非营销经理的营销管理——企业全员营销秘诀

以解决非营销经理的营销管理为核心导向的深度顾问咨询式培训，本讲引入“全程体验培训模式”，采用课堂讲述、角色体验扮演、案例分析、游戏体验、互动练习、教练演示、头脑风暴、视频演示等现代培训方法。遵循“好听、好学、好用”独特风格，与“实战、实效、实在”授课原则。使用“六•三•一”比例教学法，即60%课程讲解，30%互动沟通，10％学员自我训练总结发言，“解剖、思考、提问、互动、训练”教学思省“五合一”法则，分享智慧，授道于悟，道术相兼，寓教于行。高级教授深度顾问咨询式培训专有：现场答疑与总结：互动、解答、总结——学问学问，边学边问（现场解答学员问题）——有学有思，有思有得（学员总结分享所思所得）说明：每节课程角色体验扮演、情景模拟等方式增加学员的学习参与性，提高学员的积极性及学习效果。

引言：人生即营销

第一部分 现代市场营销的本质特点

一、现代营销理念及其转变历程

1、市场营销的含义；

2、营销的六大要素；

3、市场营销的特点；

4、推销与营销的区别；

5、营销思维的五个转变；

6、营销体系建设的三个转化；

7、修炼应达到的目标---营销专家；

二、理论知识：

1、掌握4P、4C、4R概念理论；

2、介绍4PS营销策略方法；

3、介绍4CS营销理论方法；

4、介绍4RS营销策略方法；

5、营销的地位

6、营销/服务在企业中地位作用的演变

(1)营销作为一般功能

(2)营销作为一个比较重要的功能

(3)营销作为主要功能

(4)以顾客为核心的功能

(5)顾客作为核心，营销作为整体功能

第二部分 组织型客户的需求分析

一．组织市场营销情报

1.营销情报及其内容

1）营销情报

2）营销情报的内容

3）组织市场营销情报系统的重要意义和作用

资料分享：上海有色金属加工业景气状况回升

2.决策支持系统

二．组织市场调研

1.什么是组织市场调研

2.组织市场调研与消费品市场调研的区别

3.市场调研方法概述

4.调查法

1）调查法的适用范围：

2）普查的适用条件

3）常用的调查方法

(1)访谈法

(2)电话调查法

(3)邮寄调查法

(4)访谈法、电话调查法和邮寄调查法的评价表

(5)基准调查法

资料分享：基准调查的一般步骤

5.市场调研的组织

1）由企业内部部门进行调研在组织上要注意以下几点

2）将调研项目委托专业公司去做

3）营销情报系统必须要确保以下几点

三．组织市场潜力和销售潜力分析

1.市场潜力和销售潜力及其作用

资料分享：市场生命周期潜力

市场潜力和销售潜力以及销售预测的地位及相互关系图示

2.市场潜力和销售潜力分析方法

1）确定顾客市场

2）选取解释变量

3）统计需求系数

4）预测解释变量和需求系数的变动情况

5）计算潜在需求

四．销售预测

1.什么是销售预测

2.销售预测的作用

3.销售预测的分类

4.销售预测的方式

5.销售预测方法

1）定性预测方法

(1)经理人员判断法

(2)销售人员综合法

(3)德尔菲法

2）定量预测方法

(1)时间序列法

(2)回归法

第三部分 业务管控

1、营销管控从做好六项工作开始；

2、抓好目标管控的五个方面；

3、以客户为中心，推进展开工作；

4、销售业务的七大步骤；

5、完善过程管控的六个关键；

6、落实业务管控的四大要点；

7、销售发货、销售退货的业务管控；

8、营销管控的方法；

第四部分 学习营销组合，创造一流业绩

一.认清营销组合的基础战略

1.什么是营销组合:4P

2.产品战略

三个层次

3.价格战略

制定价格

修订价格

价格变更

二.营销渠道战略

1.什么是渠道

2.企业对渠道的明确要求--高效通路

3.零售网点选择的方法

4.产品特性对通路的影响--渠道设计的特点

5.高效通路：二个基本通路力

6.拉力手段及实施拉力要点

7.在拉力和推力运作时，应注意市场链的环环相连

8.先用拉力还是先用推力

9.评估中间商的数量标准

10 业界采用的一般营销渠道的评估方法

案例1：一次“窜货”事件

案例2：“三株口服液”销售渠道模式

三.促销竞争战略

（一）.什么是企业促销？如何分类？

1.直接促销

2.间接促销

（二）.间接促销的设计

1.产品中的间接促销设计

2.渠道中的间接促销设计

3.价格中的间接促销设计

（三）.直接促销的设计

1.直接促销工具的特点分析

（1）、广告的特点

（2）人员推销的特点

（3）、公关的特点

（4）、销售促进的特点

（5）、直销的特点

2.直接促销工具的组合方法

（1）支持因素法（产品类型法）

（2）推式与拉式策略法

（3）潜在顾客决策阶段法

（4）产品生命周期法

3.典型促销组合案例分析：农夫山泉：卖水还是申奥

现场讨论题：

你对农夫山泉的促销组合有何看法？说明理由。

对促销组合的方法，你认为那种最适合你经营的产品？

（四）.如何进行有效的广告

1.分析目标受众

2.让广告引起注意

案例：一个都不能少

3.广告创意的目的

案例1：立邦漆：生活放光彩

案例2：今年过年不收礼

4.如何让广告媒体发布更有效

案例：哈药：大广告与大市场

（五）.如何进行有效公关？

引子案例：恒升案与公关

1.公关目的

2.新闻、事件传播

案例：播种在田间—福特汽车、可口可乐在中国

3.公关：观念引导、故事生动化

案例：联通参加高考

4.企业赞助

（六）.如何进行销售促进

正确认识销售促进（SP）

1.SP的划分

按主体分：制造商SP，经销商SP，零售商SP

按内容分：免费SP、优惠SP、竞赛SP、组合SP

2.SP的形式

降低价格、附加价值

3.SP的关键因素

4.SP的后遗症问题

5.SP与品牌忠诚度

6.SP不同工具的功效

（七）.促销工具创新　　　　　

第五部分 掌握高绩效的销售技巧

1.成功销售人员的特点

2.成功销售人员的突出技能：四个善于

1）善于提问

SPIN提问方式

封闭式提问和开放式提问

2）善于聆听

多听少说的好处

多说少听的危害

如何善于聆听

3）善于回答

4）善于解决问题

案例分析：为什么老金总能攻破问题客户，小王却不行？

3.性情论批判

结论：销售能力重在培养

4.影响销售业绩的六大因素分析

案例分析：小李为什么会输得这样惨？

5.销售员和客户的四种信任关系

1）局外人

2）朋友

3）供应商

4）合作伙伴

6.挖掘决策人员个人的特殊需求

案例分析：某设备大公司副总裁把订单给了一普通销售员(喜欢射击运动)

小组讨论：1）你和客户的关系经常是哪种类型？

　　　　　2）请分享你成功或失败的典型事件