玛尔思课程---《营销模式创新》

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课程大纲：

前言：营销模式的动态组合

1、4P的营销逻辑

2、4C的营销逻辑

3、4R的营销逻辑

第一讲、商业模式创新概述

1、什么是商业模式

2、商业模式创新的意义与作用

1）为什么商业模式创新比技术创新更重要

2）商业模式创新是企业战略创新的核心

3）商业模式创新是企业营销创新的基础

3、产品、企业价值观和商业模式关系

4、营销模式与商业模式的区别与关系

5、商业模式创新的三个步骤

1）分析现有商业模式

2）寻找商业模式创新的途径

重新定义顾客，提供特别的产品和服务。

案例：春秋航空

改变提供产品／服务的路径。

案例：戴尔电脑

改变收入模式。

案例：麦当劳

改变对顾客的支持体系。

案例：海尔

发展独特的价值网络

案例：格兰仕

第二讲、客户价值创新——由低层次价格战向整合价值提供转变

1、客户的组成

客户角色的认知

激励是动力

顾客让渡价值

顾客感知风险

2、客户价值构成解剖——客户总价值=物质利益+过程利益+关系利益

1)什么是物质利益？

2)什么是过程利益？

3)什么是关系利益？

3、营销实现的过程——向客户提供价值

什么是产品

产品属性的研究思路与应用

服务的实质是什么

CRM管理的意义

4、为什么说不给客户提供过程利益和关系利益就根本无法超越价格战？

1)为什么说物质利益是产品提供的？

2)为什么说营销就是给客户提供过程利益和关系利益？

3、不同细分市场如何提供不同的客户价值？

1)客户不同市场细分类型

2)不同市场细分类型客户对各种利益的不同需求

4、客户生命周期的不同阶段如何提供不同的客户价值？

1)客户生命周期分析

2)客户生命周期不同阶段不同利益需求分析

第三讲、营销战略创新——由简单销售向市场驱动型战略转变

1、营销机会分析思维框架

宏观环境分析（PEST分析）

行业分析（Porter模型）

5Cs分析

企业的愿景

相关要素分析

成功要素分析

差距要素分析

确定战略方向

2、为什么不实施营销战略中国企业就难以突破？

1)什么是营销战略？

2)营销战略的地位、重要性及作用

3)为什么战略决定成败？

3、如何进行营销战略规划及其管理

1)如何进行营销战略规划？

2)如何执行营销战略？

3)如何对营销战略实施有效管理？

4、营销战略的五种模式

1.稳定型：维持产品市场现状

2.反应型：在稳定基础上变革

3.先导型：向有联系的产品市场发展

4.探索型：向新产品领域和海外市场发展

5.创造型：以我为主开发新产品，拓展新市场

第三讲、营销过程创新——由随心所欲向做实每个业务机会转变

1、整合营销传播

1）如何设计整合营销传播体系

2）整合营销传播操作关键点把控

3）整合营销传播的未来

2、四大原则解决信息不对称

1)有效性原则

2)主导性原则

3)适宜性原则

4)极至性原则

3、营销人在业务过程存在的典型问题和常犯的低级错误

1)业务过程中常常存在的九种状况

2)业务过程中常八大错误

4、做实业务机会六大步骤

1)价值优先化

2)业务模式化

3)证据可视化

4)谈“单”过程化

5)过程流程化

6)流程制度化

5、做实业务机会所需的营销四大力量

1)产品的力量

2)业务人员的力量

3)组织的力量

4)品牌的力量

第四讲、营销队伍建设创新——由业余选手向职业选手转变

1、如何正确认识和把握营销队伍的地位与作用

1)为什么说营销队伍在组织中犹如足球队的前锋一样？

2)低水平营销队伍对组织发展的制约

2、为什么说要建立营销职业选手团队

1)业余选手的典型特征

2)业余选手与职业选手的差距

3、如何打造一支职业营销选手队伍？

1)制度建设

2)严格考核

3)系统培训

4)企业文化和团队精神建设

5)有效激励

第五讲、渠道建设与管理创新——由建设渠道向经营渠道转变

1、渠道管理的内容

1)渠道战略管理

2）利益管理

3)激励管理

4)风险管理

5)成长管理

6)全程管理等

案例：哇哈哈、宝洁、联想、瑞德丰等分析

2、渠道建设的转变

1)精细化管理

2)深度分销

3）渠道经营

4）渠道分化

3、终端建设与管理

1)终端位置

2)终端陈列

3）终端形象

4）终端生动化建设

5）终端导购

6）终端促销

第六讲、营销模式

全员营销

a)服务营销

b)网络营销

c)知识营销

d)绿色营销

e)直接营销

f)数据库营销

g)关系营销

h)文化营销