新形势下的房地产全程策划与创新营销

房地产企业总经理

通过本课程学习，你将达成如下目标：
1. 正确判断目前房地产市场大势，了解中国房地产市场与房地产营销的发展路径
2. 分析新形势下中国房地产营销特点，把握房地产营销规律
3. 树立房地产市场营销与策划的正确观念
4. 掌握新形势下房地产全程策划原则、方法与创新营销方略，规避房地产营销陷阱，全面提升房地产全程策划技能

第一部分 营销篇
前言：
我们必须学习
近来房地产新政频出，中国房地产市场进入“迷局”……
市场时刻在变，客户更难伺候
你可以拒绝学习，但你的对手不会。给你犹豫的时间并不多
学习型社会、学习型组织建设中，人人必须学会学习，不会学习只会被淘汰
要求：心态归零（或“空杯心态”）
房地产，让人爱恨交织的房地产！
视频短片播放……（约10分钟）
问题思考：由本短片，你想说些什么？
一、掀起你的盖头来──房地产市场的基本认识
1. 房地产的整体概念
2. 房地产的特性
3. 房地产市场的构成
4. 资料：关于房地产市场的周期性

二、重新认识楼市──熟悉的环境，陌生的市场
1. 市场变了
2. 政策变了
3. 价量变了
4. 关系变了……
5. 你的营销手段、技巧变了吗？
回顾：中国楼市十年风云
观点：我的营销观
剖析：房地产营销短板
思考：成功的房地产营销人员形象

三、房地产市场营销的观念校正
1. 关于观念的三句话：
观点：关于房地产市场的几个伪命题
2. 房地产营销基本观念分析
3. 新形势下房地产营销必须建立“八大观念”
我的观点：新形势下房地产营销观念的思考

四、目前中国房地产市场大势
1. 目前房地产营销的四大特点
市场表现
顾客心理
营销手段
企业心态
2. 资料：近两年中国70大中城市房屋销售价格指数
3. 资料：几年来中国主要城市住宅成交量走势
4. 观点：2009年中国房地产出乎意料的走势

五、把脉中国房地产市场营销
1. 中国房地产市场之“望、闻、问、切”
“望”──中国房地产市场发展之阶段回顾
“闻”──中国房地产如何做营销？
“问”──目前中国房地产营销八问
“切”──目前中国房地产营销四大顽症与六大误区
2. 市场迷局下的中国房地产企业的营销战略选择
营销战略总对策（建议）
案例：降价还是硬道理
资料：“地产教父”的阳光营销理念

六、基于价值最大化理论的房地产营销创新
1. 什么是价值工程
概念
途径
2. 提高价值的五种主要途径主要为：
原则
发展
程序与步骤
3. 顾客价值五因素
观点：左右房地产营销的五种力量与三大应对策略
房地产营销的五种力量：
房地产营销的三种策略：

课后思考
1. 你认为当前中国房地产企业应该树立什么样的营销观念？
2. 如何认识新形势下中国房地产市场营销的新特点？
3. 企业营销策划中，如何对待企业利益最大化与顾客价值最大化的矛盾？
4. 如何避免房地产全程营销的误区？
5. 如何理解市场迷局下的中国房地产企业营销战略选择？

第二部分 策划篇

一、市场迷局下的房地产策划新特点
思考：成功的房地产营销人员形象
1. 中国房地产策划实践的发展轨迹
金手指：策划之思维重要方法
2. 房地产策划新特点
产业面上
市场面上
操作面上
行业面上
分析：现代信息传播对房地产营销的影响
3. 目前中国房地产营销策划状态
资料：房地产华丽词藻集──尊贵类句式
资料：房地产华丽词藻集──自我张扬类句式
资料：房地产华丽词藻集──空灵类句式
资料：楼盘卖点集
案例：降价还是硬道理
资料：“地产教父”的阳光营销理念-1

二、房地产全程营销策划特征
三、房地产全程策划八大原则
四、房地产全程营销策划目标
五、房地产全程策划十大陷阱
1. 案例：武汉外滩花园
六、房地产全程策划模式解析
1. 策划为什么──策划的四大功能
2. 房地产策划八大模式解析
3. 资料：房地产增值策划模式
七、新形势下的房地产策划手法创新
1．新形势下房地产策划内容的创新
2．营销手段全面革新与营销方式多样化
八、新形势下房地产策划的十大要诀

单元思考：
1. 你认为房地产策划人员应该建立什么样的策划观念？
2. 结合自己的营销策划实践，思考新形势下房地产营销策划应在哪些方面进行手法创新？
3. 企业营销策划中，如何对待企业利益最大化与顾客价值最大化的矛盾？
4. 如何把握房地产全程营销策划的原则？
5. 如何规避房地产全程营销策划陷阱？

第三部分 新形势下房地产创新营销之全程策划技法
一、中国房地产逆势营销之策划精要解析
1. 策划目标──项目前期策划的四大目标
2. 策划原则──地产策划八大原则
地产营销策划必须实现“四个整合”
3. 策划陷阱──如何绕过房地产策划陷阱
提示：房地产营销十大陷阱
4. 营销与策划过程──地产项目策划四个阶段、八大步骤
二、房地产策划的八个阶段
1. 市场分析
2. 地块研究
3. 项目解析
4. 概念设计
5. 产品策划要领
6. 形象包装
项目VI策划
品牌形象策划
楼盘包装
现场外观包装
7. 营销推广
8. 物业服务

第四部分 新形势下房地产创新营销之策划重点提示
一、知道你的顾客在想什么──如何做好需求分析
1. 提醒：购房者心理预期变化左右房价走势
2. 知识总揽：影响顾客对楼盘需求的因素
二、知道你的顾客想要什么──关于户型分析
1. 户型分析
2. 户型比较
3. 户型设计要领
4. 户型选择原则
三、谨防卧榻之侧──竞争分析与策略应对
1. 竞争规律与竞争常态
2. 竞争手法与应对
3. 踩盘注意
四、不要自己打败你自己──房地产营销风险分析
1. 房地产营销风险的表现
2. 风险分析
3. 风险规避
五、让顾客认识你和你的房子──项目定位
1. 项目定位的必经流程
2. 项目定位操作要点提示
3. 案例：项目定位实例
六、乱拳打不出英雄汉──如何做好房地产策划的方案规划
警告：凡事预则立，不预则废
1. 房地产策划方案与要领（模板详解）
2. 房地产策划方案规划方法与技巧
如何把握营销时机
如何掌控营销节奏
房地产价格策略导引
房地产项目推广要领
范例：深圳万科地产项目全程策划流程
范例：知名地产公司项目策划解析
提示：房地产前期规划流程总揽

总结与思考
赠言：关于房地产营销

涂山青，一个致力于把先进观念植入到企业“骨髓”的培训师；
涂山青，一个不仅仅满足于传授方法和技能的培训师；
涂山青，一个把客户的业绩视为最大回报的培训师！

涂山青，资深房地产策划人/培训专家。全球500强华人讲师，全国高企委职业教育专业委员会（NCZY）特聘专家。中国房地产培训协会、中国房地产培训网、中国房地产人才网、中国营销咨询网、培训在线等多家机构高级顾问