产品创新与产品规划设计——以市场为驱动 提升产品成功率

企业CEO/总经理、研发总经理/技术总监、产品总监/经理、项目经理/售前工程师、产品设计师/产品规划人员、系统架构师、PMO（项目管理办公室）成员、技术支持总监等。

【课程背景】
企业要让所经营的产品在市场上获得最大的利益、长久的利益，就要以产品化、市场化的思路来做产品，而不是单纯以项目型、技术型思维来开发产品。本课程的主要目的，就是要培训研发人员以市场化、产品化的思维来研发设计产品，从而提升研发资源其市场效益的转化率。所谓产品化，主要体现在两个方面：
1） 让产品尽可能面向最大的目标用户群，满足尽可能多的用户需求，获取最大的市场利益；
2） 以统一的、可发展策略来构建产品，从而最大限度延长生命周期，降低成本和快速配送。
对于企业来说，不论是经营一个新产品、成熟产品还是做一个项目，都面临着如何让产品能够在市场上生存更长的时间，覆盖更多的用户，更好满足需求，从而获得最大的投入回报，而不是盲目重复浪费研发资源不断去建设，而产品化就是高效利用资源做产品的一种方式。
本课程就是针对企业经营的不同类型的产品，该如何以产品化的思维来规划设计产品？如何有效开展研发工作，将研发工作与清晰的市场目标绑定起来？如何让每个研发工作都能获得相应的市场价值？对于企业来说，不论是要做一个项目，还是对公司现有产品进行开发，要把这个项目或产品做成功，不仅仅只是一个技术上的公关，更多是对市场的准确把握，和进行产品规划开发整个过程是否合理科学，只有更好地实施产品规划开发过程，才能更好的保障项目或者产品的实施是成功的。对于企业来说，最常遇到的是以下几种类型产品状况：
1） 新产品：新产品的研发面临的最大问题就是与市场的接轨问题。一个新产品在研发初期往往是企业从自身角度来开展研发工作，对市场和用户并不熟悉，也无法一次性对产品有个准确定位，从而导致新产品投入大量时间和资金，但是面对的市场反应不佳。本课程将在重点介绍如何突破“模糊前端”，让新产品能够以最小的风险研发投入市场，提升产品上市的成功率。
2） 成熟产品：成熟产品面临市场竞争激烈、利润低、同质化高的情况。如何提升产品的市场价值，如何实现市场的差异化策略，如何对产品进行重定位，如何为用户提供更好的用户体验，将是本课程介绍的重点。
3） 项目型产品：企业可能会做很多项目型的产品，这些产品往往都是面向特定用户的，如何让这些产品实现产品化，面对更多用户群体，就需要对产品进行标准化、模块化；另外有些企业产品有很多不同型号或品种，这些型号和品种往往有些功能特性很类似，但如此众多的产品品种给企业的运营维护工作带来很大的成本和混乱，同样需要对产品进行标准化，以统一且可扩展的产品构架来面对不同用户。
本课程根据产品所处的不同市场状态，提出了该如何成功地规划设计产品，其中整合了产品战略、产品定位、需求分析、产品构架、产品设计等多方面知识，提供了多种方法和工具，并通过现场实战互动，多个案例的研究讨论，以高效快速的方式提升企业产品研发的市场意识和产品化思维，为企业快速走好产品化之路提供指引。

【培训收获】
了解产品化管理的基本原理和思路；
了解产品创新的主要方法和手段
了解新产品、成熟产品等不同类型产品如何实现产品价值的提升
如何对产品进行重定位、延伸产品线、组合、差异化、标准化等调整
了解如何确定和区分目标用户特征
了解如何分析用户需求，并提升需求层级
了解如何挖掘完整的用户需求
了解如何对产品概念进行创新性设计
了解如何合理构建产品功能架构和规格
了解如何保证产品开发与用户需求的一致性

【课程背景】
随着市场竞争的不断加剧，客户对产品的要求越来越高、需求越来越多样化，对提供产品的速度也要求越来越高。这就要求企业，无论规模大小，都要在最快的时间内很好的满足客户的需求，才能抢占先机。然而任何一项产品开发工作，都面临着要投入大量资源、时间和未知的市场风险。如何让产品开发工作获得客户的认可，取得较好的市场收益和投入产出比，这不仅仅是有好的产品开发能力就能解决的问题，而是要对市场有深入的认识和准确的判断，将技术开发和市场分析紧密整合在一起，有系统有组织地开展好产品规划设计工作，才能保证产品开发工作的成功率不断提升。
企业开展任何产品开发活动时，不论是开发一个新的产品，还是对原有产品进行改进，有时候往往只是单方面从技术方面，或者单方向从某个客户角度去开发产品，对整体的用户和市场分析不完善，或者与客户沟通不够，直接“空降”一个产品到市场，从而导致市场反应不佳。
本课程通过对产品规划设计的全流程各个环节的研究，旨在为企业提供一种完整而灵活的产品规划研发的机制和流程，来将产品研发工作与市场紧密结合，提升产品开发的质量，强化产品的成功率，为您的企业开发成功的产品。

