工业品品牌战略与市场推广培训课程大纲（1天）

销售总监、销售经理、客户经理、分公司经理、区域经理总经理、市场总监、营销总监、品牌总监、产品经理、品牌经理、市场部经理

使学员掌握品牌的定义和品牌的构成，了解工业品品牌金字塔、品牌定位、品牌核心价值、品牌个性的概念和品牌规划的方法；

了解品牌塑造“五步模型”，掌握寻找品牌定位、塑造品牌价值、建立品牌识别、制定品牌推广与传播策略的方法；

掌握品牌战略管理和品牌资产管理的基本方法；

一、认识品牌
1、 品牌的定义
2、 品牌金字塔——产品品牌、家族品牌和企业品牌
案例：通用汽车品牌谱系图
3、 构成品牌的基本要素——品牌轮盘图
4、 INTERBRAND品牌价值排行榜与民族品牌的现状
5、 工业品为什么要塑造品牌
案例：杜邦特氟龙事件的启示
6、 如何由零开始创建品牌
7、塑造工业品品牌的五步流程

二、寻找品牌定位
1、 为什么要对品牌进行定位？
2、 品牌定位的四个步骤
案例：汽车品牌的定位
3、 案例讨论：施耐德电气品牌的定位

三、确定品牌DNA
1、 品牌DNA——品牌差异化的核心
2、 什么是品牌核心价值？
3、 什么是品牌个性？
4、 如何确定品牌的核心价值与品牌个性
5、 案例：英特尔的品牌核心价值
6、 案例：IBM的品牌个性

四、建立品牌识别
1、 品牌命名的四个原则（案例：福田汽车的命名）
2、 品牌视觉识别
3、 品牌理念识别
案例：毛泽东怎样策划红军的品牌识别？
4、 品牌行为识别：品牌接触点管理
讨论：三星电子的品牌行为识别

五、塑造品牌价值
1、 品牌的感性价值与理性价值
2、 如何塑造工业品的感性价值与理性价值
案例：IBM的品牌价值塑造

六、品牌推广与传播策略
1、工业品品牌推广的七项基本原则
目标清晰、一种声音、为品牌加分、持之以恒、自内向外、考虑成本、诚信为本
2、工业品品牌传播的八种武器
第一种武器：产品技术推广
（1）技术交流会
（2）巡回展
（3）论坛
（4）竞赛
案例：西门子城市之光巡回展
第二种武器：广告
（1）广告媒体的选择
（2）广告创意的方式
（3）几种特殊的广告传播手段
（4）工业品广告欣赏
（5）广告效果评估
第三种武器：人员拜访
人员拜访中的品牌传播策略：
（1）参观考察策略
（2）产品展示策略
（3）核心卖点提炼
（4）品牌文化传播策略
（5）创造客户体验
第四种武器：公共关系与事件营销
（1）定义
（2）公共关系的典型操作模式
（3）事件营销
案例：中集如何开拓日本市场
案例：德力西巧借神五树品牌
第五种武器：体育营销
（1）三星体育营销案例
（2）低成本体育营销
案例：ITT水泵应该赞助哪项运动？
第六种武器：口碑营销
（1） 口碑营销的操作模式
（2） 口碑营销的典型应用案例
第七种武器：展会营销
（1）展会营销的基本原则
（2）展会营销的策划与组织
（3）经典展会营销案例分析
第八种武器：事业关联营销
（1）事业关联营销的概念
（2）特灵的事业关联营销
案例：王石捐款门事件

3、年度品牌传播策略规划与实施

1、 明确传播目标
2、 媒介与市场研究
3、 选择针对不同群体的策略
4、 进行年度品牌传播策略规划
5、 传播规划的成本预算
案例：某幕墙企业年度品牌计划

七、品牌战略管理
1、 品牌延伸管理
2、 多品牌管理
3、 品牌与产品组合策略
4、 母子品牌的品牌构架管理
5、品牌管理组织的发展趋势

张长江 David Zhang
工业品实战营销专家
赢道营销咨询机构首席顾问
英国威尔士大学（The University of Wales）管理硕士
上海交大、浙大、清华EMBA班特聘讲师
IPTS国际职业培训师协会高级培训师
时代光华特聘讲师
中国企业教育百强讲师
原首钢国际（香港）控股销售经理
原联纵智达营销咨询集团咨询总监

13年一线销售及国企、外企高层营销管理经验，5年职业咨询师+讲师经验，真正的实战派工业品营销专家；
1993-2000年：在首钢集团国际贸易公司（首钢国际香港控股），任销售经理、市场发展部经理，先后负责国内大客户开发与海外市场开拓工作，成为中国国内第一批具有本土和海外双重营销经验的职业经理人。
2001-2005年：就职于总部位于韩国的跨国企业——ELECSON自动化，担任中国区营销总监，亚太区营销副总裁，用4年时间使ELECSON在中国市场上的业绩连续翻七翻，被总部授予“杰出海外市场经理”称号。
2005—2008年：先后任工业品营销研究院咨询总监、联纵智达营销咨询集团工业品营销事业部项目总监，首席工业品营销顾问；上海交大、浙大、清华大学客座教授以及国网培训中心、中联重工培训学院、震旦培训中心等多家企业培训机构的专职讲师；
现任：上海赢道企业管理咨询有限公司首席顾问、总经理。
张老师具有丰富的实战经验和理论水平，对工业品实战营销策略、营销管理、营销战略、品牌战略、渠道规划、整合营销传播、新产品上市等方面都有独到和深入见解，擅长大客户销售策略、项目型销售技巧和销售团队管理方面的培训和项目咨询。是多家国内及境外上市企业营销管理及战略品牌管理顾问；
张老师目前是《销售与市场》杂志、中国营销传播网、博锐管理在线、客户服务评论、华夏营销网、制造管理在线、《机电商报》、《机电一体化》等10多家专业营销媒体专栏作者、特约撰稿人；并著有《工业品品牌战略》、《项目性销售与标准化管理》、《在路上•抢单》、《五步夺标》（新出版）等专著。

张老师具有数十家500强企业或上市公司的咨询与培训经验，可谓身经百战，是真正的实战派讲师。他授课风格诙谐幽默，形象生动、互动性强。在讲授理论的同时，结合十几年销售及销售管理生涯中亲身经历的上百个实战案例，融汇进古今中外的历史典故，不但通俗易懂，而且具有很强的启发性。

电气自动化：特变电工、思源电气、国电南瑞、国网电科院、ABB、西门子、韩国晓星、远东电缆、华电开关、正泰电气、天正电气、德力西电气、浙大中控、汇川变频、P+F、图尔克、艾默生、追日电气、江阴天马
工程机械：卡特比勒、山工机械、三一重工、中联重科、普斯迈斯特泵车、现代重工
钢铁化工：湖南华菱、中冶国际、中国五矿、中化国际、传化化学、天山化工、SHRIEVE化工、松井化学、中国远大
交通物流：中国远洋、中国南车、恒通客车、陕西重汽、三江瓦利特
工程建材：南玻玻璃、信义玻璃、华耐建材、金晶科技、圣戈班
暖通空调：开利空调、美的中央空调、美国Armstrong、杭州锅炉、华意压缩、苏尔寿水泵
IT信息化：盛大网络、易车网、中国电信、中国网通、美国新飞通、北电网络、富士康
其他：中国兵装集团、易居中国、张江留学创业园、东莞汇美、中粮包装、安居科技、西班牙英赛德耐火
高等院校：上海交大总裁班、浙大总裁班、清华总裁班…