高松教授-咨询式营销实战强化营课程方案

企业中高层管理者

咨询式营销实战强化营

一、时间
3天训练营+365天滚动强化
二、培训对象
公司高层+企业营销相关职能部门人员
三、教学模式
聚焦问题+知识传递+现场研讨+掌握工具+实地执行+总结评估
四、课程设计构想
为了帮助中慧系统的解决市场营销工作中遇到的实际问题，我们以独有的方法论为基础，针对中慧在个人消费市场的拓展以及其他诸多亟待解决的问题，精心设计了一个营销实战强化营。
中慧营销实战强化营由3天的集中训练营和10天滚动训练营构成。
集中训练营将以问题为出发点，采取“培训+咨询”结合的方式，一方面，结合实战型案例剖析，对学员进行营销知识的系统灌输，同时提供学员解决实际问题的工具和方法，另一方面，充分引导学员进行现场研讨，学员将围绕企业面临的实际问题展开研讨，将研讨结果形成行动方案，并加以执行。
在集中训练营结束后，还将定期开展滚动训练营。
滚动训练营一方面将安排学员前一期行动计划的执行情况进行反馈，总结经验，发现问题，及时调整行动计划，形成下一阶段工作思路和安排，另一方面还将针对营销热点问题为学员补充营销专题知识，帮助学员更加深入透彻理解的营销工作。
五、课程特色
实效性：能够针对性的帮助企业解决实际存在的营销问题，并有显著的效果
实用性：提供多个实用的营销管理工具，学员能够使用这些工具自行做出完整的营销方案。
实操性：结合课程设计，精选了多个具有代表性的咨询案例深入剖析在课程中，极具启发性，可模仿或创造性地模仿。
实战性：不仅仅是让学员在课堂上研讨方案，更重要的是让学员执行这些方案
系统性：根据完整的营销体系进行课程设计，涉及到营销的各个环节，形成一个系统解决问题的整体方案。
六、课程六要素
以业绩提升为目标：围绕企业营销业绩提升来制定整体解决方案及设计课程。
以营销问题为对象：首创“培训+咨询”式培训课程，面对企业面临的实际营销问题，提供解决问题的方案和方法。
以学习团队为基础：6－8人成立行动小组，共同解决问题。
以学习教练为推手：学习教练通过专业营销知识和方法的传输，以及通过对研讨过程和结果的控制，引导学员共同解决企业存在的问题，帮助企业和学员个人共同发展。即在解决这一问题的同时，帮助企业寻找到解决问题的新范式，并发展一批具有发现问题、解决问题能力的企业职业经理人。
以行动实施为成果：由学员应用培训知识和行动学习工具，通过团队决策制定行动计划，在课程结束后，学员按照行动计划的要求落地执行相关工作。
以反思总结为工具：学员执行行动计划后，定期以研讨会的形式对执行情况进行反思，发现问题，对行动计划进行进一步的调整。
七、课程设计
授课时点 授课天数 授课内容
3月 3 实务层面：
1. 系统掌握市场营销相关知识
2. 灵活应用营销管理的工具和模板
技能层面:
1. 掌握高效的研讨方法
2. 掌握解决问题的过程工具
5月 2 实务层面：
1. 第一期行动计划执行情况反馈和总结，形成固化和分享的知识体系
2. 渠道策略专题
3. 形成下一步工作思路
技能层面:
掌握质疑和方式的工具和方法
7月 2 实务层面：
1. 第二期行动计划执行情况反馈和总结，形成固化和分享的知识体系
2. 品牌建设和维护专题
3. 形成下一步工作思路
技能层面:
掌握催化的工具和方法
9月 2 1. 第三期行动计划执行情况反馈和总结，形成固化和分享的知识体系
2. 产销协调专题
3. 形成下一步工作思路
11月 2 1. 第四期行动计划执行情况反馈和总结，形成固化和分享的知识体系
2. 建设营销信息和决策系统专题
3. 形成下一步工作思路
1月 2 1. 第四期行动计划执行情况反馈和总结，形成固化和分享的知识体系
2. 新产品研发和上市专题
3. 形成下一步工作思路




