品牌营销：打造不可抗拒的爆品

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▉课程背景：
品牌营销的核心已经从传统的广告宣传转变为打造不可抗拒的爆品，即那些能够迅速吸引消费者注意、激发购买欲望并形成口碑传播的产品。这些爆品往往具有独特的市场定位、创新的产品设计、高效的营销策略和强大的品牌影响力。
新锐品牌的崛起，特别是那些能够迅速适应市场变化、把握消费者需求、利用数字化营销手段的品牌，成为了行业的新宠。它们通过创新的营销策略和产品开发，快速占领市场，形成了自己独特的品牌价值和消费者群体。这些品牌的成功，不仅在于产品的质量和设计，更在于它们能够与消费者建立情感连接，满足消费者对于个性化、定制化和社交化的需求。
同时，随着消费者意识的觉醒和消费升级的趋势，消费者对于品牌的价值认知也在发生变化。他们不再仅仅关注产品的功能和价格，更加注重品牌所传达的价值观、生活方式和文化认同。因此，品牌营销的策略也需要从单纯的产品推广转变为构建品牌故事、传递品牌价值观和建立品牌社群。
▉课程收获：
1. 品牌营销的重要性：了解品牌营销在打造不可抗拒的爆品中的核心作用，以及如何通过品牌营销来提升产品的认知度和销售。
2. 数字化营销创新：学习数字化营销的创新方法，包括新媒体、新零售、数字化组织建设等，以及如何利用这些工具来推动企业的数字化转型。
3. 品牌生命周期管理：认识到品牌创新的重要性，以及如何通过技术创新、文化创新和人群创新来焕发品牌活力。
4. 品牌公关案例分析：通过分析具体的品牌公关案例，学习如何在危机时刻保护品牌形象，并通过公关活动提升品牌曝光率。
5. 品牌基础与应用：掌握品牌的基础概念，包括品牌起源、品牌识别系统（如VI、MI、BI）以及品牌在不同终端的应用。
6. 品牌认知与资产管理：了解品牌认知的构建，包括品牌资产的构成，以及如何通过品牌符号设计和品牌IP打造来管理品牌资产。
7. 品牌定位与创意符号：学习如何通过STP策略（市场细分、目标市场选择、市场定位）来确定品牌定位，以及如何创造有影响力的品牌符号。
8. 爆品打造与价值营销：掌握爆品逻辑，包括如何提高顾客让渡价值，以及如何通过内容创意和数字化传播标准来打造爆品。
▉课程时间：
1天或2天，2天则以比赛或工作坊形式呈现
▉课程方式：
主题讲授+史杰松服务真实案例分析+互动问答+视频欣赏+情景模拟+小队讨论+模拟训练
▉课程大纲
第三部分：品牌营销：如何打造爆款
1品牌营销基础
—品牌营销的定义与重要性
—品牌5个“1”原则
2.品牌基础与认知
—品牌的起源与原点作用
—企业常见的品牌应用
VI（视觉识别系统）
MI（音乐识别系统）
BI（行为识别系统）
3.数字化品牌传播
—数字化品牌传播标准
—数字化项目盈利方式
4.品牌内涵与定位
—品牌内涵的六个层面
—品牌定位方法
5.品牌创意符号与IP打造
—品牌符号的本质与路线图
—品牌与爆品打造的关系
6.爆品打造策略
—爆品逻辑与顾客让渡价值（CDV）
—爆品打造总结
7.新锐品牌崛起
—新锐品牌定义与特点
—新锐品牌的诞生背景
—新锐品牌价值与行业结合
8.新锐品牌新用户与新品类
—新锐品牌新用户特征
—“童经济”市场分析
—新锐品牌新品类开拓
9.新锐品牌新渠道与新竞争
—新锐品牌新渠道策略
—新的种草、拔草链路
—新竞争下的品牌形象、产品、价格战
10.新锐品牌新产品与新玩法
—成熟品牌的创新策略
—新锐品牌新玩法案例分析
—消费场景争夺与营销新定义
一、品牌营销基础