课程内容主要包括四个方面：
1） 发现机会：讨论了企业如何系统性搭建产品创新机制，来提升企业创新力，从而有策略地发现更多真正有价值的产品机会和需求；
2） 选择机会：主要讨论了细分市场研究和产品定位，对于发现的繁多的产品需求，如何选择合适的细分市场，制定好产品战略，确定产品定位，选择最有价值的需求来进行开发，合理有效将有限的企业资源投放到最有价值的项目上，让每个投入都有“有的放矢”，获得市场回报；
3） 理解机会：主要讨论了用户需求的挖掘和分析，如何挖掘真实的用户需求，如何将一个模糊的产品机会转化为全面的用户需求。通过对用户体验价值的分析和设计，来提升产品的价值；
4） 实施机会：主要讨论了产品的构建。通过对用户需求的分析，来一一对应构建产品，设计产品，对产品进行标准化、模块化设计，并通过对产品构建过程中的问题研究，生成多种产品概念，找到一个最符合企业和用户的产品概念，并形成产品构造和产品原型。
本课程在总结分析大量产品项目案例的基础上，对整个产品规划过程中的常见问题进行了提炼和总结，并提供了多种方法和工具集协助企业把产品规划工作能够真正落到实处，不论是大企业，还是在成长中的中小企业，只有真正做好了产品规划工作，有了好的产品规划机制，才能提升企业的创新能力，在市场竞争中立于不败之地。
【培训收获】
 了解产品管理对企业的意义，以及企业如何根据自己的情况实施好产品管理；
 了解产品规划设计的全部开发过程，强化企业研发产品的质量和能力；
 了解提升产品价值、延伸新产品、扩大产品的用户群、模块化构建产品、延长产品生命周期、产品重定位等多种产品管理手段和方法，提升产品投入产出率；
 强化研发人员以市场化、产品化的思维来开展产品开发工作，提升产品成功率；
 提升企业销售及研发人员对市场的认识、对用户需求的理解能力；
 强化营销人员和企业管理层能够有整体的产品思维和策略来推广产品；
 提升企业产品创新能力，各岗位基于本职工作做好创新，建设创新机制，提升企业的作战力；
 活跃研发人员在产品构建、设计方面的思维，强化研发人员对产品的研究和构建能力；
 强化企业在面对市场需求时，对产品进行灵活务实的调整，更高效面对市场挑战；
 强化企业对研发项目的管控能力，将研发项目与市场效益挂钩；

【课程内容】
一、 产品管理机制与产品经理：为什么要实施产品化管理？产品管理从何做起？
1. 缘由：市场与产品的关系和矛盾
1） 生产者和消费者间的互动关系
2） 单一市场与大众市场的矛盾：项目VS产品
3） 当前需求与未来需求的矛盾：产品发展的延续性和扩展性
2. 产品管理的目的和意义
1） 产品化管理的目的：协调各部门，消除产品研发销售各环节的低效率。
2） 产品管理与研发效益：以市场化眼光开发产品，提升研发效率和市场价值。
3） 产品管理与市场营销：强化营销活动的组织性和策略性，提升产品营销价值和销售频率。
3. 产品化实施阶段和意义
1） 企业实施产品化管理的主要问题；
2） 产品管理实施的阶段和效益分析：企业该如何切入开展产品化管理工作？不同阶段能带来什么好处？有什么风险？
3） 产品管理实施流程：市场调研、产品规划、产品开发、产品发布上市等。
4. 产品经理的职责、定位和挑战
1） 产品经理的角色及定位
2） 产品经理与相关职能人员的区分和配合
3） 产品经理的能力、素养要求
5. 产品管理的核心问题：突破“模糊前端”，打造系统的产品规划流程
1） 识别机会：充分挖掘发现市场机会，选择最符合企业利益的机会；
2） 选择机会：市场分析，确定产品准确的市场定位，以及有价值的产品项目；
3） 理解机会：如何为用户设计？保持用户需求的一致性和完整性；
4） 实施机会：如何从产品化的纬度来构造和设计产品。
6. 正确实施产品管理工作的意义

