《企业营销定位、策略与市场选择》

第一讲：营销管理概论

一、营销管理的对象

品牌的含义

二、营销管理的位置

1.战略学者的传统框架

2.符合逻辑的现代框架

STEEP模型

五力分析模型

安索夫矩阵

波士顿矩阵

价值链模型

三、营销管理的目的

1.顾客价值的实现

2.顾客满意的实现

四、营销管理的内容

1.动态的营销管理

2.十指营销

3.营销管理的过程

第二讲：营销定位地图

一、呼唤营销定位的框架

1.竞争导向时代来临

2.竞争优势核心特征

3.竞争优势形成路径

4.呼唤营销定位框架

二、创建营销定位的框架

1.回顾前人的研究成果

“手段-目的链”理论

2.营销定位瓶模型

三、目标客户差异化选择

1.评估细分市场

2.确定目标市场

3.细分目标市场

四、西南航空公司的案例

1.五力模型分析

2.价值链的分析

3.定位地图分析

五、多样的营销定位地图

1.舒肤佳香皂产品定位

2.海尔品牌的服务定位

3.沃尔玛商场价格定位

4.星巴克咖啡体验定位

5.尊尼获加沟通的定位

6.振华港机的产品定位

第三讲：营销定位决策

一、定位点的选择内容

1.定位点是顾客的感受

2.属性定位点部分有效

3.形象代言人匹配定位

4.不同产品不同定位

5.价值定位增加价值

二、定位点的选择标准

1.定位于客户关注需求

2.定位于明显竞争优势

三、定位点的选择数量

1.属性定位点的规划数量

2.利益和价值定位点数量

四、定位点的选择范围

1.利益定位点的选择范围

2.价值定位点的选择范围

3.属性定位点的选择范围

五、定位点的选择过程

1.定位点选择过程模型图

2.定位点选择多维感知图

第四讲：营销定位实现

一、营销要素组合的内容

1.众说纷纭的诸多观点

2.回归我们的基本看法

二、依定位进行要素组合

第五讲：依定位制定产品策略

一、产品组合的基本要素

1.菲利普科特勒的归纳

2.马克E佩里的改进

3.产品规划的最基本要素

二、产品组合的具体内容

1.产品规划的核心利益

2.产品内在属性的规划

3.产品外在属性的规划

4.产品组合属性的规划

三、依定位选择产品策略

1.产品规划的具体过程

2.产品规划的应用模型

3.产品内在属性的规划

4.产品外在属性的规划

5.产品组合属性的规划

第六讲：依定位选择服务策略

一、服务规划的基本要素

1.服务业的分类简表

2.多维度的服务分类

3.服务和产品的协同

4.服务规划基本要素

二、服务规划的具体内容

1.核心服务

2.附加服务

3.服务组合

4.服务流程

三、依定位进行服务规划

1.服务规划的过程

2.服务规划的模型

3.服务规划的案例

第七讲：依定位选择价格策略

一、价格规划的基本要素

二、依定位进行价格规划

1.价格规划的具体过程

2.价格规划的应用模型

3.利益相关决定价格值

三、应对价格战具体对策

1.非价格策略应对

2.价格策略应对

第八讲：依定位选择渠道策略

一、营销渠道的基本要素

1.渠道的长度设计

2.渠道的宽度设计

3.渠道的广度设计

4.渠道的系统设计

5.渠道的管理规划

二、全渠道营销组合类型

1.全渠道营销革命来临

2.全渠道销售整合策略

3.全渠道营销组合策略

三、依定位进行渠道组合

1.渠道规划的具体过程

2.渠道规划的应用模型

3.增加销售的关键问题

第九讲：依定位选择信息策略

一、信息沟通的基本要素

1.营销沟通的信息内容（说什么）

2.营销沟通的信息渠道（如何说）

二、依定位进行信息沟通

1.信息规划的具体过程

2.信息规划的一般模型

3.信息规划的详细步骤