1. 品牌营销的定义与重要性
（1）定义
（2）重要性：
区分产品： 品牌帮助消费者识别产品，区分不同企业提供的相似产品。
建立信任： 强大的品牌能够建立消费者信任，降低购买风险。
增加价值： 品牌可以为企业带来溢价能力，提高产品或服务的市场价值。
培养忠诚： 通过品牌忠诚度，企业能够维持稳定的客户基础和持续的收入流。
2. 品牌生命周期与市场变化
（1）品牌生命周期
案例：史杰松老师如何通过品牌生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌需要在不同的生命周期阶段采取不同的策略来适应市场变化真实管理咨询项目2个。
（2）市场变化
案例：史杰松老师如何通过市场变化可能包括B站小红书等新消费偏好的变化、技术的进步、竞争环境的变化等，品牌需要灵活适应这些变化以保持竞争力真实咨询咨询项目3个。
4. 品牌5个“1”原则
明确的战略定位
品牌需要一个清晰、独特的定位，以区别于竞争对手。
核心价值观
品牌的核心价值观是品牌行为和决策的基础。
品牌符号设计
品牌符号是品牌视觉识别的重要组成部分。
明星产品支撑
一个成功的品牌通常有一个或多个明星产品来支撑其市场地位。
宣传推广内容
有效的宣传推广内容能够提高品牌知名度和吸引力。
二、品牌基础与认知
1. 品牌的起源与原点作用
（1）起源
（2）原点作用
品牌的原点作用在于区分产品，为消费者提供信息，帮助他们识别和选择产品。
2. 企业常见的品牌应用
（1）VI（视觉识别系统）：
VI包括品牌的标志、字体、颜色等视觉元素，帮助品牌在视觉上与竞争对手区分开来。
（2）MI（音乐识别系统）：
MI通过品牌的音乐和声音标识，增强品牌识别度和情感联系。
（3）BI（行为识别系统）
BI涉及品牌的行为和互动方式，包括客户服务、员工行为等。
3. 品牌认知与品牌资产
（1）品牌认知
品牌认知是指消费者对品牌的了解和认识，包括品牌的名字、标志、形象和与品牌相关联的产品或服务。
4. 品牌消费承诺与企业价值
（1）品牌消费承诺
品牌消费承诺是品牌对消费者的保证，包括产品的质量、服务和价值。
（2）企业价值
品牌对企业价值的贡献包括提高产品溢价能力、增加市场份额和增强竞争力。
三、数字化品牌传播
1. 数字化品牌传播标准
在数字化时代，品牌传播的标准转向了内容的互动性、参与性和社交性。品牌需要创造有趣、好玩、免费、社交化的内容，以吸引和保持消费者的注意力。
2. 数字化项目盈利方式
数字化项目的盈利方式多样化，包括但不限于广告收入、数据分析、内容订阅、电子商务和用户参与度。
3. 品牌传播的漏斗原理
漏斗原理描述了消费者从品牌曝光到最终购买的决策过程。品牌首先通过广告和营销活动获得广泛的曝光，然后通过落地页面和内容优化吸引潜在客户，最终通过运营和客户服务将潜在客户转化为付费用户。
四、品牌内涵与定位
1. 品牌内涵的六个层面
（1）属性（Attributes）
产品或服务的物理特征，如质量、价格、设计等。
（2）使用者（Users）
品牌的目标消费者群体，包括他们的生活方式、价值观和行为。
（3）利益（Benefits）
消费者从产品或服务中获得的实际好处。
（4）文化（Culture）
品牌所代表的文化价值和信仰。
（5）个性（Personality）
品牌的个性特征，如年轻、成熟、保守或前卫。
（6）价值（Values）
品牌所代表的核心价值观和原则。
2. 品牌定位方法
（1）USP（独特卖点）
USP是品牌提供的独特价值主张，使其在竞争中脱颖而出。