附件一：集中训练营课程规划
课题模块 内容说明


第一单元
市场细分与市场定位 A、企业的困惑
我的产品和竞争对手的产品差异不大，我怎么能让我的客户优先选择我的产品？
B、知识体系
1、市场细分的维度有哪些？常见的市场细分维度
2、市场细分的方法有哪些？
3、评估细分市场的标准有哪些？
4、如何进行竞争优势分析？
 从企业价值链的各个环节进行分析
 从竞争环境分析
 从产品特性进行分析
 从传播状况进行分析
5、目标顾客分析
 从目标顾客的需求出发进行分析。
 从目标顾客的使用习惯和态度出发进行分析。
 从目标顾客的购买行为出发进行分析
6、目标市场选择的模式有哪些？
7、定位策略与方法有哪些？
 功能/质量定位
 竞争定位
 价值定位
 服务定位
 概念定位
 目标顾客定位
 使用情景定位
 情感定位
 文化定位
8、定位常见问题的对策
 定位不清
 定位过于狭窄或宽泛
 定位缺乏差异化
 好的定位没有有效地传递给客户
C、案例分享
某禽肉企业市场定位与细分案例
D、研讨
以现场某企业的某个产品为例，研讨该产品的定位
E、工具和模板
竞争优势分析模板
定位检视图
定位矩阵



第二单元
产品策略 A、企业的困惑
1、我的产品很多，管理难度很大，怎么梳理产品线？
2、我的新产品开发出来失败率太高，怎么才能提高新产品上市的成功率？
B、知识体系
1、产品组合
（1）如何进行产品组合
 按照产品在产品线中的不同角色进行划分
 按照产品在价格体系中的不同角色进行划分
 按照销售渠道进行划分
 按照客户类型进行划分
（2）如何进行产品延伸
2、产品生命周期营销策略
 如何设计导入期市场营销策略
 如何设计成长期市场营销策略
 如何设计成熟期市场营销策略
 如何设计衰退期市场营销策略
3、如何进行产品线更新
4、如何进行新产品上市规划
 新产品开发程序
 如何确定新产品定位和目标
 新产品开发创意来源
 如何编制新产品开发和上市预算
 如何编制新产品上市计划（包装设计、定价、渠道、宣传和推广计划）
5、如何提炼产品卖点
6、品牌
 如何确定品牌架构
 如何确定品牌核心价值
 如何确定品牌诉求和品牌主张
 如何给品牌命名
 如何设计品牌识别系统
7、产品规划常见问题的对策

C、案例分享
1. 宝洁公司的产品管理
2. 某禽肉食品企业的产品线
D、研讨
1、梳理某家企业现有的产品体系
2、以某企业的某个新产品为例，制定新产品上市计划
E、工具和模板
1. 产品组合矩阵
2. 新产品开发计划表
3. 新产品开发预算表



第三单元
价格策略 A、企业的困惑
我的企业产品多，客户也多，价格比较乱，如何建立价格体系？
B、知识体系
1、价格体系的构成？设计价格体系时需要考虑的因素有哪些？
2、定价方法
 成本导向定价
 需求导向定价
 竞争导向定价
3、定价策略
 差别定价
 产品线定价
 产品组合定价
 时间定价
 折扣定价
4、价格体系管理
 如何进行价格调整？
 如何管理价格体系？
5、价格体系常见问题的对策
C、案例分享
大白兔渠道价格设计与调整
泰胃美与善胃得
航空公司的差别定价
永琪的定价策略；
汽车公司的差别定价；
D、研讨
以某个产品为例，制定其价格体系
工具和模板
1. 产品价格估算表
2. 产品定价分析表
3. 产品价格体系图
4. 产品价格调整表



第四单元
营销传播 A、企业的困惑
我们投了很多钱来做广告，但是效果一般，怎样才能有效传播？
B、知识体系
1、如何确定传播的目标
 销量和市场目标
 广告目标
2、传播受众分析
3、如何提炼宣传要点
4、如何设计传播内容
5、如何选择传播媒体
 常见媒介介绍
 如何运用社会化媒体进行传播
6、有哪些宣传物料？各有哪些特点？应当如何使用？
7、如何制定传播方案
8、如何制定媒介计划
9、如何编制宣传预算
10、如何评估传播效果
C、案例分享
某大型民营企业传播方案
中国形象片
康师傅的传播方案
红蜻蜓的VI传播方案
D、研讨
为某企业/某产品设计一个年度传播方案
工具和模板
1. 传播方案模板
2. 媒体计划模板





第五单元
营销推广 A、企业的困惑
我们有一些好的机会，也有不少好的活动创意，但是要在具体推广执行时候，却没有达到预期效果，这是为什么？
B、知识体系
1、常见的推广活动的主要类型有哪些？如何根据目标来选择推广活动的类型？
2、如何设计终端促销
3、促销管理
 促销品管理要点
 促销人员管理要点
 促销费用管理要点
 促销执行过程的管理要点
4、如何设计和实施推广活动
5、评估活动效果有哪些指标
6、如何编制年度推广计划
C、案例分享
某工业品企业如何编制年度推广计划，确定活动细案，从而保证活动的效果
某消费品企业如何编制年度推广计划，确定活动细案，从而保证活动的效果

