《医改新政下中国医院的战略转型与品牌营销创新》实战研讨班

医院院长、董事长、总经理、分管院长、市场部主任、办公室主任等

您将从以下3大方面建立清晰概念
一是了解医改新政对我国医疗行业的具体影响所在；
二是了解我国各类医疗机构未来战略转型的方向；
三是了解医院新的市场机会，了解战略定位、专科业务规划与建设方法，了解品牌营销新思路、市场开发新方法！
随着课程的进行你将带回去一整套适合贵院的《2009年度医院经营策略》思路。

第一部分：医院战略转型

■主要内容
通过对当前医改新政的研究，提出医改新政下中国医疗行业发展的十大趋势。在此趋势下，通过对我国医院（包括各类公立医院和民营医院）生存环境的分析，即对医疗政策环境、医疗市场需求和医疗竞争态势的分析预测，进一步分析我国医院发展的优势和劣势，绘制各类医院战略转型路线图，指出医院系统转型的战略方向。
■课程分节
（一）中国医院面临历史性转折
1、新医改与中国医疗行业十大趋势，具体介绍医改新政带来的中国医疗行业十大发展趋势。
（1）一个目标，解决“看病难，看病贵”
●改革的基本目标
●改革方案：“一个大厦，四梁八柱”
●政府投入供需皆补，计划与市场相结合

（2）医疗行业十大趋势
●投资来源：政府投入不足→政府与市场相结合
医院对策：争取政策与重视市场规律要并重。
●医疗费用：自费为主→降低医疗成本与全民医保
医院对策：医院的技术水平和专科特色优势，以及成本控制能力与临床路径管理相结合的病种费用控制成为医院争夺医保的基础，无特色技术优势的医院难以生存，要么低成本化、规模化，要么有特色技术优势，才能赢得生存发展空间。
●经营机制：事业单位→企业化管理
医院对策：人才竞争为公立、民营医院生存发展竞争之焦点，得人材者得天下，失人材者失天下。必须从人事→人力成本→人力资源→人力资本，未来的医院竞争就是争夺学科人材与职业经理人的竞争！
●产权体制：公立医院体制→多种所有制共同参与
医院对策：民营投资者未来最大的机会来自于公立医院改制，同样，对于公立医院而言，也应利用行业重组大背景进行战略调整转型。
●行业重组：行业相对稳定→行业加快分化组合
医院对策：必须顺应行业趋势制定战略：经营品牌化与行业重组化时代来临！
●行业结构：公立医院一统天下→在全行业管理与区域卫生规划前提下的公立、民营、外资等多元投资结构
医院对策：新医改后，中国医疗行业充满巨大市场机会，以专科细分市场的品牌竞争为竞争主战场。
●行业竞争：同质化、投机性、低水平→定位特色化、技术差异化、医患和谐化亦即品牌化竞争阶段
医院对策：各类医院应制定以品牌为导向的新的营销体系，从业务经营（公立医院）和广告经营（民营医院）向品牌经营进行系统转型！
●医院管理：业余管理→职业化管理
医院对策：与其说品牌制约发展，不如说业务结构和技术制约发展，与其说业务结构与技术制约发展不如说人力资源制约发展，与其说品牌营销、业务技术与人力资源制约发展不如说职业化管理制约发展。制度与文化制约经营，即内部经营（经营员工）决定外部经营（经营顾客）！
●行业规律：局部认识→全面认识
医院对策：必须认识到患者的三个身份，重新思考医疗市场规律制订新的经营战略与营销策略。并通过文化建设成为全员共识指导医院经营实践与患者关系处理。
●医院发展：无战略→战略转型
建议：医院抓住两大重点――政策研究与战略转型！
公立医院与民营医院当前特别要把握政策特点，争取政策。并要在“经营品牌化”与“行业重组化”的大趋势下，赶快重新审视医院战略，尽快先人一步，进行战略转型！

（3）医疗市场需求的新特征
新形式下中国医疗市场需求的变化趋势与各专科专病市场的机会。

（4）医疗行业竞争进入新阶段
新医疗体制下国内医疗行业竞争的态势和发展趋势。

（5）公立、民营医疗机构的战略优势与劣势
通过大量案例分析，分别揭示现今各类公立和民营医疗机构的优势和劣势所在。

（6）医疗机构的SWOT战略分析
利用SWOT战略分析工具，对具备代表性的公立和民营医疗机构的战略走向进行深度分析：
? 医改新政下大型三级医院、教学医院发展趋势；
? 医改新政下二级医院发展趋势；
? 医改新政下县级医院发展趋势；
? 医改新政下行业（企业）医院发展趋势；
? 医改新政下专科医院发展趋势；
? 医改新政下民营医院发展趋势；
? 医改新政下外资医院发展趋势。

（二）中国医院战略转型路线图
1、经营理念的新思维
提出医改新政下我国医疗机构新型经营理念。
2、医疗行业战略转型路线图（各类公立医院）
绘制我国公立医院在医改新政下的战略转型路线图。
3、医疗行业战略转型路线图（民营医院）
绘制我国民营医院在医改新政下的战略转型路线图。

