《精准营销定位策略与客户定义》

第一讲：营销管理概论

1. 营销管理的对象

①　品牌的含义

2. 营销管理的位置

①　战略学者的传统框架

②　符合逻辑的现代框架

③　STEEP模型

④　五力分析模型

⑤　安索夫矩阵

⑥　波士顿矩阵

⑦　价值链模型

3. 营销管理的目的

①　顾客价值的实现

②　顾客满意的实现

4. 营销管理的内容

①　动态的营销管理

②　十指营销

③　营销管理的过程

第二讲：营销定位地图

5. 呼唤营销定位的框架

①　竞争导向时代来临

②　竞争优势核心特征

③　竞争优势形成路径

④　呼唤营销定位框架

6. 创建营销定位的框架

①　回顾前人的研究成果

②　“手段-目的链”理论

③　营销定位瓶模型

7. 目标客户差异化选择

①　评估细分市场

②　确定目标市场

③　细分目标市场

8. 西南航空公司的案例

①　五力模型分析

②　价值链的分析

③　定位地图分析

9. 多样的营销定位地图

①　舒肤佳香皂产品定位

②　海尔品牌的服务定位

③　沃尔玛商场价格定位

④　星巴克咖啡体验定位

⑤　尊尼获加沟通的定位

⑥　振华港机的产品定位

第三讲：营销定位决策

1. 定位点的选择内容

①　定位点是顾客的感受

②　属性定位点部分有效

③　形象代言人匹配定位

④　不同产品不同定位

⑤　价值定位增加价值

2. 定位点的选择标准

⑥　定位于客户关注需求

⑦　定位于明显竞争优势

3. 定位点的选择数量

⑧　属性定位点的规划数量

⑨　利益和价值定位点数量

4. 定位点的选择范围

⑩　利益定位点的选择范围

⑪　价值定位点的选择范围

⑫　属性定位点的选择范围

5. 定位点的选择过程

⑬　定位点选择过程模型图

⑭　定位点选择多维感知图

第四讲：依定位制定产品策略

6. 产品组合的基本要素

①　菲利普科特勒的归纳

②　马克E佩里的改进

③　产品规划的最基本要素

7. 产品组合的具体内容

①　产品规划的核心利益

②　产品内在属性的规划

③　产品外在属性的规划

④　产品组合属性的规划

8. 依定位选择产品策略

①　产品规划的具体过程

②　产品规划的应用模型

③　产品内在属性的规划

④　产品外在属性的规划

⑤　产品组合属性的规划

第五讲：依定位选择服务策略

1. 服务规划的基本要素

①　服务业的分类简表

②　多维度的服务分类

③　服务和产品的协同

④　服务规划基本要素

2. 务规划的具体内容

①　核心服务

②　附加服务

③　服务组合

④　服务流程

3. 依定位进行服务规划

①　服务规划的过程

②　服务规划的模型

③　服务规划的案例

第六讲：依定位选择价格策略

1. 价格规划的基本要素

2. 依定位进行价格规划

①　价格规划的具体过程

②　价格规划的应用模型

③　利益相关决定价格值

3. 应对价格战具体对策

①　非价格策略应对

②　价格策略应对

第七讲：依定位选择渠道策略

1. 营销渠道的基本要素

①　渠道的长度设计

②　渠道的宽度设计

③　渠道的广度设计

④　渠道的系统设计

⑤　渠道的管理规划

2. 全渠道营销组合类型

①　全渠道营销革命来临

②　全渠道销售整合策略

③　全渠道营销组合策略

3. 依定位进行渠道组合

①　渠道规划的具体过程

②　渠道规划的应用模型

③　增加销售的关键问题