商业地产全程营销策划与销售实战技能强力提升

房企管理人员∕销售人员∕策划人员∕品牌专员

通过本课程学习，你将达成如下目标：
1．了解中国商业地产市场发展路径与发展前景，认识中国商业地产营销观念及逆势期地产营销方略
2．认识商业地产策划人员、销售人员应具备的良好素质，正确观念、健康的心态和职业礼仪规范，炼就商业地产销售超人
3．掌握商业地产营销策划的实战技能与操作要领
4．掌握商业地产品牌营销观念、手段与策略，为企业核心竞争力的打造提供品牌武器
5．从误区排解入手，通过讲解分析、归纳演绎、误区点评、案例研讨和情景模拟，掌握商业地产销售流程与现场销售技巧，全面提升商业地产销售能力
6．掌握商业地产销售团队建设、管理与激励的基本技能

【小故事】穿插寓言等故事
【破冰之旅】一分钟演讲
话题选用（抽签）
第一讲 商业地产营销人员专业素养──炼就房企职场超人
【时间计划】2-4小时
【提示】商业地产营销人员成功四大要素
【忠告】销售人员“五业”进步阶梯
【准则】做事先做人的OCP法则
【小资料】销售人员素质自检表
【小技巧】善于记住顾客的名字
1．成功的商业地产销售人员形象
置业顾问──专家、朋友、服务员？利益上的对手甚至是奸商？
2．销售人员应具备的基本素质
【经典】关于素质──大师如是说
【案例】售楼部人员做错了什么？
3．销售人员素质提升途径
【小知识】销售人员能力自检表
【自检】销售人员个人职业能力发展程度测试
2．销售人员如何培养自信与热忱？
【小测验】关于态度的小测验
四、销售人员心态
【小实验】心态训练
1．销售人员应具备五大心态
2．优秀销售人员的“八心”、“八力”
五、商业地产营销人员观念
【说在前面】人人生来都是冠军！
（一）重新认识房市──熟悉的环境，陌生的市场
1．商业地产市场营销的八大特征
2．重新认识房市──熟悉的环境，陌生的市场
◆供求变了
◆政策变了
◆价量变了
◆关系变了„„
你的营销手段、技巧变了吗？
（二）更新商业地产销售观念──思路决定出路
【资料】中国楼市回顾
1．中国商业地产营销路径回顾
2．商业地产营销基本观念分析
3．“寒冬期”的商业地产销售必须树立8大观念
【观点互动】“寒冬期”商业地产销售观念的思考
第二讲 商业地产全程营销策划精要
【时间计划】6-9小时
一、把脉“寒冬期”的中国商业地产市场
（一）“寒冬期”商业地产营销的四大特点
1．市场表现
2．顾客心理
3．营销手段
4．企业心态
（二）逆势营销如何“逆”──中国商业地产市场“望、闻、问、切”
1．“望”──中国商业地产营销阶段回顾：
中国商业地产策划发展轨迹：
2．“闻”──中国商业地产如何在做营销？
目前中国商业地产营销的操作路径：
3．“问”──中国商业地产营销八问
4．“切”──目前中国商业地产营销四大顽症与六大误区
四大顽症：
六大误区（“六重六轻”）：
（三）“寒冬期”中国商业地产企业的“过冬”选择
【建议】
“寒冬期”中国商业地产企业的营销总对策
二、地产类型策划精要
1．住宅地产策划特点
2．商业地产策划特点
三、中国商业地产逆势营销之策划精要解析
【提示】
（一）策划目标──项目前期策划的四大目标：
（二）策划原则──地产策划八大原则
地产营销策划必须实现“四个整合”：
（三）策划陷阱──如何绕过商业地产策划陷阱
【提示】商业地产营销十大陷阱
（四）营销与策划过程──地产项目策划四个阶段、八大步骤
【知识总揽】前期策划总体流程
1．地产项目策划四个阶段
（1）可行性研究阶段
【工具】项目可行性报告主要内容
（2）项目研究
（3）项目规划（策划）
（4）销售推广
五、商业地产策划的八个阶段
◆1．市场分析
市场调研主要内容一览表
◆2．地块研究
一般认为的影响商业地产营销的八大要素
◆3．项目解析
◆4．概念设计
（规划概念设计、建筑概念设计、环境概念设计、艺术概念设计）
◆5．产品策划
◆6．形象包装（项目VI、品牌形象、楼盘包装、现场外观）
