产品市场管理与产品规划

企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理等。

掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法
掌握企业实现市场导向的运作模式和要点
了解产品经理的定位、角色及职责
学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验
学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合
掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具
课程对象：

前言：
企业产品经营如何才能真正做到市场导向？如何解决研发与市场脱节的问题？如何才能避免闭门造车式的产品开发？如何制定有效的市场规划和产品规划？如何建立清晰的产品路标、平台路标和技术路标？……作为企业高层、营销主管、产品经理或研发主管，您是否被这些问题所困扰？那么，市场管理（Market Management）就是解决之道。
产品开发管理是“正确地执行项目”，而市场管理及产品规划关注“执行正确的项目”，应该说后者对产品的成功更为关键。中国企业在产品开发管理方面还有些招式，但在市场管理及产品规划方面还十分粗放和薄弱，可能有一些市场调研、市场分析、产品规划方面的活动，但往往非常零散，没有流程，不成体系，很多企业甚至处于凭感觉和拍脑袋阶段。
要实现产品的持续成功，还得从源头的市场管理抓起。本课程基于国际先进的市场管理模式和方法，针对中国企业的实际，使您全面掌握市场管理及产品规划的核心思想、组织模式、精细化的方法及工具。


课程大纲：
1、 市场管理概述
? MM（市场管理）是什么
? MM的使命
? MM在产品开发流程整体框架中的位置
? MM与产品开发流程的关系
? MM与市场需求管理流程的关系
? MM流程的六大步骤
? MM流程的三大交付件
? MM流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述
? 讨论：贵公司MM的现状及存在的主要问题
2、 产品经理的角色及职责
? 产品管理和产品经理
? 产品经理在企业运作中遇到的典型问题
? 产品经理的典型职责
? 产品经理在企业组织结构中的位置
? 如何履行产品经理的职责
? PMT的角色划分及运作
? 讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？
3、 理解市场
? 理解市场的概述（目的、主要活动、输出）
? 市场评估定义
? 市场评估：环境分析
? 市场评估：竞争分析
? 市场评估：市场分析
? 客户$APPEALS
? $APPEALS的维度及构成要素
? $APPEALS差距分析
? 客户访谈模板及要点
? 讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准
? 市场评估：公司自身分析
? 市场评估输出：优势与劣势
? 市场评估输出：机会与威胁
? 市场评估输出：市场地图
? 市场评估输出：业务计划评估
? 演练：市场地图及业务设计评估
4、 市场细分
? 市场细分的概述（目的、主要活动、输出）
? 市场细分的定义
? 不同方式下的市场细分
? 三维细分方法
? 客户特征
? 产品特征
? 利益特征
? 市场细分流程“七步法”及举例
? 演练：对一个产品线的市场进行细分
5、 组合分析
? 组合分析的概述（目的，主要活动，输出）
? 战略地位分析的工具：SPAN
? SPAN应用举例
? 财务分析工具：FAN
? FAN应用举例
? SPAN与FAN组合应用举例
? 演练：对初选的细分市场进行组合分析
6、 制定细分市场的业务计划
? 制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）
? 业务战略规划程序概览
? 确定细分市场目标及关键行动
? 审视营销目标
? 制定初步的方案
? 安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析
? 确定备选方案
? 选择目标
? 关键的前提假设
? 预备行动指示
? 技术生命周期
? 利润区
? 价值准则
? 市场细分
? 以客户为中心
? 业务设计
? 制定细分市场的业务战略及计划
? 快速回顾为制定战略完成的所有活动
? 确定细分市场的战略目标
? 确定细分市场的价值定位
? 按照《业务计划要素》来制定战略
? 风险评估
? 演练：制定选定细分市场的业务计划
7、 制定产品线的业务计划及产品规划
? 整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）
? 建立细分市场产品包与产品线对应关系
? 组合决策标准（PDC）
? 组合路标开发的六个步骤
? 定义权重框架
? 确定所有的潜在项目
? 将项目划分为不同的组
? 根据权重框架给项目打分
? 确定项目间的依赖关系
? 将一个路标内的项目进行排序
? 整合为公司级的项目清单
? 通过管道管理优化项目优先级排序
? 整合产品线业务计划
? 产品包需求分析（QFD）
? 产品平台划分
? 制定产品线路标规划
? 产品线路标规划示例
? 演练：制定某产品线路标规划
8、 管理业务计划并评估表现
? 管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）
? 准备初始的产品包业务计划（IOBP）
? 项目任务书准备材料
? 制定项目任务书（Charter）
? 产品线的考核
? TPM(变革进展指标)评估
? 演练：制定某产品包的项目任务书
9、流程模版实战演练（不给客户保留）
1、★★★★★全套市场管理流程资料、模版的讲解
2、★★★★★全套产品管理流程资料、模版的讲解


课程特点：
系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略及产品规划的专业方法，是一套真正的“组合拳”。
全景案例分析：某公司一个产品线市场管理及产品规划的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会市场管理方法的应用。
全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，按照市场管理的步骤全程演练，切实掌握相应的概念和方法。
模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。
丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。
课程收获：