表》

◇落地工具：《销售经理与销售工程师薪酬设计表》