◆7．营销推广
◆8．物业服务
五、商业地产营销策划之重点提示
（一）需求分析
【提醒】购房者心理预期变化左右房价走势
【知识总揽】影响顾客对楼盘需求的因素
户型分析
竞争分析
风险分析
（四）项目定位
1．项目定位的必经流程：
2．项目定位操作
（五）方案规划
【范例】深圳万科地产项目全程策划流程&龙湖规范性管理
【范例】知名地产公司项目策划解析
【提示】商业地产前期规划流程总揽
第三讲 商业地产品牌营销技法
【时间计划】4-6小时
一、如何打造商业地产品牌
市场经济时代──品牌竞天下
【权威观点】科特勒语录
【认识】商业地产营销的阶段论
二、商业地产企业品牌打造
2．1 品牌十大利益
2．2 目前中国商业地产企业品牌现状
2．3 中国商业地产企业六大品牌误区
2．4 商业地产企业品牌架构
2．5 如何实施成功的品牌营销
2．5．1商业地产企业品牌营销问题剖析
2．5．2商业地产品牌塑造
2．5．3 商业地产品牌定位
目前房企品牌定位存在的问题
影响或损害品牌定位的因素
2．5．4 商业地产品牌形象传播
2．5．5 品牌营销模型
2．5．6 品牌营销要诀
2．5．7 品牌营销的几点忠告
商业地产领军人物谈品牌
我的品牌观
三、品牌与企业核心竞争力
3．1 商业地产企业必须具备十大能力
3．2 品牌打造与核心竞争力形成
四、商业地产品牌管理
4．1 商业地产品牌管理原则
4．2 商业地产品牌管理方法
4．3 商业地产品牌危机管理
4．3．1 商业地产企业品牌危机案例分析
4．3．2 品牌危机处理五大原则
4．3．3 品牌危机处理五大策略
五、【案例分析】著名商业地产企业品牌营销案例全解析
第四讲 商业地产销售实战技能强力提升
【时间计划】6-9小时
【问题回答】有人说：“在销售中，卖的是观念，买的是感觉。”如何评价这句话？
【开篇】销售是需要技巧的
【资料】认识房市销售顶尖人物
一、商业地产销售招术扫描
1．商业地产楼盘销售招术36计
【案例】卖房雷人狠招
【案例】各类促销让人眼花缭乱，目不暇接──
二、商业地产销售观念──思路决定出路
三、客户类型与心理分析
1．客户买房四大类需求
2．客户心理──客户“十大典型心理”及销售对策
四、现场销售流程──“两类流程，十三步骤”
1．两类流程
（1）来电接待流程
【小知识】售楼现场电话接待之“三大纪律八项注意”
【小知识】沙盘讲解六步──沙盘讲解流程
【提示】沙盘讲解注意事项
【提示】样板区讲解流程示意
【提示】户型讲解流程示意
【资料】案场接待规范
（2）现场销售流程（“十三步骤”详解──基本动作与注意事项）
流程一：接听电话
流程二：迎接客户
流程三：介绍产品──大模型
流程三：介绍产品──小模型（单体模型、户型）
流程四：购买洽谈
流程五：带看现场
流程六：暂未成交
流程七：填写客户资料表
流程八：客户追踪
流程九：成交收定
流程十：定金补足
流程十一：换户
流程十二：签定合约
流程十三：退户
五、售房中常犯的14条错误及解决办法
六、现场销售技巧
【提示】把握成交的关键，走好每一步
1．找出绊住你脚的那颗石头──影响商业地产销售的因素全解
2．销售技巧的实施步骤──商业地产销售之“九阴真经”
3．逼定（促单）的技巧──逼定的方式和十大技巧
4．议价技巧：
克服价格障碍的五大方法：【案例】反衬法的利用──钥匙丢了
5．守价技巧
6．成交技巧
（l）口头信号
（2）表情语信号
（3）姿态信号
【知识】成交十大法则
【秘笈】楼盘成交十大方法
【案例】系列经典案例解读与点评
7．成交后的客户服务工作提示
七、如何有效处理顾客异议
1．顾客异议的种类
2．销售人员面对异议应有的态度
3．顾客异议的八大原因
4．售楼人员面对异议的可用托词
5．处理异议的十个“乾坤大挪移”（腾挪大法）
【案例】异议处理实例
6．五招攻克异议，促成签约（问题引导）
【成交技巧】把顾客推到“决策者”的位置
【提醒您】异议探查技巧
