工业品市场调研与情报收集

        在竞争激烈的大客户市场营销中，谁能先人一步，快人一步，谁就能斩获先机；在情报为王的大背景情况下，谁了解客户与竞争对手的真实状况与意图，谁就能在激烈市场竞争中脱颖而出。

一条有价值的情报信息，能让你不得不重新评估这个大客户；

一条有价值的情报信息，即能左右项目进程，又可能是项目转折点；

一条有价值的情报信息，能让你的竞争对手死得糊里又糊涂；

一条有价值的情报信息，能让你在谈判中扭转乾坤，劈星斩月，毫无顾忌；

在现实中，情报需求无处不在。而随着企业竞争越来越激烈，以往根据经验来判断和决策越显的不足，情报的作用越显凸现。

授课讲师：   诸强华  工业品营销专家

授课形式：

讲授互动、小组研讨、案例分享、视频情景、课堂练习、规律总结、难点答疑。

课程大纲：

第一单元  市场调研与情报收集概述 

1. 市场营销基础知识  

2. 工业品市场调研的定义、原则及类型

3. 工业品市场调研三大重要意义

4. 情报信息对于大客户营销的重要性与价值

5. 情报收集的主要对象与范围

◇案例分享：一次失败的大客户营销

◇案例分享：王进喜照片泄密

第二单元  如何建立你的内线？

◇视频观摩：白老板酒桌上套信息

1. 武销售员与文销售员（关系型与技术型）

2. 客户关系8个生命周期

3. 线人——从认识到发展

◇案例分享：胖嫂的故事

①信息调查的重要性

②发展初级线人要点

③发展二级线人要点

④发展教练/向导要点

4. 发展线人注意事项：常见的6个问题

◇思考：如何避免被教练/向导误导利用？

◇案例分享：依靠线人，绕道取胜。

◇案例分享：内线反水，反败为胜。

第三单元  工业品市场调研内容   

1. 宏观环境的调查

2. 竞争状况调查

①宏观竞争状况

②主要竞争对手

②潜在竞争对手和替代品

◇小组讨论：请结合SWOT分析，谈谈我们与主要竞争对手的差异化（优劣势）？如何做好服务差异化？

◇工具表格：竞争对手调查表

3. 客户调查

①客户基本情况

②客户综合情况

②客户满意度

◇工具表格：客户基本情况调查表

4. 特定产品调查

5. 产品交易场所

◇工具表格：产品交易市场调查问卷

◇案例分享：连续5年参加国际性展会，但没出现在公司展位上，我去干嘛了？

◇工具表格：工业品市场调研模型

第四单元  工业品市场调研方法  

1. 二手资料调研法

2. 实地调研法

3.深度访谈

4.焦点小组访谈

5. 各种特殊调研法

6. 市场调研的程序与步骤

7.访谈提纲的设计与提问技巧

◇视频分享：客户沟通技巧

◇案例分享：M0—6700包缝机性能改进深度访谈

第五单元  市场情报收集方法与技巧

1. 常用的8类市场信息

2. 市场信息来源的4个途径

3. 客户背景/采购业务/竞争对手/关键人资料收集要点

4. 如何收集市场信息？

①经销商与客户及竞争对手信息收集

◇小组讨论：我们会接触客户不同部门和层面的人员，他们会给我们提供哪方面信息？

②如何收集二手信息

5. 信息推理的4种方法

◇视频讨论：从竞争到合作

◇工具表格：大客户/大项目销售八个阶段10份表格，每个阶段侧重点不一样，所收集内容又有差别。

第六单元   销售数据分析

1. 确定所要表达主题

◇练习：通过下面的数据你能表达那些主题？

2. 确定5种对比关系

3. 销售分析的5个维度

◇工具：四类有意义的销量分析报告

4. 5种图表选择

◇练习：选择合适的图表来表达主题

第七单元  调研报告的撰写  

1. 理解读者的重要性

2. 书面报告的标准格式

3. 调研报告撰写的8个技巧

4. 图形说明的运用

◇样本展示：工程机械产品市场营销调查报告

第八单元   重塑工业品关系营销的新思维

1. 工业品营销的五大特征

2. 工业品营销的“四度理论”

① 第一影响力：关系营销

② 第二影响力：价值营销

◇案例分享：展示价值、关注价值、塑造价值

③ 第三影响力：服务营销

◇小组讨论：请结合SWOT分析，谈谈现有售后服务体系利与弊，如何改进优化？

④ 第四影响力：技术营销

3. 关系营销的三大新内涵

4. 控制过程比控制结果更重要

第九单元  如何做好工业品营销策划？

1．工业大客户销售的五大误区

◇案例分享：英特尔的品牌价值

2．工业品营销策划

① 以用户需求为中心的调研

＊ 宏观环境的调查

＊ 竞争状况调查

＊客户调查

＊ 产品交易场所的调查

② 核心竞争优势的再造

＊ 挖掘优势：影响工业品采购的八项因素

◇案例分享：老张的过人之处

＊ 建立顾问式销售团队

◇思考：如何提升新人育成率？

3. 避开价格战的突破

① 价格战的危害

② 如何突破价格战7要点

4. 建立优质的目标客户

＊企业如何选择客户

＊客户分类管理

◇工具表格：三种类型大客户的特征与分析

5. 工业品市场推广的四大策略

① 人员推销4种策略

◇案例分享：卡特彼勒的快速响应服务

② 销售促进7种方式

◇案例分享：日本重机（JUKI）客户样板工厂

③ 公关关系7种渠道

④ 广告传播最佳三途径

6. 执行方案与成本控制

实操练习：

一、撰写企业常用五类市场调研报告（2小时）

2017年浙江省工业缝纫机市场调查报告

2018年浙江省重机系列产品市场销量预测

浙江市场包缝机销量低迷原因探讨

B社浙江杭州开设套结机讲座报告

重机开袋机性能改进及措施建议报告

二、优秀市场调研报告分享点评（2小时）