D、研讨
为现场某家企业制定某核心产品的年度推广计划
工具和模板
1. 常见的几种推广活动执行方案模板
2. 年度推广计划模板



第六单元
渠道策略 A、企业的困惑
1. 我们想进入的区域或者想发展的经销商较多，但是企业的资源有限，如何建立一个高效务实的市场拓展计划？
2. 经销商销售我们产品的积极性不高，如何才能提高经销商的积极性？
3. 渠道窜货现象比较严重，如何建立有效的渠道管理？
B、知识体系
1、渠道结构模式的类型有哪些？如何设计渠道结构？
2、如何划分区域市场
3、如何制定市场拓展计划
4、如何进行渠道管理
 如何制定渠道政策
 核心客户管理策略
 重点客户管理策略
 一般客户管理策略
5、如何招商
（1）如何确定招商目标
 分区域招商目标
 分人员招商目标
 分月度招商指标
 分产品招商目标
（2）如何确定招商策略
 区域招商策略
 分客户招商策略
（3）招商政策规划
（4）如何选择招商渠道
（5）如何制定招商执行计划
（6）如何评价招商效果
6、如何打造样板/重点市场
 制定样板市场目标
 样板市场运作策略
 样板市场推广
 样板店终端建设
 如何协销
7、如何进行渠道考核/评估
8、如何进行渠道培训
9、如何设计单店运营管理
C、案例分享
4. 以某企业案例为例，说明如何加强渠道管理
5. 案例：双汇精益化耕作渠道
6. 海天酱油的渠道策略
D、研讨
以现场某企业为例，设计渠道模式，制定2012年度区域拓展计划
E、工具和模板
1、 市场拓展计划
2、 渠道开发进度表
3、 客户档案
4、 终端拜访线路卡和记录卡
5、 招商方案
6、 协销方案





第七单元
营销组织体系 A、企业的困惑
营销部门的人很多，但是做事的时候互相推卸，效率比较低，怎样才能建立一个高效的营销组织
我们发了不少奖金，可是不少营销部门的员工总是觉得不公平，怎样才能建立一个公平的绩效考核体系
B、知识体系
1、营销组织的基本类型
2、如何设计营销的组织结构
 层次结构设置
 基本职能分配
 权利责任划分
 部门结构设置
3、关键岗位的职责设置
4、如何制定营销考核体系
 如何制定部门的KPI
 如何制定岗位的KPI
 如何对难以量化的岗位实施考核
 如何定义各个KPI
5、如何实施绩效考核；
 如何设计考核表
 如何设计评分标准
 如何分解企业的年度经营目标
 如何制定合理的目标值
 如何统计绩效数据
 如何计算绩效分数
 如何进行绩效排名（正态分布）
6、如何设计以绩效论基础的激励方案；
 绩效如何与薪酬挂钩
 如何激励员工既关心个人绩效同时也关注企业/部门整体绩效
 如何设计销售体系的超额提成方案
7、如何构建营销管理流程体系
8、一些营销管理制度
C、案例分享
通过某大型肉制品企业的营销组织体系以及相应的
D、研讨
以在场的某家企业为例，帮它重新梳理营销组织结构
E、工具（拿回就能用）
1. 营销组织结构图
2. 绩效管理制度
3. 绩效考核表标准模板
4. 企业KPI库参考指标
5. KPI分解矩阵
6. 几个管理的营销流程图



第八单元
营销支持体系 A、企业的困惑
我发现做重要决策的时候信息不够，如何能够建立有效的信息收集系统
我的企业生产总跟不上客户要货的速度，如何能够实现产销协调
B、知识体系
1、营销支持体系的构成
2、如何构建营销信息系统
 营销信息系统设计思路
 营销信息系统总体框架
 营销系统的管理方法和重要流程
 主要营销信息报告/报表
3、如何规划企业的物流体系
4、如何实现产销协调
C、案例分享
某粮油企业如何构建营销支持体系，实现产销协调
工具和模板
1. 营销信息决策系统模板



