产品经理训练营—— 产品需求从分析到规划

Module 1概述

Ø 产品管理 Vs. 研发项目管理——最大的区别是什么？最需要实现的转变是什么？产品的经典定义：从核心到外围围绕“产品”的五层模型——产品表现、产品品牌、服务、产品周边和产品生态

Ø 需求的经典定义——功能需求、非功能需求和设计约束

Ø  “客户讲不清楚需求”与“需求总是变更”是在产品需求开发和管理过程常态化的两个问题。我们不能从根本上消弭这两个问题，只能想办法适应这两类问题；

Ø 需求开发的三个层次——用户需求、产品需求与产品组件需求，以及这三个层次的区别与联系

  研讨环节：分析来自于贵公司实际项目的产品需求规格，识别其中不明确、有缺失和/或有矛盾的部分，并据此讨论“产品需求”的要素

Ø 需求开发与需求管理的区别与联系——“做正确的事”Vs.“把事情做正确”

Ø 请牢记：我们交付的不是产品本身，而是价值——如何从孤立的需求中判断出产品的“交付价值”

n 案例分析之1：对比分析两种汽车的交付价值，及其实现方式

n 案例分析之2：某型医疗器械的目标客户，及其重点功能特性

Module 2 产品的战略管理暨产品的市场定位

Ø 规划产品需求的方法依据——创新扩张曲线

Ø 市场驱动的产品需求开发策略及其6大步骤

Ø “目标客户”的经典定义：客户！= 目标客户

Ø 客户/目标客户从哪里来？客户需求（OR）是什么？

Ø 准确识别目标客户特征的“焦点讨论法”

  演练一：使用“典型用户法”研讨并确认贵公司3~5个产品（覆盖两条及两条以上的产品线）各自的目标客户与交付价值

Module3 产品需求的规划——从“做什么卖什么”到“卖什么做什么”

Ø 5个层级的需求，解决5种不同的问题——定位点、痛点、尖叫点、引爆点和持续点

Ø “规划新产品/新产品需求的方法”之一——拷贝

n 拷贝是最快的创新

n 可以拷贝些什么及其典型案例介绍

n 怎样拷贝暨拷贝的实施步骤

Ø “规划新产品/新产品需求的方法”之二——优化

n 优化第一式：加一维

n 优化第二式：减一维

n 优化第三式：倍增

n 优化第四式：组合

n 优化第五式：环境敏感

Ø “规划新产品/新产品需求的方法”之三——维度

n 什么是维度？字典里的解释与我的解释

n 规划新产品/新产品需求时可以使用的“维度”

n 3大体系、6大创新维度、60种创新方法

Ø 使用KANO模型平衡需求并设定需求的优先级

Ø “维度模型”永放光芒——如何有效的引导和限制目标客户的“期望值”

n “维度模型”实例介绍之一——适用于IT系统的“诺兰模型”

n “维度模型”实例介绍之二——适用于通讯产品的“梯级模型”

n “维度模型”实例介绍之三——适用于医疗产品的“情景扩增模型”

Ø 研讨环节：尝试定义贵公司某一产品的“维度模型”

  演练二：综合使用拷贝、优化、维度等方法，从“产品表现”的维度为贵公司3~5个产品（覆盖两条及两条以上的产品线）设计“尖叫点”

Module 4产品需求的分析

Ø 需求分析的基本原则：问题的识别、评估、平衡和综合

Ø 需求分析的主要目的：把产品/产品需求异步地交付给目标客户

Ø 关注客户需求（OR）是商业模式的需要

n 端到端OR管理流程框架

Ø $APPEALS产品需求分析模型

n 案例演示：识别产品的$APPEALS要素

n 产品的竞争对手对标分析

Ø SPAN-FAN分析方法——产品的竞争地位-市场吸引力要素分析

n 案例分析：如何针对该类型产品设计“产品路标规划”文档模板

Ø 制定“业务计划”以整合公司级需求规划

n OR与产品规划组合分析

n OR与产品交付

n OR与产品生命周期管理

Ø 演练三：研讨并识别贵公司3~5个产品（覆盖两条及两条以上的产品线）各自的相对于$APPEALS模型的各项要素

Module 5产品需求的沟通——如何表述产品需求规划与设计的结果，尤其是表述给后端的研发人员，并且保证前后端所有人员对于产品的规划与设计理解一致？

Ø  需求规格化的基本原则：完整、一致、无二义和可测试

Ø  三种模式的需求规格说明书文档的样例：

1）用户故事地图

2）需求规格列表

3）IO序列

Ø  讲师案例演示：“好的”需求规格文档的样例分析

Ø  讲师案例演示：“坏的”需求规格文档的样例分析

Ø  讲师现场剖析，使用贵公司案例：需求文档存在的问题，以及从流程角度可以实施的系统性改进方案

Ø   产品需求的命名规则

  演练四：综合使用之前3个演练的成果，各分组完成自己运营产品之“用户故事地图”的一级用户故事地图

Module 6产品需求的验证与确认——产品推广时的基本方（tao）法（lu）

Ø 如何以市场与客户为核心去验证/确认产品的需求？

Ø 产品推广的初级套路——市面上的所谓“策划大师“们常用的8个套路；

Ø 产品推广的中级套路——从品牌、用户参与、渠道、产品表现、产品服务……等5个维度梳理出来的82个套路；

Ø 产品推广的高级套路——面向人类固有思维短板的6个套路

  演练五：各组为自己的产品确定推广时slogan，并且撰写一篇不超过200字的软文。

Module 7 培训总结及答疑

部分已经接受本课程内训的企业名单

·        中国移动通讯集团研究院，以及广州移动、云南移动

·        中国民航信信息网络股份有限公司（TravelSky）

·        中国石油规划研究院

·        华润集团旗下各个BG（华润金服、华润健康、华润万家……等）的信息科技部门

·        友金金服

·        美的集团全球创新中心，以及智慧家居事业部、环境电器事业部

·        迈瑞医疗

·        上海之江生物工程（深圳创业板上市企业）

·        深圳珈伟光伏照明（深圳创业板上市企业）……等20余家企业。