工业品市场调研的策略、工具与方法

销售总监、销售经理、客户经理、分公司经理、区域经理
高级销售经理、资深销售人员、即将成为主管（或销售经理）的人员

通过本课程的学习，使学员了解和掌握市场研究的基本概念、原理和方法，能够熟练地运用市场调查方法去分析、探讨和解决企业在市场运作中的问题，提高其调查研究、分析资料数据和进行科学决策的能力。
（1）使学员学习并掌握市场调研的理论和方法；
（2）使学员能够运用市场调查方法分析和解决市场营销领域的问题；
（3）使学员提高分析市场现象、研究营销问题和科学决策筹划的能力。

课程大纲
第一部分 基础篇（2小时）
第一讲 市场调研的定义与开展市场调查的重要意义
市场调研的定义
市场调研基本原则
几种典型的市场调研类型：探索性研究与结论性研究
定性研究与定量研究
【练习】销售人员年龄的研究
市场调研在战略规划和决策制定中的作用
【案例】可乐瓶子的秘密
【案例】王进喜一句豪言泄露天机
市场调研协助决策，但不能取代决策

第二讲 市场调研的主要流程
确定调研的目标
设计研究方法
实施调查和收集数据
处理数据和分析数据
撰写调查报告
跟踪调研和反馈

第二部分 方法篇（7小时）

第三讲 定性研究技术
定性研究技术――描述性研究与因果研究
描述性研究：访谈法与定性观察法
访谈法――重点访谈、深度访谈、焦点小组访谈
访谈提纲的设计与提问技巧
定性观察法――观察方案、观察法的运作程序、记录的方式及其内容
【案例】观察法的实际应用――竞争研究与新产品上市
因果研究：实验法
确定采用的实验类型
试验设计与结果分析
【案例】客户体验的实验法

第四讲 定量研究技术
原始数据的获取方法：询问法与定量观察法
抽样技巧（1）――非概率抽样与概率抽样
抽样技巧（2）――样本规模与误差
问卷设计的基本原则和主要步骤
问卷设计技巧（1）――问题格式
问卷设计技巧（2）――问题的排序
问卷设计技巧（3）――数值量表
问卷设计技巧（4）――问卷的外观与编排
问卷设计技巧（5）――问卷设计方面易犯的几个典型错误
问卷发的发放与回收
【案例】DISC性格测试与统计
二手数据的类型：内部二手数据与外部二手数据
二手数据的获取方法
二手数据的优、缺点
【案例】二手数据的应用实例――汽车行业

第五讲 数据分析与图表化
信度与效度问题
数据质量控制与初步分析
描述统计与推断统计
几种常用计算工具：均值、众数、中位值
如何从数据中发现趋势
不同类型的图表的实际运用
【练习】
分产品线销售占比
市场份额
销售人员销售额分布

第六讲 调研报告的撰写
理解读者的重要性
书面报告的标准格式
准备有效的书面报告
图形说明
【展示】汽车市场调研报告

第三部分 实战篇（3小时）

第七讲 客户满意度调研与大客户销售策略
大客户关系发展阶段模型
客户满意度调查中的困惑：数据失真与取样困难
客户满意度调查的项目与方法
【案例】徐工集团客户满意度调研问卷
【案例】上海烟草客户满意度调查案例分析
大客户的进攻策略：闪电进攻、侧翼进攻与内部瓦解
大客户的防守策略：壁垒防御、纵深防御与战略防御
【案例】
（1）二次世界大战经典战役回顾
（2）暗战――闪电战的经典
（3）W制漆案例――侧翼战经典
（4）持久战――S公司案例

第八讲 营销战略规划的框架与前期调研
工业品营销战略的框架
市场环境研究的模型
产业市场研究的方法
行业市场分析的方法
竞争情报的获取技巧
【案例】跨国企业的情报战
竞争分析的几种典型模型
内部数据分析的方法
【案例】销售人员离职情况分析
标杆研究与对比性研究

管理学工学双硕士，工业品实战营销专家，国内工业品营销理论创始人之一，工业品营销研究院（中国）咨询事业部总监、高级合伙人，IPTS国际职业培训师协会高级培训师，品牌中国联盟特聘专家，《工业品营销》杂志执行主编。张长江先生从事工业产品营销十余年，历任国内500强上市公司和跨国企业销售代表、区域经理、大区经理、营销部经理、全国销售经理，《销售与市场》杂志、中国营销传播网、博锐管理在线、客户服务评论、华夏营销网、制造管理在线、《机电商报》、《机电一体化》等10多家专业营销媒体专栏作者、特约撰稿人，多家国内及境外上市企业营销管理及战略品牌管理顾问，具有丰富的实战经验和理论水平，对工业品实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道规划、整合营销传播、新产品上市等方面都有独到和深入见解，擅长大客户销售技巧、项目性销售技巧和销售团队管理方面的培训和项目咨询。著有《工业品品牌战略》、 《项目性销售与标准化管理》、《在路上?抢单》等专著。
授课风格

张老师具有四年、数十家500强企业或上市公司的咨询与培训经验，可谓身经百战，是真正的实战派讲师。他授课风格诙谐幽默，形象生动、互动性强。在讲授理论的同时结合十几年销售生涯中亲身经历的上百个实战案例，融汇进古今中外的历史典故，实践性强，通俗易懂，对销售人员和销售管理者都有很强的启发性、激励性和实用性！。
同时，张老师在工业品营销模式研究方面有深厚造诣，也是工业品营销创新的倡导者。在针对高级销售经理的培训内容上超越了传统的以销售员为主导的产品推销模式，而是强调建立在价值超越、资源整合、价值链整合、战略合作、整合营销、营销创新基础之上的最高层次的销售模式，令竞争对手望尘莫及，无法超越。

服务过的企业

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