关系”就是生产力 —政府及大客户公关营销

本课课题深层透视和破解大客户营销中面临的诸多问题，系统思考企业发展瓶颈如何突破，系统解析大客户营销的多种路线图及成功法则，为企业未来发展提供策略性新思维！

本课程为著名企业学者、著名实力派企业管理专家崔淼老师15年管理咨询实战历练核心课程之一，凝聚中国北派顾问指导企业打造核心竞争力的专属版权工具，创研出将关系营销与市场营销实战高效融合的独特“关系营销营销绩效对称配置学” ，“ 管理效率运筹动力学”。内容精选，案例结合，形式生动，思维互动，强调应用。本专题已做过近百场演讲，反响强烈。

1、根据成功销售人员的素质准确自我定位，找到自身的差距锁定提高的方向；

2、学习整合公司内外资源，让自己成为客户离不开的业务专家，从而赢得大客户的心；

3、能有效的根据客户内部不同岗位的需求，发挥各个部门的作用，协同达成销售；

4、仔细审视销售流程中每个环节的关键之处，找到赢得客户的最佳方法；

5、找到为个性化客户创造感动的方法，不断创造感动就是积累资源和创造美誉的过程。

21世纪不仅是科技腾飞的时代，更是争夺销售主动权的时代。在市场中20%的销售精英占领了80%的客户资源！在公司中，20%的优质客户创造了80%的利润！ 因此，如何有效管理大客户决定着企业的现在，如何全面开发潜在大客户则决定了企业的未来！

大客户如何从无到有，销售如何从零开始直至圆满结束，需要企业的高层管理者加以足够的重视。市场环境正在由“产品价值主导”转向“客户需求为主导”的时代，面对日益变化的市场规则，企业每天最重要的工作是：客户获取、客户保有、客户价值的提升！因此做好客户关系管理是企业经营工作的重中之重。而为企业创造大部分利润的大客户，对于公司来讲是具有战略意义的客户，大客户管理已受到越来越多的企业重视。避免大客户流失，做好大客户服务，提高大客户忠诚度，对企业至关重要，也可以说是企业生存和发展的命脉。

以解决大客户关系营销为核心导向的深度顾问咨询式培训，本讲引入“全程体验培训模式”，采用课堂讲述、角色体验扮演、案例分析、游戏体验、互动练习、教练演示、头脑风暴、视频演示等现代培训方法。遵循“好听、好学、好用”独特风格，与“实战、实效、实在”授课原则。使用“六•三•一”比例教学法，即60%课程讲解，30%互动沟通，10％学员自我训练总结发言，“解剖、思考、提问、互动、训练”教学思省“五合一”法则，分享智慧，授道于悟，道术相兼，寓教于行。

