《销量4-销售渠道建设与管控》

导言、关于学习的效率及学习方法分析

前言：渠道市场的规划 

一、你有以下三大难题吗？

难题一、“市场开发屡不成功”

难题二、“开发成功没有销量”

难题三、“有销量却没有利润”

结论：国内80%的二三线品牌都存在以上难题，失败的根本原因就在没有做区域市场规划？

二、如何做好你的区域市场规划

1、学会SWOT分析。

2、领会公司的渠道战略。

3、快速打造出一个样板市场？

4、面对通街同质化的品牌，做好渠道创新与规划

5、制定一份有竞争力的《营销方案与作战地图》

案例：区域经理市场规划六步法 

第一章、渠道选择——寻找最佳产品通道

第一节，选对渠道，做好销售

前言：优质渠道商的战略意义

一流的产品+ 二流的渠道商 = 二流的市场

二流的产品+ 一流的渠道商 = 一流的市场

一、渠道设计准备的4个步骤

1、寻找和鉴别市场机会

2、了解和分析消费者需求

3、挖掘竞争对手的渠道软肋

4、选择最佳营销渠道的思想基本原则

畅通高效

适度覆盖

稳定可控

发挥优势

案例讨论：企业淡季渠道设计之道

二、五步构建分销渠道结构

  1、渠道设计决策的需求

2、建立和协调分销目标

3、明确渠道任务

4、设计分销渠道结构

5、选择最佳渠道结构方案

案例讨论：伊人净在上海的销售渠道结构设计

第二节 渠道成员的选择

一、渠道成员的角色定位

1、渠道成员的类型

2、中间商的角色

3、中间商的类型

二、渠道选择的四大原则

1、相互认同原则

2、目标实现原则

3、产品销售原则

4、形象匹配原则

三、渠道选择的四个步骤

1、获得潜在渠道名单

2、鉴定潜在渠道成员

3、评估潜在渠道成员

2、签约渠道成员

四、选择渠道应注意的四个问题

1、双方满意为标，大小合适为准

2、必要时得从内外的角度看

3、不能够急功近利，眉毛胡子一把抓

4、数量并非越多越好

案例讨论：选择一个经销商还是多个经销商？

第二章、中国式客情关系管理（案例分析、短片观看、图片观看、示范指导、模拟演练、头脑风暴）

目的：揭示中国式客情关系精髓，并精确把握如何与客户发展关系，建立什么样的关系是忠诚的客户，如何与不同类型的人打交道。

前言：讨论？

“三天不喝酒，客户就搬走”

“三天不桑拿，业绩往下滑”

一、客户关系的基础  

二、客户关系发展的四种类型

  红色性格的客户（猫头鹰型）

  蓝色性格的客户（孔雀型）

  黄色性格的客户（老鹰型）

  绿色性格的客户（鸽子型） 

三、三大客户关系的意义与识别（亲近度，信任度，人情）

四、做关系的总体策略

五、建关系的技巧（建关系的核心在于“建”从无到有）

六、做关系的技巧（做关系的核心在于“做”提升加深）

七、拉关系的技巧（拉关系的核心在于“来”拉来拉满）

八、用关系的技巧（用关系的核心在于“用”借用资源）

实战练习：建立有效的大客户的信息档案

第三章 渠道开发——打通产品流通脉络

第一节、梳理渠道产品线

一、突出产品的渠道竞争优势

1、明确产品定位

2、塑造产品差异

3、导入产品品牌

  二、将心产品纳入渠道成员的经营组合

   1、鼓励渠道成员参与心产品构想

   2、加强渠道成员对新产品的认可

   3、对渠道成员进行新产品培训

三、制定产品经销政策

  1、排他交易

2、搭售

案例讨论：燕京啤酒与经销商的排他性交易

四、怎样有效运作与管理销售网络  

1、 设计良好的价格结构体系

2、 确保价格结构体系相对稳定

3、 广告支持

4、 市场区域管制

5、 提供市场支持

6、 完善售后服务

7、 严格结算制度 

五、渠道开发的三道防线和四大问题

（一）、人与人打交道都有三道防线，依次为：

1、情感防线，如何突破？

2、利益防线，如何突破？

3、品德防线，如何突破？

（二）、“四大问题”解决

1、四大问题：

问题1：“你们的价格太高，卖不动。”

问题2：“你们的产品一般，没竞争力。” 

问题3：“你们的政策支持没人家的好。”

问题4：“你们的品牌没有知名度。”

2、应对策略：一个YES/二张ROI表/三句买断顾虑的话术

第二节：启动渠道价格引擎

一、渠道价格结构分析

1、渠道价格对渠道的重要性

2、渠道价格结构分析

3、发展有效渠道定价决定的方针

工具：制定价格的三个要求

1、零售价格要有竞争力

2、中间环节的利润分配要合理

3、厂家要有基本的生存空间

二、渠道定价的基本方法

1、成本导向定价法

2、消费者导向定价法

3、竞争导向定价法

三、渠道产品定价策略

1、心理定价策略

2、折扣定价策略

3、地区定价策略

4、新产品定价策略

5、产品组合定价策略

工具：新产品高价撇脂策略测试表

案例讨论：美味陈皮酥的定价策略

第三节、抢滩登陆渠道终端

一、终端铺货的6个步骤

 1、建立铺货的组织机构

2、划分铺货区域

3、为铺货造势

4、制定方案

5、二次铺货

6、终端维护

案例讨论：华龙面打入河南市场的策略

二、化解铺货阻力的6种方法

1、铺货前做好市场调查

2、赠送铺货样品

3、抓标杆，立典型

4、巧搭顺风车

5、撬动客户杠杆

工具：铺货标准化的内容

三、渠道建设应注意的5个细节

1、找准产品最佳陈列点

2、调动终端积极性

3、做好对终端的监督

4、掌控终端

5、规避终端的四大误区

 A、战略误区

 B、执行误区

 C、成本误区

 D、关系误区

工具：终端掌控主要内容一览表

第三章 渠道维护——保证渠道恒久畅通

第一节：渠道成员这样管

一、渠道成员管理心诀：推+拉

1、推动渠道成员的策略

A、免费样品

B、销售竞赛

C、管理支持

D、津贴推广

2、拉动渠道成员的措施

A、商业广告

B、公益广告

工具：商业广告常用的广告媒体及其优缺点

二、 销售渠道的大客户管理

1、ABC客户分析法 

工具：ABC客户分类图

2、提升大客户的竞争实力

A、帮助大客户发掘潜在市场机会

B、发掘市场潜在机会的条件与准则

3、斩杀不良大客户

4、避免大客户成为企业的软肋

三、客户关系维护。

1、跟踪制度

（1）通过走访、电话等途径与客户保持联系；

（2）向客户提供及时有用的各类信息

（3）在向客户提供产品过程中进一步提升服务质量与工作效率

（4）对客户决策者的经营状况以及财务运行状态进行定期的调查与监测

2、产品及服务更新

（1）诚意待客，恪守信用。

（2）创新产品，更进服务。

（3）深入调查，及时反馈。

 3、机制创新与维护。

（1）通过建立信用社与客户之间的双向沟通机制

（2）“以诚待人”、“一切以客户为中心”

（3）“亲情维护”是最有效的工作营销方法。 

（4）尊重客户

三、渠道窜货管理方法

四、渠道冲突管理方法

课程结束：

一、重点知识回顾

二、互动：问与答

三、学员：学习总结与行动计划 

四、企业领导：颁奖 

五、企业领导：总结发言

六、合影：集体合影