【案例】异议处理案例（系列经典）
八、如何留住你的客户
【忠告】销售失败的常见原因
1．留住顾客15招（1）
【案例】回访带来了什么 【提示】留住顾客之技巧
2．定期回访和反馈信息──努力，让顾客感动！
3．超越销售──与顾客建立一种相互受益的伙伴关系
4．建立顾客信任
【小技巧】如何抓牢你的客户（15招）
【小技巧】教你六招从竞争对手中抢来客户
九、售楼人员销售现场常犯的12种错误分析与点评
十、售房现场随机应变的八大技巧
第五讲 商业地产销售礼仪（如何将礼仪技巧运用到销售中提高业绩）
【计划时间】2-4小时
【告诉你】关于礼仪
（1）职业形象塑造与商务礼仪
（2）仪表与仪态
① 个人形象要素
仪表
表情 / 举止 / 服饰 / 谈吐
待人接物
【小知识】仪表美的标准
【案例】名星服饰事件一览
② 服饰
【小知识】男士西装要领
【小知识】男性服饰应遵循“三个三”原则
③ 仪态
站姿/ 坐姿/ 行姿/ 蹲姿 / 表情 / 语言
④ 举止
见面、握手、名片、走路（迎客∕送客、并行、上楼 / 下楼、电梯、坐车礼仪等）
【小知识】商务活动中得体行为举止“八大标准”
（3）接待礼仪与规范
【小知识】 接待中的礼仪──奉茶或咖啡
【重点】电话礼仪
【提醒您】接听电话注意事项
【提醒您】拨打电话注意事项
第六讲 销售基础工作与案场管理
【时间计划】3-6小时
一、商业地产销售基础工作
1．销售前资料准备
批文及销售资料准备
2．销售团队组建
3．制定销售工作进度总表
4．销售控制与销售进度模拟
销售控制表
销售收入预算表
5．销售费用预算
6．财务策略设计
7．销售培训
8．销售手册（今销售说辞）
9．客户管理系统
10．销售作业指导书
11．销售管理（制度、表格设计）
12．项目例会
二、案场管理
【提示】
1．案前准备期管理
2．项目销售期管理
3．项目结案期管理
【小结】
第七讲 商业地产销售团队建设与销售激励
【时间计划】3-6小时
一、销售团队管理
【游戏互动】
【训练】我希望我们的团队
【团队心态】
【动物给我们的启示】
1．团队及其本质
2．团队目标
3．团队价值
4．团队成员的个人素质
【知识】提高综合素质八步骤
5．团队建设
6．团队管理十项艺术
【案例】
7．团队管理的十大误区
【小故事】
8．走出误区的应对措施
9．团队管理秘诀
【小结】
二、销售人员激励
【小故事】
1．销售人员激励方式
【游戏互动】
2．激励方法（七大方法）
【案例】
3．销售激励制度设计
4．销售激励误区解析
【案例】
5．有效的销售团队激励──团队激励的十大法则
【案例】案例分析与点评
6．销售人员潜能开发
【温故知新】
课程总结与思考──将知识转化为能力！
附：
1．【商业地产营销的18个忠告】 2．【赠言】

高级咨询师培训师介绍
庞 静
中华职业发展研究院培训学院院长
“植涯”品牌--职涯俱乐部创始人
中国房地产教育网国家房地产系列认证课特约讲师
中国人力资源社会保障部资格认证特约讲师
河南省劳动厅职业就业培训中心首席顾问
苏宁大学、时代光华、赢家大讲堂等机构特聘讲师
《职业经理人》《首席招聘官》《职场》《大学生就业》《中国妇女报》等杂志报刊特约撰稿人
基本综述：
中国人民大学房地产MBA。PTT国际职业认证培训师。企业管理高级顾问。全球职业规划师。曾为中国建设教育协会房地产专业委员会副秘书长；历任麦当劳集团、联想控股地产公司、北生集团等国内外知名企业及上市公司任职中高管，15年以上的工作经历；在集团管理、人力资源管理、品牌战略管理、项目操盘、营销推广和销售管理等一系列具体工作和管理工作中均有较好的业绩。熟悉大型企业战略制定和管理风险控制；熟悉房地产开发及管理流程；熟悉品牌连锁服务业管理流程；具有一线操盘和集团总部管理等方面的多维度复合经验。擅于从职业生涯规划的角度的深化，帮助各个不同专业的人士在职场中发挥其个人潜能，团队建设和团队角色研究方面能够准确定位人才适岗，擅于激发个人积极性和培养团队团结向上，提高工作效率和提升业绩。从女性就业及婚姻家庭等方面进行了较深入的研究和摸索，部分管理和素质课程中涉及了女性角度的深入探讨，更有利于帮助女性工作者学以致用在职场中尽显风采。