（2）认知定位
认知定位是基于消费者对品牌的认知，而不是产品的实际特性。
（3）情感定位
情感定位是通过触动消费者的情感来建立品牌联系。
（4）生理定位
生理定位是基于产品的物理特性，如味道、触感或外观。
五、品牌创意符号与IP打造
1. 品牌符号的本质与路线图
（1）品牌符号的本质
品牌符号是品牌识别的核心元素，它能够传达品牌的精神和价值观，与消费者建立情感联系。品牌符号通常包括标志、色彩、口号等，它们是品牌传播和记忆的关键。
（2）品牌符号路线图：
品牌符号的创建和维护是一个系统的过程，包括品牌定位、设计、传播、资产管理和战略规划。
2. 品牌营销的三个误区
误区一：与“我”无关
品牌营销应该与消费者建立个人联系，让消费者感到品牌与他们的个人生活息息相关。
误区二：定位不清晰
品牌需要明确的目标市场和清晰的品牌定位，以吸引和保留消费者。
误区三：无内容社交
品牌需要创造有社交价值的内容，以激发消费者的参与和分享。
3. 内容创意的四点原则
原则一：痛点
内容创意应该抓住目标人群的真正诉求和底层需要。
原则二：笑点
内容创意应该有趣，能够引发消费者的笑声和愉悦感。
原则三：泪点
内容创意应该触动人心，能够引发消费者的情感共鸣。
原则四：热点
品牌应该善于结合热点创造内容，借势提高品牌的关注度和影响力。
4. 品牌与爆品打造的关系
（1）爆品打造
爆品是指那些能够迅速吸引大量消费者关注和购买的产品，它们通常具有独特的卖点、强烈的市场需求和有效的营销策略。
（2）品牌与爆品的关系
品牌是爆品打造的基础，一个强大的品牌能够为爆品提供信任和认可，而爆品的成功也能够增强品牌的影响力和价值。
六、爆品打造策略
1. 爆品逻辑与顾客让渡价值（CDV）
爆品逻辑是指通过提供超越顾客期望的产品或服务，从而在市场上脱颖而出，吸引大量顾客并创造巨大的销售量。这通常涉及到提高顾客让渡价值（CDV），即顾客总价值（TCV）与顾客总成本（TCC）之间的差额。
2. 爆品案例分析
分析成功的爆品案例可以帮助理解市场趋势、消费者需求和有效的营销策略。
3. 爆品打造总结
（1）细分市场选择
选择明确的细分市场可以更精准地满足特定消费者群体的需求。
（2）营销价值传播
通过独特的营销价值传播，可以提高产品的市场认知度和吸引力。
（3）产品生态
打造产品生态可以提供更全面的用户体验，增加用户粘性。
（4）目标人群定位
精准的目标人群定位可以更有效地满足特定消费者的需求。
（5）渠道模式
合理的渠道模式可以提高产品的市场覆盖率和购买便利性。
（6）广告效果
新锐品牌崛起是当前市场的一个重要趋势，它们通常以创新、个性化和快速响应市场变化而著称。以下是新锐品牌的定义、特点、诞生背景以及价值与行业结合的详细解释，每个部分都会附上两个例子。
七、新锐品牌崛起
1. 新锐品牌定义与特点
定义：新锐品牌是指那些利用数字化营销迅速崛起为大众熟知的新兴品牌，或做出革新的传统品牌。它们通常具有年轻化、品牌化、智能化的特点。
特点：创新性： 新锐品牌往往带来新的产品或服务，满足市场上未被充分满足的需求。
快速成长： 它们能够迅速抓住市场机会，快速增长。
数字化营销： 擅长利用社交媒体和数字平台进行品牌推广。
2. 新锐品牌的诞生背景
（1）政策引导
国家发布的品牌建设相关法规政策鼓励品牌自主创新，为新品牌的发展提供了指导纲领。
（2）经济恢复与用户需求进化
经济的迅速恢复和用户需求的同步进化为新锐品牌提供了成长的土壤。
（3）数字新格局形成
零时差消费时代来临，数字平台的兴起为新锐品牌提供了新的营销渠道。
