王致远老师：如何掌握大客户开发和营销管理

如何掌握大客户开发和营销管理
王致远老师
战略管理与营销实战专家/原华为海外国家子公司总经理及世界500强高管

【课程背景】
市场高度竞争的今天，“得大客户者得天下”，如何认知大客户的关键价值，掌握大客户开发及营销管理的方法和技巧，对企业的营销人员来说，是至关重要的。赢得大客户，打造行业生态，可持续地为公司创造价值，在本课程中都可以给学员们展示出来，帮助大家提升大客户开发的能力和掌握大客户营销管理的方法技巧。
【课程收益】
帮助学员们认知大客户营销的价值
通过立体化客户关系，理解“客户关系是第一生产力”，学习拓展客户关系的有效方法
2、学习开发大客户的方法，制定客户开发计划
3、向标杆企业学习大客户项目运营策略和执行

【授课时长】
6小时（1天）

【课程特色】
理论与实战相结合；方法与案例相结合；启发式教学、互动式研讨

【课程大纲】

大客户营销的价值认知
以客户为中心
案例导入：华为和罗振宇合作之间的那封信
如何正确理解“以客户为中心“
“以客户为中心”的核心要点
“以客户为中心“的逻辑分解
大客户营销的价值
价值和利益之间的链接
利益就是被客户认可的价值
价值提供要及早呈现
VUCA时代，大客户营销的三个关键
如何深刻理解客户需求
客户需求和客户构想的区别
案例分享：如何把几十万的“和平尊”卖给客户
分析互动：与大客户业务交流时的关注点
客户需求的背后真实解读
客户构想—客户认为的“解决方案”
案例互动：一场“顺利”的业务沟通会
客户构想认知四要素
客户构想的要求阶段和措施阶段
客户的业务目标和解决方案之间的关系
工具学习：解决方案价值清单SVL
产品类解决方案的价值评估
大客户采购/决策的动机探寻
动机是什么
产生动机的过程
动机的特点有哪些
放下构想、思考动机、聚焦需求，制定高维度的解决方案
“以客户为中心“等于”助力客户成功“
什么是客户成功
新形势下行业“内卷”所引起的客户变化
客户成功对企业业务战略发展的价值
客户成功推动下大客户营销模式的发展演变
案例分析：某行业巨头 — ICT的行业霸主是如何练成的
分组讨论：您所在的行业和公司的客户成功现状及挑战

二、锁定目标大客户，审视客户关系
1. 大客户的“立体化”客户关系&层级框架
三类客户关系和四个层级
普遍客户关系
关键客户关系
组织客户关系
基础客户层级
优先客户层级
伙伴客户层级
战略客户层级
2. “客户关系“是第一生产力
客户关系规划思路、原则与步骤
正确的客户关系规划思路
客户关系规划的3P原则
客户关系规划的4大步骤
如何正确理解客户关系决策
影响客户决策模式的因素
客户关系权力图和决策链
为什么要重视隐型决策链
如何认清各决策环节的真正作用
友商在客户关系中的分析与思考
工具分享：客户关系关键信息卡
3. 如何有效拓展大客户权力地图里的三类客户关系
普遍客户关系的关键4要素
关键客户关系的关键4要素
组织客户关系的正确评估
关键客户关系拓展方法和常见问题
组织客户关系拓展方法和常见问题
互动研讨：如何发展“内线”/内部教练（Inner Coach）
4. 制定目标和计划来提升大客户关系
工具分享：客户关系的目标及拓展过程管理表

三、如何有效开发大客户
1. 大客户的战略规划--“看清大客户对公司的价值“
做好客户洞察，分析大客户对公司带来的价值
充分理解大客户的业务战略发展及目标
评估大客户的需求与公司的能力匹配
制定大客户营销目标，资源投入策略、行动计划和监管考核机制
案例分享：汉朔科技的某重大客户分析报告
2. 大客户的开发执行
交流互动：客户眼中的贵司和“你”
大客户拓展的5个关键节点
七秒定律—如何建立良好的第一印象
客户潜意识的五种心理需求分析
有效开场白的设计
赢得客户好感的四个诀窍
良好印象需要不断夯实
互动演练：初次拜访“冰冷“客户
大客户开发是资源链接和团队作战
分析最佳实践路线图和阶段性战略目标
自我审查开发大客户的战术、步骤并调整自己的销售行为
3. 如何大客户“拓新”-- 六大“门派”
以老带新
以会认新
以媒视新
以利换新
以学结新
以思链新
案例分享：《我不是药神》：大客户开发启示
4. 开发大客户的“差异化”竞争
人无我有，人有我优
差异化成功需要关注的三个要素
获得差异化竞争优势所需要的关键里程碑
关注竞争对手的“优缺点”
差异化终究是“价值”差异 -- 满足现在，着眼未来
利用“生态合作”来打造差异化
案例分享：“差异化“ VS. “极致”
四、大客户的项目管理策略及跟进
1．大客户项目的分级分类
如何按客户属性对项目进行分类
如何按解决方案和服务属性对项目分类
大客户的项目要学会分级管理
案例分析：某行业巨头的大客户项目如何分级分类
2、项目运作策略、执行与项目经营分析会
如何正确理解大客户的项目成功与各阶段目标分解
项目的组织架构设置与分工协作
项目经营分析会的高效性
如何围绕项目制定多维策略
大客户的项目需要阶段性复盘
项目的案例萃取与分享
方法论简介：华为的LTC（从线索到现金）

五、课程小结