（三）讲解指导学员填写《医院战略转型路线图》


第二部分：医院战略定位与业务规划

（一）医院战略定位
1、如何通过重新定位摆脱同质化竞争？
2、不同区域的医院如何定位？
? 大城市定位战略：结合城市特点和周边环境，处于大城市的医院如何定位？
? 中等城市定位战略：结合城市特点和周边环境，处于中等城市的医院如何定位？
? 小城市定位战略：结合城市特点和周边环境，处于小城市的医院如何定位？
3、如何进行战略定位分析：
医院定位是否适合市场需求？适合医院目前状况？如何对原有定位进行评估以再次调整定位？
通过案例深度分析，揭示医院战略定位的方式和步骤。

（二）如何进行专科业务规划
通过案例分析，提出医疗机构市场机会及专科规划建设与方法：
1、医院的业务特点与竞争趋势。
2、医疗行业的市场机会，就中国医疗市场不同区域、不同病种、不同人群的消费需求以及疾病谱特点进行分析，结合行业竞争现状，指出医疗行业未来主要的市场机会。
3、医院专科规划与建设方法。
? 专科规划方法：如何确立专科发展方向，包括专病方向、专科市场战略等。
? 专科评估方法：介绍量化评估专科发展状况、确定重点专科的评估方法与要点。
? 专科建设管理：专科如何引进人才，开展市场营销，如何进行科室建设等。

（三）讲解指导学员填写《医院09年度经营策略表》战略定位与业务规划方面。


第三部分：从广告推销到品牌营销

（一）医院广告营销的策略与困境
医院广告营销策略评估及医院广告营销发展趋势研究。

（二）医疗行业品牌营销时代来临
对新“广告管理条例”颁布后对医疗机构的深远影响进行评估，并提出医疗机构将由“广告推销时代”转向“品牌营销时代”。
? 介绍九鼎品牌营销模型。
? 介绍医疗机构如何从广告推销体系过渡到品牌营销体系。

（三）医院品牌营销策略。
1、全员营销策略（员工品牌营销）：
简单而言，即指所有员工参与营销的一种理念和营销方式。医院全员营销是医院未来营销面临的最大障碍，也是医院品牌营销的前提。
（1）营销素质
结合相关案例，提出全员营销对医院员工营销素质的具体要求和培训方式。
（2）营销激励
结合相关案例，提出全员营销的激励机制和实施办法。
（3）医院文化与人力资源
没有有效的团队建设，不可能有成功的品牌营销。
（4）通过案例深度分析全员营销策略的制定和执行。

2、医患关系营销策略（顾客品牌营销）：
没有医患关系作为基础，就不可能突破广告费居高不下效果不佳的困境，也不可能真正向品牌营销转型，医院品牌营销将失去基础。
（1）顾客满意管理
结合相关案例，系统讲授顾客满意管理的办法，目的在于提高医院顾客满意度和忠诚度。
（2）诊前、诊中、诊后关系营销
结合相关案例，提出诊前、诊中、诊后关系营销的策略方法，目的在于通过诊前、诊中、尤其是诊后管理，提高患者满意度并加强口碑传播。充分利用每一个患者作为一个市场和一个渠道的价值。
（3）医患关系营销发展趋势
揭示医疗机构CRM（顾客关系管理）系统应用前景。
（4）通过案例深度分析医患关系营销策略的制定和执行。

3、渠道营销策略（行业品牌营销）：
如何利用同行合作整合技术与市场资源。
（1）行业学术营销
结合相关案例，阐述医院学术营销的策略并提供相关实用案例的分析研讨，目的在于通过学术交流为主要模式，加强医院同行的资源整合，以此开发医院市场。
（2）转诊创新
结合相关案例，阐述医院转诊如何突破竞争的相关策略。
（3）通过案例深度分析渠道营销策略制定和执行。

4、整合传播策略（社会品牌营销）：
如何建立一体化的品牌与业务传播体系？
（1）品牌定位策略
如何实现从战略定位 业务组合 品牌定位的一体化品牌战略？
（2）VI及院内宣传
医院VI（视觉）形象体系的系统分析，提供大量成功实施案例分析。目的在于通过统一的VI标志设计，及视觉形象规划、环境改造，有效提升医院的品牌形象。
（3）品牌与业务传播策略
? 广告传播策略的创新；
? 作为课程重点，通过大量案例分析，系统介绍非广告传播策略的各种操作方式与案例。
（4）公共关系活动策略
通过案例分析，系统介绍适合医疗行业的公关活动、社会营销活动策略，以同步提升医院品牌形象与就诊量。
（5）通过案例深度分析整合传播的相关策略。

（四）讲解指导学员填写《医院09年度经营策略表》品牌营销与市场推广策略方面。

卫生部专家
特邀卫生部有关医改政策专家，系统讲授医改对各类医院的影响，并将为您现场答疑，现场指导！
华中科技大学同济医学院教授
特邀同济医学院参与医改研究的权威教授分析医改对中国医院管理的影响。
黄中教授
国内最具实力的医院管理咨询公司九鼎医院管理顾问机构总经理、医院经营管理网总裁，中华医学会全国院长培训班特约讲师，武汉大学医院管理EMBA客座教授，十余年医院管理咨询经验，国内首创医院3S+3M市场化经营模式。先后为铁道部北京铁路总医院、上海远大心胸医院等全国五十余家公立和民营医疗机构进行策划、咨询，为全国上千家院长提供医院管理培训。
黄中教授将以其丰富的医院咨询经验，系统地讲授医院战略转型与品牌营销新思路与操作技巧。