市场管理及产品规划

企业CEO/总经理、战略制定/参与制定者、市场副总、市场总监、营销总监、产品线/产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理、市场研究经理、市场调研经理等。

透彻理解市场管理（MM，Market Management）的概念和核心理念；
掌握产品规划的组织方式、内容、步骤、方法、工具
了解产品经理的定位、角色及职责
掌握实现市场导向的产品经营的运作模式和要点
学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验
学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合

课程大纲
1、 市场管理概述
MM（市场管理）是什么
MM的使命
MM在IPD整体框架中的位置
MM与产品开发流程的关系
MM与市场需求管理流程的关系
MM流程的六大步骤
MM流程的三大交付件
MM流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述
讨论：贵公司MM的现状及存在的主要问题
2、 产品经理的角色及职责
产品管理和产品经理
产品经理在企业运作中遇到的典型问题
产品经理的典型职责
产品经理在企业组织结构中的位置
如何履行产品经理的职责
PMT的角色划分及运作
讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？
3、 理解市场
理解市场的概述（目的、主要活动、输出）
市场评估定义
市场评估：环境分析
市场评估：竞争分析
市场评估：市场分析
客户$APPEALS
$APPEALS的维度及构成要素
$APPEALS差距分析
客户访谈模板及要点
讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准
市场评估：公司自身分析
市场评估输出：优势与劣势
市场评估输出：机会与威胁
市场评估输出：市场地图
市场评估输出：业务计划评估
演练：市场地图及业务设计评估
4、 市场细分
市场细分的概述（目的、主要活动、输出）
市场细分的定义
不同方式下的市场细分
三维细分方法
客户特征
产品特征
利益特征
市场细分流程“七步法”及举例
演练：对一个产品线的市场进行细分
5、 组合分析
组合分析的概述（目的，主要活动，输出）
战略地位分析的工具：SPAN
SPAN应用举例
财务分析工具：FAN
FAN应用举例
SPAN与FAN组合应用举例
演练：对初选的细分市场进行组合分析
6、 制定细分市场的业务计划
制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）
业务战略规划程序概览
确定细分市场目标及关键行动
审视营销目标
制定初步的方案
安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析
确定备选方案
选择目标
关键的前提假设
预备行动指示
技术生命周期
利润区
价值准则
市场细分
以客户为中心
业务设计
制定细分市场的业务战略及计划
快速回顾为制定战略完成的所有活动
确定细分市场的战略目标
确定细分市场的价值定位
按照《业务计划要素》来制定战略
风险评估
演练：制定选定细分市场的业务计划
7、 制定产品线的业务计划及产品规划
整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）
建立细分市场产品包与产品线对应关系
组合决策标准（PDC）
组合路标开发的六个步骤
定义权重框架
确定所有的潜在项目
将项目划分为不同的组
根据权重框架给项目打分
确定项目间的依赖关系
将一个路标内的项目进行排序
整合为公司级的项目清单
通过管道管理优化项目优先级排序
整合产品线业务计划
产品包需求分析（QFD）
产品平台划分
制定产品线路标规划
产品线路标规划示例
演练：制定某产品线路标规划
8、 管理业务计划并评估表现
管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）
准备初始的产品包业务计划（IOBP）
项目任务书准备材料
制定项目任务书（Charter）
产品线的考核
TPM(变革进展指标)评估
演练：制定某产品包的项目任务书

胡红卫：资深讲师，资深顾问
国内著名研发管理专家、人力资源管理专家
研发管理咨询有限公司董事长、总经理
世捷（原思捷达）企业管理咨询有限公司董事长
原华为公司高级副总裁
深圳市管理咨询协会副会长
被誉为“中国IPD咨询及培训第一人”
专著《研发困局――研发管理变革之路》，系国内研发管理领域的权威之作
专业背景：中国科技大学工学学士，复旦大学MBA。具备20年产品研发、研发管理、高层管理、研发咨询、人力资源咨询实践经验。在华为任职近9年，担任高级副总裁及管理工程部总监期间,支持了集成产品开发（IPD）、业务流程重组（BPR）、市场管理（MM）、《华为基本法》、人力资源管理、ERP、IT规划等核心管理项目。
咨询背景：成功主持了迈瑞、方太、中集集团、美的集团、康佳、国人通信、宇龙通信、朗科科技、用友软件、金发科技、许继电气、京城控股等五十多家企业涉及战略规划、研发管理、组织设计、人力资源管理等方面的管理咨询项目。发表研发管理专业文章100多篇，在国内具有广泛的影响力。
培训背景：国内讲授研发管理课程最多、最受推崇的讲师之一。客户包括：三一重工、美的集团、中集集团、康佳、联想、海信、海尔、SAMSUNG、SIMENS、用友软件、迈瑞、方太、正泰、许继电气、中粮集团、中国移动、中国电信、士兰微电子、北方微电子、国人通信、宇龙通信，等等。