二、 市场机会发掘和创新机制：如何系统性地挖掘出有价值的市场机会？
1. 产品创新的常见问题和误解
1） 产品创新太高深了，我们做不了
2） 产品创新是老板的事，跟我无关
3） 我们不需要创新，跟着对手走就好了
4） 现在的需求都做不完，创新下一步再说
2. 什么是创新？创新的类型？企业创新过程中的问题和挑战？
3. 企业创新机制：如何从上而下、和从下而上系统性开展创新活动？
4. 产品创新战略与市场视角：用户导向、自我导向、市场导向、竞争导向
5. 市场机会的发掘的工具和方法
1） 头脑风暴
2） 用户体验分析发现机会
3） 行业审视发现机会
4） 波特竞争性对比发现机会
5） SET分析
6） ┈
6. 机会发掘的管理机制和流程

三、市场调研分析和产品定位：产品面对哪些细分市场？有怎样的市场机会和风险？如何确定产品定位、开发方向和策略？
1. 细分市场划分
1）细分市场的类型：细分市场的划分和选择
2）用户特征研究
3）产品/市场三维矩阵：如何定义产品和细分市场之间的关系
2. 市场调研和分析
1） 市场调研的方法：问卷调查、焦点小组、深度访谈等
2） 市场调研分析统计：数据分布、区间、差异
3） 市场调研的验证和管理
3. 市场领域机会/风险的评估：对产品在不同细分市场面对的机会和风险进行分析
1） 市场吸引力
2） 技术成本/风险
3） 竞争性分析：波特竞争力分析原理
4） 预期商业价值
5） 公司优势分析
4. 产品定位和产品战略制定：根据不同产品状态确定其市场策略和资源分配（开拓者、跟进者、防卫者、反应者）
1） 制定产品创新目标
2） 确定重点战略领域
3） 配置资源
4） 市场进入策略：成本战略、差异化战略、聚焦战略
5） 产品建设路径
5. 新产品开发类型和特点
1） 新产品类型：新品种产品、改良型产品、平台革新型产品、降低成本型产品
2） 新产品项目的投入和风险
6. 新产品开发项目与市场定位：不同类型的产品开发项目如何确定其市场定位和开发方向？
1) 产品改良：提升产品价值内涵
2) 降低成本：重新设计、工艺改进
3) 产品重定位：成熟产品如何找到新的利润点
4) 产品差异化：通过细分市场与体验升级提升产品内涵价值
5) 延伸产品线：项目型产品如何形成产品线？

四、项目选择和项目组合管理：如何识别并选择真正有价值的产品项目？
1、 项目组合管理的症结和问题：缺乏有效的项目组合管理会怎样？
1） 项目建设周期长、投入大、变更多，一做下去就没完没了，项目止损点无法控制；
2） 什么需求都是“紧急”的，导致研发资源投入过于分散，缺乏重点，导致生产出了一大堆“半成品”，没一个能产生市场效益；
3） 每个部门对选择什么项目开发都有自己意见，或者因为个别领导的意见，导致劣质的项目选择，给公司造成损失，缺乏统一严密决策机制；
4） 研发人员越来越多，没体现出相应的市场效益，都是做得一些产品的小改进，没什么有亮点的产品。
2、 项目组合管理的实施意义
1） 排除一些建设意义不大的小修小改；
2） 对高风险的新产品开发进行一定限度的控制；
3） 根据资源和收益之间的风险评估，选择一些最优的项目；
4） 不同收益、不同风险的项目之间合理组合，实现企业短期和长期利益的最大化；
5） 在确定开发的项目中选择最优投入；
6） 实现技术资源其市场价值的最大化体现
3、 项目选择和组合评审的整体流程：如何做好对机会的识别和项目的评审控制工作？
1） 关口控制为主导
2） 组合评审为主导
4、 项目选择的主要方法
1） 收益测量法
2） 经济模型法
5、 项目组合管理的设计原则
A. 以价值最大化为目标：预期商业价值、生产率指数、动态评级排序
B. 以项目间平衡为目标：泡状图、风险收益泡状图变形、项目组合图
C. 以战略一致性为目标：战略存储桶
D. 常用的项目组合方法及应用
6、 实施：关口控制和干系人

五． 用户需求挖掘、分析和开发：如何挖掘出目标用户真实需求？如何保持需求一致性？
1. 需求与产品开发的关系和模式：如何破解开发产品与用户需求不一致？
1） 需求开发：以产品为中心VS以用户为中心
2） 用户需求的三个层次：如何挖掘潜在需求？
3） 传统需求方式：瀑布式
4） 迭代开发原理：如何逐步挖掘并理清需求？
5） 以用户体验为中心的产品开发模式
2. 需求的定义和分解：如何清晰定义用户要解决什么问题？如何分析问题？
1） 需求的定义：用户陈述、用户需求和产品需求
2） 问题的分析：按流程分解问题；按属性分解问题；按产品构造分解问题
3. 需求边界和范围
1） 用户活动图和产品边界
2） 主题域的划分和确定
3） 需求大纲生成
4. 需求分析和建模
1） 业务流程分析
2） 业务实体分析
3） 角色和场景分析
4） 需求细节的确定
5） 其他非功能性需求分析
5. 需求验证
6. 需求基线划定和排序
1） 需求优先级评价
2） 需求工作量估算
3） 基线划定与管理