3. 新锐品牌价值与行业结合
新锐品牌的崛起不仅改变了市场竞争格局，也为消费者带来了更多元和个性化的选择。这些品牌通过创新和数字化营销，成功地在各自的领域内建立了强大的品牌影响力。
八、新锐品牌新用户与新品类
1. 新锐品牌新用户特征
一线和新一线的新锐品牌兴趣用户占比近3成：这部分用户是绝大多数新锐品牌建立消费者口碑的基本盘和根据地。
2. “童经济”市场分析
80、90后消费者开始组建家庭、成为父母：随着这一代人逐渐成为父母，他们对母婴产品的需求和消费观念也在改变。
3. 新锐品牌新品类开拓
男性美妆市场正在持续增长：随着男性对个人形象的重视，男性美妆市场逐渐兴起。
新锐品牌新渠道与新竞争
1. 新锐品牌新渠道策略
（1）线上渠道
新锐品牌通过线上渠道激活高潜力用户群体与品牌之间的价值连接，增强购买便利性。
（2）线下渠道
新锐品牌配合线上，创造更多易于消费者选择和购买的渠道。案例：元气森林极其重视城市便利店这一覆盖了高线城市核心消费者的线下渠道，便利店这一线下渠道为元气森林贡献了40%左右的销售占比。
2. 新的种草、拔草链路
（1）内容平台种草
用户对在短视频、直播等内容平台上种草与拔草表现出明显的偏好。用户通过观看短视频和直播被种草，随后可能在平台上直接拔草购买。
（2）直播拔草
直播成为了一个新的拔草链路，用户在直播中被种草后，可以直接通过直播平台购买产品。
（3）新竞争下的品牌形象、产品、价格战
品牌形象
在新竞争下，品牌形象的塑造变得更加重要。例如，泸州老窖，通过与时尚、文化品牌的跨界合作，如与钟薛高的联名雪糕，塑造了一个时尚化、年轻化的品牌形象。
产品竞争
新锐品牌通过创新产品来吸引消费者。例如，完美日记，它通过推出与传统文化元素结合的彩妆产品，满足了年轻消费者对个性化和文化认同的需求。
价格战
在新竞争下，价格战也是品牌竞争的一种方式。
十、新锐品牌新产品与新玩法
1. 成熟品牌的创新策略
农夫山泉
农夫山泉不仅在包装水领域深耕，还积极拓展到果汁、咖啡、植物蛋白饮料和气泡饮料等新品类。例如，农夫山泉推出的碳酸咖啡和气泡水产品，这些都是针对年轻消费者口味和健康趋势的创新尝试。
泸州老窖
作为传统白酒品牌，泸州老窖通过跨界合作和新产品开发来吸引年轻消费者。例如，泸州老窖推出的“顽味”香水和与钟薛高联名的白酒雪糕，这些创新产品不仅拓展了品牌的产品线，也增加了与年轻消费者的互动和品牌的新形象。
2. 新锐品牌新玩法案例分析
三顿半
三顿半通过其独特的咖啡胶囊和“返航计划”环保活动，创造了新的消费体验。消费者可以在线购买咖啡胶囊，然后在线下参与空瓶回收活动，这种线上线下结合的玩法增强了消费者的品牌忠诚度。
完美日记
完美日记利用社交媒体和KOL营销，迅速在年轻消费者中建立起品牌影响力。完美日记与Discovery频道联名的动物眼影盘，以及与中国国家地理联名的地理眼影盘，这些联名产品通过独特的设计和文化内涵，吸引了大量年轻消费者。

3. 消费场景争夺与营销新定义
消费场景争夺
新锐品牌通过场景化营销来争夺消费者。通过打造独特的店内环境和限定产品，创造了一种新的茶饮消费体验，使得消费者不仅仅是在购买饮品，更是在享受一种生活方式。
营销新定义
新锐品牌通过创新的营销方式来重新定义品牌与消费者的关系。通过“茶饮+软欧包”的产品组合，以及定期的主题活动和限量联名产品，重新定义了茶饮市场的营销策略。花西子，这个国货美妆品牌通过结合传统文化元素和现代设计，以及在社交媒体上的深度用户互动，重新定义了美妆品牌的营销方式。