第九单元
营销预算和计划的制定 A、企业的困惑
财务做预算的时候经常不准，无法及时为营销部门的业务开展提供有力支持，如何才能建立完善的营销预算和计划体系？
B、知识体系
1、 营销预算的构成
2、 营销预算的作用
3、 营销预算和计划编制的流程
4、 营销预算的编制方法
 滚动预算
 销售额百分比法
5、 如何编制销售计划
 公司年度销售计划
 区域年度销售计划
 月商品销售计划
 区域客户销售计划
6、 如何根据营销目标分解营销预算
 按照产品分解
 按照区域分解
 按照客户分解
7、 如何分解营销费用
 按照产品分解
 按照区域分解
 按照客户分解
8、营销预算的执行和控制
C、案例分享
某大型民营企业如何编制营销预算

D、研讨
以在场的某家企业为例，帮它编制2012年度营销预算和计划
E、工具和模板
1. 营销计划模板
2. 营销预算模板
3. 营销费用模板

高松教授
能够将理论思想性与实战实用性完美融合的专家
• 华东理工大学商学院教授，中国行动学习研究中心主任；《中欧商业评论》专栏作家，第一财经日报特约撰稿人。
• 中国行动学习领域权威专家，高松教授主持召开首届中国行动学习国际论坛，社会反响巨大，多家国内知名财经媒体均对行动学习国际论坛进行了采访报道。
• 中国实效型管理咨询的领导者，将行动学习引入企业经营管理系统的第一人。曾为几十家行业标杆企业提供战略和营销咨询服务；高松教授服务过的客户包括中国电信、宝钢集团、上海庄臣、顾家家居、川娇农牧、山东中慧、江苏兴达等；
• 高松教授具有丰富的商业实战经验。不仅包含多年大型企业集团市场总监、营销副总裁的经营管理经验，还拥有数年作为控股股东、CEO全面运营企业的经验。
• 高松教授先后为上海交通大学安泰经济与管理学院、浙江大学经济学院、华东理工大学商学院等众多高校的MBA、EMBA以及高级总裁班教授动态经营战略、实战性创新市场营销、管理思维、民企管理机制再造等课程。高松教授讲授的总裁班、EMBA班学员评分均在90分以上。高松教授还多次当选为最受EMBA、总裁班学员欢迎的课程教授。
• 高松教授擅长将知识传递和解决问题高度融合，率先提出了动态经营战略的理论，并将其运用于企业战略定位梳理、管理机制再造以及业务瓶颈突破的管理实践中，取得了显著的效果。

授课风格：
• 高松教授多年从事商业教育和培训，能够从学习的本质出发设计课程，并创新式的引入行动学习研讨法，采用多元化的教学手法，与学员充分互动，让学员于轻松气氛中领悟相关知识，收获个人感悟。
• 高松教授具有深厚的管理学、哲学、国学和心理学功底，在长期的实践中，高松教授进行了深入而系统的思考，将哲学智慧与现代企业管理有机融合，形成了突破性的碰撞经营课程，为学员带来全新的思考及持续的人生启迪，有效提升学员的管理境界。
• 高松教授演讲风格生动幽默，讲解透彻，使用案例鲜活有代表性，授课内容严谨系统、能将复杂的理论转化为简单可操作的技巧、方法，解决现实问题，具有极强的实操性与实用性。

学员反馈
• “非常感谢您的精彩授课，尤其是每天一次的课堂研讨和发表（希望以后上课的老师也能坚持这样就好了），以及生动有趣、一气呵成的讲解，让我们获益匪浅！”
•“通过这短短的4天，让我更深刻地体认到了您冷峻、潇洒的外表里的朴实、真诚和人文关怀！谢谢您！”
•“体验式教学的优势无可替代。只有有了对个人深入的感悟，有了自知，在洞见的道路上才能走的越深。”
• “高松教授的课程并不是一个简单汲取知识的课程，而是与其他学员们一起同修共创，深刻剖析自我，分享各自的思考的过程”。
• “在这次课程之前，有许多事情没有想到。没有想到要这么深入的剖析自己；没有想到几天的课程出现那么多难忘的经历；没有想到这几天的课程会改变我的思维模式。这些没有想到的问题，却产生了一个我完全没有想到好的结果”。


讲师：韩冬
兰州大学MBA，七年市场营销一线实战经验，历任销售经理、市场经理、营销总监，在担任营销总监期间，曾独立带领团队完成新品上市、渠道招商、终端促销、团队建设等工作；
四年管理咨询项目运作经验，历任咨询顾问、项目经理，作为项目经理，带领项目小组全程参与服务项目设计、项目谈判、企业诊断、方案设计、辅导执行等工作，并先后涉及快消、建材等多个行业，曾服务于嘉里粮油、南京卫岗、广西黄氏、浙江中力等大型企业；