咨询优势和培训风格：
大型企业管理方面具备一定的深度和广度的观念思维和实践经验，曾为多家国内外企业公司做过咨询及定制培训，得到客户的高度评价和业内人士的认可。因较长时间的接触工作实战，理论联系实际的深度和广度都得到了很好的延伸。企业管理咨询方面，本人特色是企业教练式咨询方式，擅长以规范管理和风险评估控制的角度给予咨询和判断，从国际先进理念入手，用企业生涯规划等第三只眼角度给企业适宜的咨询建议。培训特色以案例分析和教练演练等互动方式帮助学员学习概念、树立意识和提高管理工作的技能、技巧。
擅长咨询和培训方向：
企业管理：母公司对子公司的规范管理、风险评估与控制、知识管理、品牌战略塑造和管理、如何制定公司管理规范、企业文化搭建与管理、公司（子公司、项目公司、跨地区）的组织架构和人员组织、人员素质提升职业化塑造、企业与员工生涯规划、人力资源建设与管理、新员工培训体系（职前系列培训）、职位描述和职责配置、招聘和绩效考核、招聘面试技巧等。
地产行业营销与销售系列：房地产营销沙盘课、地产项目案场管理、客户心理与销售技巧、电话销售技巧、销售商务礼仪、商务谈判、不动产店面管理、商业与公寓写字楼租售技巧、营销经理人（销售策略、营销策划、项目管理等）系列认证课、市场定位、客户关系维护、大客户开发、客户会建立和管理、如何写营销计划书（销售推广）、销售组织和日常管理等。
精品课程：《商务礼仪与销售技巧》（礼仪与销售业绩的关联）《谈判策略与技巧》《商业选址与开发商招商双赢谈判》（含选址技巧与项目招商定位）《销售人员素质提升和销售技巧》《房地产营销职业经理人系列》《写字楼销售与租售业务能力提升》《职业生涯规划》《人力资源系列--招聘、面试、绩效考核、选人用人留人育人裁人》《非人力资源的人力资源》《地产理财》
涉猎课程：《团队角色定位与建设》《连锁店选址和运营管理》《中高层领导与执行力系列》《大客户开发与管理》《客户关系和沟通维护》《危机公关与品牌管理》《电话营销技巧》《房地产标杆管理》《房地产项目管理》《企业培训体系建立》《PTT营销推广师和培训师》《解压课程》（女性专题）《职业生涯设计》《创业者职业通路》《知识管理》《品牌推广与管理》《行政事务管理》等
培训项目曾服务的主要客户：
房地产产业链客户：北京万科房地产有限公司、北京万通房地产有限公司、国美集团、苏宁集团、首创置业、华远集团、远洋地产、联想融科智地房地产开发有限公司、天津天保集团、天津空港商务园、思源软件公司、百人行投资顾问公司、华润置业经纪有限公司、易居中国房地产经纪公司、山西基磊房地产公司、河南永城房地产公司、武汉天门置业公司、唐山路桥集团、山东金瀚房地产公司、山东名嘉集团、银川燕宝房地产公司、香港新华环球广告公司、河南永城山河城房地产项目、河北卓达房地产集团、重庆光宇地产集团、威海大时代地产公司、红狐广告公司等。
能源类客户：山西美锦集团、天津焦炭企业、内蒙煤矿家族企业、五矿集团、北京钢铁物流基地、法国电力公司亚太地区中国分部等。
金融及服务行业：光大银行、广发银行、麦当劳集团、平安保险公司、北京麻辣诱惑酒楼有限公司、鞍山市三宝餐饮连锁有限公司、武汉百威啤酒公司、米奇休闲用品有限公司、长沙美容美发协会等。
电器、物流、汽车行业：国美电器集团、苏宁电器集团、运通集团等。
IT、通讯及文化传媒行业：联想集团、中国移动公司、北京四方继保自动化有限公司、格林威尔科技发展有限公司、职业经理人杂志社等。
制药、电子商务等行业：第一制药（北京）有限公司、酷讯网、海昌电子商务、珠宝电子商务等。
大专院校等教育机构：重庆大学、北京建工学院、中国地质地震学院、首经贸大学、北京联合大学、内蒙古呼市商贸学院、新疆农技学院、北京传媒大学、北京物资学院、北京青年政治学院等。