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《精准营销定位策略与客户定义》

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课程收益:

本课程提供给学员的是一整套有关成功营销的“脑力运动器”,“出汗”是唯一能使你从中获益的学习要求:
1.营销任务的“边界”在哪里?同样作为营销者,你与CEO的思维重点应有什么不同?
2.作为带兵打仗管理者,你应该具备怎样的意识和素质才能做好营销工作?
3.都说要追逐“红利”,营销的机会在哪里?如何分析新的利润源?
4.战略和策略之间的桥梁靠“定位”来建立,如何确定企业定位、产品定位、市场定位?并最终制定出市场制胜战略?
5.都说要学会“救火”,在获取现金流的过程中如何实施营销策略或打法?

课程大纲

第一讲:营销管理概论

1. 营销管理的对象

① 品牌的含义

2. 营销管理的位置

① 战略学者的传统框架

② 符合逻辑的现代框架

③ STEEP模型

④ 五力分析模型

⑤ 安索夫矩阵

⑥ 波士顿矩阵

⑦ 价值链模型

3. 营销管理的目的

① 顾客价值的实现

② 顾客满意的实现

4. 营销管理的内容

① 动态的营销管理

② 十指营销

③ 营销管理的过程

 

第二讲:营销定位地图

5. 呼唤营销定位的框架

① 竞争导向时代来临

② 竞争优势核心特征

③ 竞争优势形成路径

④ 呼唤营销定位框架

6. 创建营销定位的框架

① 回顾前人的研究成果

② “手段-目的链”理论

③ 营销定位瓶模型

7. 目标客户差异化选择

① 评估细分市场

② 确定目标市场

③ 细分目标市场

8. 西南航空公司的案例

① 五力模型分析

② 价值链的分析

③ 定位地图分析

9. 多样的营销定位地图

① 舒肤佳香皂产品定位

② 海尔品牌的服务定位

③ 沃尔玛商场价格定位

④ 星巴克咖啡体验定位

⑤ 尊尼获加沟通的定位

⑥ 振华港机的产品定位

 

第三讲:营销定位决策

1. 定位点的选择内容

① 定位点是顾客的感受

② 属性定位点部分有效

③ 形象代言人匹配定位

④ 不同产品不同定位

⑤ 价值定位增加价值

2. 定位点的选择标准

⑥ 定位于客户关注需求

⑦ 定位于明显竞争优势

3. 定位点的选择数量

⑧ 属性定位点的规划数量

⑨ 利益和价值定位点数量

4. 定位点的选择范围

⑩ 利益定位点的选择范围

⑪ 价值定位点的选择范围

⑫ 属性定位点的选择范围

5. 定位点的选择过程

⑬ 定位点选择过程模型图

⑭ 定位点选择多维感知图

 

 

第四讲:依定位制定产品策略

6. 产品组合的基本要素

① 菲利普科特勒的归纳

② 马克E佩里的改进

③ 产品规划的最基本要素

7. 产品组合的具体内容

① 产品规划的核心利益

② 产品内在属性的规划

③ 产品外在属性的规划

④ 产品组合属性的规划

8. 依定位选择产品策略

① 产品规划的具体过程

② 产品规划的应用模型

③ 产品内在属性的规划

④ 产品外在属性的规划

⑤ 产品组合属性的规划

 

第五讲:依定位选择服务策略

1. 服务规划的基本要素

① 服务业的分类简表

② 多维度的服务分类

③ 服务和产品的协同

④ 服务规划基本要素

2. 务规划的具体内容

① 核心服务

② 附加服务

③ 服务组合

④ 服务流程

3. 依定位进行服务规划

① 服务规划的过程

② 服务规划的模型

③ 服务规划的案例

 

第六讲:依定位选择价格策略

1. 价格规划的基本要素

2. 依定位进行价格规划

① 价格规划的具体过程

② 价格规划的应用模型

③ 利益相关决定价格值

3. 应对价格战具体对策

① 非价格策略应对

② 价格策略应对

 

第七讲:依定位选择渠道策略

1. 营销渠道的基本要素

① 渠道的长度设计

② 渠道的宽度设计

③ 渠道的广度设计

④ 渠道的系统设计

⑤ 渠道的管理规划

2. 全渠道营销组合类型

① 全渠道营销革命来临

② 全渠道销售整合策略

③ 全渠道营销组合策略

3. 依定位进行渠道组合

① 渠道规划的具体过程

② 渠道规划的应用模型

③ 增加销售的关键问题

本课程名称: 《精准营销定位策略与客户定义》

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