品类规划与品牌管理_内训课程

课程大纲

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 授课方式
研讨课，小组讨论式，案例教学，模拟实战演练；
 课程收获
 随着市场竞争的日益加剧，以及消费者需求越来越难以琢磨。企业以往靠一个产品一个品牌包打天下的局面越来越受到挑战，很多企业为了保证自身的赢利开始不断地寻找新的赢利市场进入，这样一个问题就不可避免地摆在了企业决策者们的面前：是利用企业原有的具有一定认识和影响的品牌进入新市场？还是重新塑造一个新品牌，利弊如何？孰重孰轻？

 企业面临的问题：
1. 如何找到一个真正有利可图的新市场。
2. 如果是一个全新的行业如何使用原有品牌。
3. 在相关行业的不同品类里如何使用原有品牌。
4. 品牌能否覆盖所有消费市场。
5. 单一品牌与多品牌策略真的很难选择吗？
6. 如何规划我们的产品与品牌？
7. 如何使产品规划与品牌管理符合市场要求？

 本课程利用1-2天的时间，从品牌的产生到与产品的关系，从消费者需求分析到产品的生成，从单一品牌与多品牌管理的思想到方法步骤，以及如何做好产品的规划与品牌的管理等方面，从理论到实际，结合国内外大量实际案例进行了系统的讲解与分析，真正可以帮助企业理解品牌与产品，产品与消费需求之间的关系。

 课程大纲
第一章：在企业规划中，行业、品类及品牌的关系
1. 需求与品类品牌关系流程图
2. 宝洁洗头水品类规划案例
3. 品类规划与企业产品线

第二章：品类及品牌的定义
1．品类规划对于品牌管理的意义
2．品类规划对于竞争对手的限制
3．品类规划对于消费者行为的契合

第三章：企业在进入不同品类常见的两种方法
1. 同一品类中单一品牌覆盖理论与方法
2. 同一品类中多品牌覆盖的理论与方法
3. 两种方法的利与弊

第四章：产品的形成与消费者需求
1. 品类、品牌的需求分层图
2. 市场的定义
3. 从品牌的定义看待单一品牌及多品牌的区别
4. 从行为学看待单一品牌及多品牌的区别

第五章：如何从消费者需求到品类/市场细分
1. 需求收集的步骤与方法
2. 需求的分层与细分
3. 定位的方法与概念的生成

第六章：如何从市场细分到产品规划
1. 需求的收集与方法
2. 需求的三步分层
3. 产品复合体生成

第七章：品类与品牌管理的量化标准
1. 产品经理与品牌经理的职责与工作
2. 品牌发展方向的把握及品牌管理
3. 如何进行品牌量化评估
4. 品牌管理的关键步骤及标准
5. 市场推广与品类及品牌管理

第八章：企业目标设定与品类规划及品牌管理间的关系
1. 目标是规划的前提
2. 品牌管理是企业自身的选择

 备注

以上课程内容还需结合培训人员实际需求进行课前调查，电话沟通及填写相应的课程问卷，调整此课程中内容，使培训达到最佳效果，听课人员和企业获得最大收益。

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