六． 用户体验设计和价值分析：如何提升用户体验，从而提升产品的价值？
1. 用户情景分析法：如何通过用户研究，分析用户行为、场景，发现研究并分解问题
1） 用户角色设计
2） 场景搭设
3） 任务分解和行为分析
2. 用户体验价值分析：
4） 用户体验的层级
5） 用户体验的价值要素
6） 用户体验的提升
3. 用户体验设计
1） 产品改良：放大、缩小、组合、替换、重新设计等
2） 降低成本
3） 人机工程
4） 附加服务
4. 服务设计
1） 服务的类型和特征
2） 服务设计流程
3） 服务设计质量控制
5. 用户体验测试与评价

七． 产品规格和产品功能构造：如何以用户为中心确定产品基本构造、功能和标准？
1. 产品/解决方案边界的确定：技术与商业的匹配
2. 产品基本构造和功能设计
1） 基本功能构造：产品黑盒子
2） 功能结构建模：活动图方式
3） 功能结构建模：层级性功能结构
4） 功能链的聚集
5） 创建功能通用基
3. 产品规格参数设计
1） 产品规格建模
2） 设定产品基准
3） 从需求到规格的转换
4） 规格参数的选择和平衡
5） 产品工程要求确定：品质屋

八． 产品概念设计、筛选、测试：如何确定最佳的产品设计预案？
1. 问题的内外部研究：确定产品构建过程中的问题和矛盾
2. 创新性解决问题：TRIZ原理
1） 工程矛盾、技术矛盾、管理矛盾
2） 矛盾矩阵
3） 40个创新原理
3. 产品概念的生成方式
1）通过工作物理原理构建
2）通过分类表构建
4. 产品概念筛选测试
1） 决策矩阵：结构化的概念选择方法
2） 概念筛选
3） 概念评分
4） 概念测试
5. 概念原型化
1）产品模型的类型
2） 数字模型和产品样机原型
3） 构建产品模型的方法和步骤
4） 物理原型

九． 整合构造和产品模块化：产品系列和模块化设计
1. 整合产品构造类型
2. 选择整合构造类型
3. 整合平台的构造
1） 确定候选平台
2） 确定共享功能和变体设计
3） 最优化选择
4. 产品构造模块化类型
5. 产品模块化方法：集合法
6. 产品模块化方法：模块启发法
1） 主干通路法
2） 分支通路法
3） 转换-传导模块
7. 模块启发法实施步骤

季猛
早年就读于悉尼大学（University of Sydney）和澳洲卧龙岗大学（University of Wollongong），并获得信息管理学硕士学位。从业十多年，在海外知名公司有多年工作经验，回国后在网易、香港中信泰富等国内知名企业任职，担任过产品总监、市场总监、副总经理、资深顾问、运营总监、行业研究中心资深专家等职务，从事过多项产品以及大型项目的规划设计、运营管理工作，行业经验十分丰富。为IT行业、制造业、电信业、金融服务业、科研机构各行业客户提供服务。
季老师致力于对各行业市场分析调研、商业竞争情报分析、企业战略制定、产品规划设计、用户体验设计、需求分析挖掘、产品生命周期管理、产品商品化包装、产品发布上市管理、市场营销策略制定、产品营销策划研究。深谙科技技术与社会群落学、心理学、人文哲学、市场营销学的关系，致力于产品技术与市场的对接，实现技术向市场的有效转换，和市场对技术的推进。
季老师在研究先进的产品管理思路和方法同时，更看重于产品管理的“落地”实施，以企业的实际情况和市场效益为最终目标，为企业制定适合自己的产品管理机制，从而提升产品竞争力。季老师在从业十多年来从事过十多个千万元级以上的大型产品策划设计，并对多达几十种产品进行了产品生命周期管理，针对不同企业不同类型的产品，建立了有针对性的产品管理流程和体制，推进企业产品化、品牌化，提升了产品价值内涵，优化了产品研发资源的效益，加快了产品营销效率，减少了产品开发和营销过程中的成本和风险，提升了企业的创新能力，让企业研发、生产、销售、维护各团队之间协同性大幅提升，消除了产品在开发营销过程中低效率和无效性，为企业创造了巨大价值。
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