高级教授深度顾问咨询式培训专有：现场答疑与总结：互动、解答、总结

——学问学问，边学边问（现场解答学员问题）

——有学有思，有思有得（学员总结分享所思所得）

说明：每节课程角色体验扮演、情景模拟等方式增加学员的学习参与性，提高学员的积极性及学习效果。

序言：大客户的需求就像一座冰山，

这座冰山共有三层：

真正影响成交的因素，感受信任，

产品缺乏竞争力，就要在关系上下功夫，

微笑打先锋，倾听第一招，

赞美价连城。人品做后盾，专业做保障机制

实际所有的拒绝只有三种，

第一种是拒绝销售人员本身，

第二种是客户本身有问题，

第三种是对公司或者产品没有信心，

第一部分 大客户营销之“战前分析”篇

一、 如何选择你的大客户 

1. 哪些是大客户或潜在大客户

2. 潜在大客户的关注和培养方法

3. 锁定你的大客户

二、 大客户的类型划分及相应策略

1. 如何定位大客户的角色

2. 价值不同，营销策略亦不同

3. 他们买什么？关注什么？

三、 攻心战——寻找大客户的突破点

（一）. 如何构建客户信息渠道

1. 项目前期之内部结盟：

案例分析：500万的项目，相互踢皮球，我该怎么办？

2. 客户信息系统的内容

3. 项目前期之刺探军情——构建多渠道信息中心

案例分析：密密麻麻的小本子夺走了大订单。

4. 客户企业的重视事项

（二）. 如何挖掘客户需求

1. 客户的需要——区分客户的明确需求、隐含需求和不必要需求

2. 开发买方需求的策略——普通需求引导型问题

3. 发现客户的问题、难点和不满——难点型问题

（三）. 确定你的进攻方向

1. 如何寻找属于你的市场机会

2. 找准你的最大优势

（四）. 客户的采购流程和管理

1. 客户内部的角色和分工

2. 客户内部的采购流程图

大客户采购流程可以分为四个部分:

采购计划---采购订单---采购入库单—财务结算单，

（1）.发现问题提出需求，

（2）.研究可行性，确定预算，

（3）.项目立项。建立采购小组，

（4）.建立采购标准，

（5）.招标初步筛选，

（6）.确定首选供应商，

（7）.商务谈判，

（8）.签约，

3. 客户管理的程序

（五）. 找出你的关键人——投其所好

1. 他们是谁？ 他和他们很重要

2. 怎么找到关键人？

3.可以合理运用的N种人

案例分析：“小鬼”也能拆散到手的鸭子。

（六）. 如何与大客户进行第一次亲密接触

1. 如何进行你的市场定位

2. 留意客户随时随地发出的需求信息——做个有心人

3. 如何与大客户开始接触

第二部分 大客户营销之“攻城策略”篇

一、 大客户营销之“信任建立”篇

（一） 宏观组织信任的建立：

案例分析：海尔中央空调宏观组织信任策略的实施。

（二） 微观个体信任的建立：

案例分析：女人最想要什么？

（三） 风险防范信任的建立：

案例分析：为什么大拿也败走麦城。

二、 大客户营销之“技术突破”篇

（一） 技术交流之需求挖掘：

案例分析：老陈为什么比竞争对手高出20%的价格拿到了项目？

（二） 技术交流之竞争分析：

案例分析：三流品牌也能让一流品牌溃不成军。

（三） 技术交流之角色突破：

案例分析：让客户拥有决策安全感。

（四） 技术交流之四重境界：

案例分析：如何一步步扭转局面，最终拿到670万的订单？

三、 大客户营销之“高层突破”篇

（一） 高层突破之有效约见：

案例分析：老式电影的经典故事。

（二） 高层突破之信任建立：

案例分析：你是哪种沟通风格？

（三） 高层突破之情感升华：

案例分析：320万的订单，我该如何搞定？

四、 大客户营销之“绝杀致胜”篇

（一）、探寻刺激需求模式

◆ADAPT询问系统

◆SPIN询问系统

l  1、无中生有：隐含需求 → 明确需求

2、瞒天过海：背景问题实战演练

3、打草惊蛇：难点问题实战演练

4、欲擒故纵：暗示问题实战演练

5、反客为主：需求—利益问题实战演练

l  销售技巧：

1.  痛苦加（找到痛苦点，然后在伤口撒盐）

2.  快乐加（人们愿意为他最爱的人付出超过他自己，要善于借用给第三者的好处来达成交易）

案例：赵本山卖拐

（二）、解除顾客的反对意见

1. 推销是从拒绝开始,成交是从异议开始

2. 拒绝是一种惯性,顾客是拒绝你的平庸而不是产品和服务

3. 销售不是卖而是帮助对方做决定

4. 任你拒绝千百遍,我的感觉象初恋

l  客户通常的5大抗拒点:

