差异化营销战略与品牌塑造

一、中国营销的七大困惑

Ø  国内行业特征明显，我们需要品牌吗？

Ø  国内靠关系营销，我们需要“四度理论”吗？

Ø  国内竞争靠买产品、拼价格，我们能够买解决方案吗？

Ø  营销历来靠销售精英的个人公关，我们需要职业化的销售顾问吗？

Ø  靠感性营销，我们需要精细化营销吗？

Ø  营销靠大客户，我们需要靠项目团队来创造新的利润吗？

Ø  项目营销，我们需要把客户发展成为战略伙伴吗？

分享：IMSC分析国内行业营销的“七大趋势”

二、实施差异化营销策略的八大体系

体系一. 挖掘行业内差异化营销的机会

Ø  行业发展过程和前景预测；

Ø  行业客户需求该如何把握？

Ø  行业发展的四大核心

Ø  针对行业需求，行业经理该如何运用？

经典案例：行业机会&ABB企业的战略转型

体系二. 利用SWOT来分析差异化的营销战略

Ø  从事相关行业的竞争对手在那里？

Ø  各自的优势、劣势是什么？

Ø  针对行业竞争对手的SWOT分析

讨论：如何运用SWOT的分析结果制订发展战略.

体系三. 分析差异化的目标市场

Ø  参考工具——如何市场细分

Ø  为什么物美价廉的产品不畅销

Ø  竞争战备的设计，竞争优势的建立

Ø  横向透明度与纵向透明度

Ø  游戏:协同竞争（进入难度·森林与 树木）

经典案例：ABB&施耐德的二大战略方向

体系四. 利用差异化进行有效的市场拓展

Ø  创造价值—以终端用户为中心，以项目订单为龙头

Ø  体现价值—以直销为主，短线渠道为辅助

Ø  宣传价值---四大拓展方式

Ø  交付价值---以价值为导向，以价格为杠杆

讨论：我们公司系列产品的营销组合策略

体系五. 差异化营销的战略组织

Ø  企业对行业发展的三-五年战略规划

Ø  参考工具—企业行业战略规划的流程

Ø  组织架构与人力资源管理的运用

讨论：战略*营销*销售的三大差异

体系六. 差异化营销的五个系统

Ø  卖产品不如卖服务

Ø  卖服务不如卖方案

Ø  卖方案不如卖品牌

Ø  卖品牌不如卖标准

经典案例：西门子（中国）如何卖解决方案

体系七. 行业差异化营销推广的“九阴真经”

Ø  展会

Ø  技术交流

Ø  电话销售

Ø  登门拜访

Ø  测试和提供样品

Ø  赠品

Ø  商务活动

Ø  参观考察

Ø  客户俱乐部

团体讨论：为什么做广告，效果不明显？

体系八.差异化营销策略及应用

Ø  从卖方市场到买方市场的转变

Ø  顾客就是差异

Ø  寻求差异的着眼点

Ø  如何使形象差异化。

Ø  如何使市场差异化。

Ø  如何使售后服务差异

Ø  以资源为基础，大搞差异化

Ø  差异化策略的实施

经典案例：中电电气的无竞争领域

三、 品牌塑造是实施差异化营销策略的体现

体系一:企业品牌误区与发展战略

Ø  中国企业的品牌认知误区；

Ø  从产品阶段到营销阶段的时代趋势；

Ø  适应市场需求与变化的品牌思维与战略；

Ø  品牌的感性塑造及与市场的对接策略；

Ø  产品品牌与企业品牌的二分法；

团体讨论：品牌塑造真的有必要吗？

体系二：品牌营销与推广

Ø  “需要、需求、欲望”实战品牌营销法则；

Ø  品牌营销的时机把握与阶段性策略；

Ø  符合市场的品牌表现及推广策略；

Ø  产品品牌与企业品牌的组织管理；

Ø  品牌运营的组织架构与管理方式；

经典案例：“三一重工”的品牌塑造

体系三: 让品牌创造一种购买习惯

Ø  消费者对品牌的态度

Ø  品牌价值感----一个品牌就是一种承诺

Ø  如何打造差异化与个性化？     

Ø   产品同质化，如何通过对标形成我们品牌的细节优势？

Ø  建立完善的品牌整合推广体系

经典案例：“没有新中大，我们就不开标”