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本课程名称: 品牌战略与品牌管理
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培训受众:
课程收益:
如同在战场上没有常胜将军一样,在现代商场中也没有永远一帆风顺的企业,任何一个企业都有遭遇挫折和危机的可能性。从某种程度上来讲,企业在经营与发展过程中遇到挫折和危机是正常和难免的,危机是企业生存和发展中的一种普遍现象。
最新公布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示,如果将正面临1-2种危机的企业界定为一般危机状态企业,将正面临3-4种危机的企业界定为中度危机状态企业,将正面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态企业,那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中(其中40.4%处于中度危机状态,14.4%处于高度危机状态),仅有45.2%的企业处于一般危机状态。
联合响应公司(THE CORPORATE RESPONSE GROUP)对《财富》杂志评选出的全球最佳1000家公司所做的调查发现,在受访的经理人员中,有54%的人认为,他们所在的最高管理层对如何处理潜在的危机日益重视。
而公关人员对世界排名前500名的大公司董事长和总经理调查时表明,有80%的被调查者同意,现代企业面对危机,就好像面对死亡一样,已成为不可避免的事情。74%的被调查者认为曾接受过严重危机的挑战。
课程大纲
品牌的含义与功能
品牌在竞争中的重要性
产品与品牌的区别
品牌对于顾客的四层意义
强势品牌为何有价值
2009年全球品牌价值排行
勤奋与管理能产生大老板吗
品牌成长的三大瓶颈
营销的两大核心问题
策略与执行的区别
转型时期的营销管理策略
二、基于顾客价值的品牌创新
基本市场营销观念
顾客的行为动机
思考:公司所在行业的市场机会在哪
顾客导向的价值创新路径
案例:国产手机为何先盛后衰
抓住需求的重要性
消费者如何评价品牌
成功的品牌
理性与感性利益的组合
案例:为何中餐连锁品牌做不大
三、策略导向的品牌管理
品牌仅仅是广告传播问题吗?
案例:秦池的衰败
《公关第一、广告第二》
品牌策略就是品牌传播问题吗?
品牌策略的三个维度
品牌塑造的基础
主要的定位策略
品牌定位的六个步骤
案例:麦氏咖啡的销售
案例:蒙牛的老二主义
案例:五谷道场“非油炸”
案例:起死回生的万宝路
案例:从全球通的广告看品牌定位
四、品牌形象识别规划与运用
1、品牌形象表现与公众接触方式
品牌形象识别的基本元素
品牌体貌识别
2、品牌名称选择
命名一个品牌名称的原则
品牌名称研究程序
3、品牌标志
品牌标志的作用
品牌就是符号
品牌标识的意义
品牌识别
4、品牌主张
USP(独特销售主张)
三层含义
案例:农夫山泉、乐百氏
5、品牌个性与属性识别
品牌形象与品牌个性化感知
品牌如人
品牌定位与属性识别
五、品牌形象传播的基本架构
品牌形象的传播与感知渠道
品牌定位与形象表现
品牌形象传播的基本架构
以品牌为导向的形象传播
品牌形象的传播实例
六、品牌规划与管理架构
品牌规划的四个层面
品牌管理的五大要素
品牌与顾客不同的关系层次
品牌管理的决策事项
品牌命名决策
品牌所有权决策
品牌架构决策:多品牌模式与单品牌模式
品牌延伸的好处与弊端
案例:三九的迷失
七、品牌危机管理
何为危机
危机发生的一般规律
为何发生危机
受众接受信息途径的变化
日常危机处理机制
危机处理预警系统
危机处理方法
品牌危机处理的主要困境
企业领导人在危机中应具备的素质
如何面对危机公关
危机公关的四种错误心理
视频欣赏:乔致庸的危机应对
如何应对新闻媒体
与媒体沟通的要点
与记者沟通的原则把握
记者沟通法则(一)
记者沟通法则(二)
记者沟通法则(三)
记者沟通法则(四)
记者沟通法则(五)
案例:巨能钙倒下过程的详细分析
新闻发言人的授权体系
新闻发言人的口径原则
案例:雀巢失败的媒体应对
新闻发言人工作验收单
危机公关媒体应对演练
如何解决企业危机
舆论引导
寻找危机源头
企业采取行动
解决危机步骤
危机处理的流程与方式
备 注:
1、 课程时间为2天(2×6=12小时),也可以根据企业需要适当的延长或缩短。
2、 培训前对企业经营管理状况进行问卷调查和分析,从而使课程更具有针对性。
本课程名称: 品牌战略与品牌管理
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