（1）价格

（2）功能表现、效果问题

（3）售后服务问题

（4）竞争对手会不会更便宜,效果会不会更好的问题

（5）保证及保障

以完全合乎情理的解释来解除这个抗拒点

5、处理异议的两大原则

◆事前充分做好准备，灵活选择最佳时机

◆给足客户面子，让客户感觉良好

6、处理客户异议常见的有效方法？

◆案例研讨：处理客户异议常用的6种方法

7、化险为夷---处理异议LAARC万能公式

◆L 耐心的倾听

◆A 确认客户的异议

◆A 对客户的异议进行评价

◆R 对客户的异议进行反馈

◆C 证实客户的异议已经被化解

【演练】情景重现：你是如何应对客户的抗拒点的？、

（三）：成交（绝对谈判、超级赢家）

1、谈判应遵循的原则有哪些？

2、大客户开局优势谈判技巧

◆如何给我们的大客户报价？

◆如何应付客户的第一次讨价还价

◆伪装的迷惑----学会表现夸张的意外

◆如何扮演无奈的卖家

◆怎样运用老虎钳策略

3、大客户中局优势谈判技巧

◆如何应对没有决定权的谈判对手

◆如何利用和应用服务贬值

◆防止掉入价格谈判陷井----绝对不要价格折中

4、大客户终局优势谈判技巧

◆有效应对客户的“黑脸白脸”

◆蚕食策略

◆如何做聪明的让步

◆小恩小惠的安慰

5、成交

◆成交的信号都有哪些？

◆案例研讨：适时成交的10大方法都有哪些？

6、如何应对未成交的客户

（四）、不招标也能拿下大客户项目的影响因素；

投标的决策和技巧：

评标中的注意点；

购买标书的技巧

认清标书中的几大隐藏风险，

（五）、大客户签订合同的五条注意事项：

1.认清审查对象的真实身份和履约能力，

2.审查合同公平与签字人的身份，

3.审查合同各级条款，向专业人员咨询，

4.明确双方应承担的义务及违约责任，

5.遵守法律规定，

签订捆绑协议的注意点；

如何保障合同的执行：

对于违约情况的处理（如进度，质量）

第三部分 大客户营销之“守城策略”篇

一、如何巩固自己在客户企业心目中的地位

1. 如何激励你的大客户

2. 协调采购小组成员的意见分歧

3．大客户服务的真谛

(1). 明确客户需要服务的原因,

(2). 清楚客户服务的分类，有的放失。

(3). 保持诚恳的态度，

(4). 选择适当的时机解决异议，，

4.追求卓越的客户服务

(1). 客户服务是销售的开始而不是结束

(2). 客户档案的整理、归类

(3). 追求差异化的客户服务

(4). 处理抱怨、客诉的CLEAR沟通技巧

(5). 建立持续的关系纽带，二次开发客户

5. 大客户营销战略增进客户关系；

(1). 开展联谊活动，

(2). 邀请领导走访参观或组织旅游，成本会议，

(3). 产品互销，礼尚往来，

(4). 冠名赞助。一举多得，

(5). 赠送内刊，形成品牌文化链。

(6). 建立客户档案，提供全程服务，

(7). 提供个性化的产品或服务，

(8). 回访客户。

（二）.如何回避客户的进攻和竞争对手的影响

1. 竞争对手，我们有优势

2. 如何处理大客户的权力干扰

3. 对价格敏感型客户降价的策略

4. 价值谈判：四种价值的合理变通

（三） 防——怎样打好你最后的攻坚战

一. 如何在信息孤岛中求生

1. 信息孤岛的定义和判断标准

2. 如何安全快速走出信息孤岛

二. 防止客户叛离与流失

1. 利用非价格因素提升客户忠诚度

2. 客户情，一线牵

3. 差异化营销，怎么做产品差异化赢得大客户忠诚，

4. 我们，不可取代

（四） 修身——完美做人做事 

一. 完美做事——销售人员该懂得什么

1. 销售人员应具备的基本技能、素质

2. 跨领域专业的知识扩充

3. 度的把握与量的积累

二. 完美做人——让你成为一种艺术

1. 第一形象的塑造——做一个人见人爱的人

2. 完美的销售者

（五） 客户本位系统的构建

一. 客户最在乎的购买成因分析

1. 买产品等于卖功能和服务吗？

2. 客户最在乎的是价值还是什么？

3. 灯塔工程在大客户营销中的掌控位置

4. 卖产品不如卖人品——客户关怀

5. 如何做个“销售长青树”？