大客户销售技巧与项目运作实务

课程大纲

第一部分  项目运作---事关成败

项目运作可大大提高成功率

本单元学习目标：从案例中学习和体验项目运作

一、平民身份如何演绎5千万的奥运项目！

一个成功的运作，可以拿下世界级的项目

平凡的销售经理，竟然被传说是高干子弟

二、一个2500万项目的失败案例

即使是大牌产品，也照样丢给一个小公司

运作过程的失败，遭致后期招标全面被动

三、从案例中研究问题

高层关系缺失，客户经理是如何切入的？

借助什么找到客户的兴趣点的，是如何影响到决策层的？

与高层见面的5分钟有多大意义，在决策形成机制中有什么重大意义？

在品牌，关系，资金，实力诸多方面都弱势的情况下，是如何以弱胜强的。

描述这个项目的决策形成机制，并讲一讲最高层决策在这里面起的作用

失败案例中反映出项目监管的问题是什么？

第二部分   客户选择标准和态度

目的：拿下项目，首先要弄清楚客户是如何选择的，这样才能知己知彼。

一、客户的购买行为原理

选择标准概念和特点

态度到意向

案例：销售汽车和找对象，为什么都这么难？

二、探知内心深处的选择标准

如何了解和分析才能掌握内心深处的真正的标准

创造标准

三、态度满意

什么是满意？满意态度是如何形成的？

满意态度为什么要确认，如何确认？

案例：为什么我给客户该讲的都讲了，该做了也做了，就是无动于衷？

四、了解兴趣点，切入项目

兴趣点切入

黏住客户，构建持续性的关系

了解兴趣点的常见方法

权衡性问题的调研常见四种方法

案例：利用自己的关键因素优势成功运作诸多国家级大项目。

第三部分   意向形成机制

打靶先要看清自己的靶子，先学会客户决策的核心逻辑

本单元学习目标：掌握意向形成机制原理的作用

掌握决策链结构和相互作用过程，直至决策团队如何形成最后决定的。

是提升“分析判断能力”的理论基础，竞争博弈就能够找到对策。

一、项目运作中看不透的困惑

一个名牌轿车的招标故事

 二、意向在项目中的作用

招标要做到心中无标

三、意向形成机制----决策地图DMI

从态度到意向形成，客户选择的科学

DMI表，客户决策链以及客户态度的相互作用----意向形成机制

BATT案例

四、问题和案例：利用工具分析项目

案例：客户经理项目运作糊里糊涂，浪费资源和时间

案例：找不对人做不对事。结果受到挫折

案例：对客户之间错综复杂的关系束手无策，动不动做错事搞砸项目。

第四部分  项目运作基础

军事家要掌握天、地、人之军事要素

本节学习目标：理解在项目运作过程中，关系，产品属性，服务，品牌，价格，项目运作五个阶段，这些要素是如何在项目中发挥作用的，理解其中的关系，并熟悉他们的规律。

一、关系

关系的性质和作用

关系的几个层级

建立支撑性关系

既是顾问，又是朋友

案例：高中低的客户级别如何构建关系和制定计划

案例：西北某银行2000万项目处于危机，搭建行长关系获得成功

二 、产品和服务属性

产品一定要专业，产品经理的职责

FFAB原则

产品属性调研表

案例：价值包装之后，渗透力大幅度提升。

三、商务

掌握商务应该学会些什么

价格，关系，技术的权衡

是科学也是艺术

案例：商务运作改变客户的采购进程，提前锁定意向

四、项目信息的挖掘

项目信息挖掘的六种渠道

案例：某公司行业研讨会的策划

五、项目运作过程的五个阶段

项目运作的五个阶段，以及各阶段客户心理的工作重点

案例：一个大项目的运作过程介绍

六、立项

七、如何立项从而提高成功率

立项的四个判断标准

案例：华为广东某地市政府网项目的立项过程介绍

第五部分   项目分析、研判和博弈

课程目的：项目分析，知己知彼，决胜千里

评估优劣势，制定博弈对策，改变格局

一、分析研判，策划提升竞争力的手段

找到关键因素，项目豁然开朗------案例，西北银行解开迷茫，获得行长支持

决战客户最为重视的因素----案例分析：某检察院互联互通问题

最有竞争力的手段就是让那个客户真正理解

客户审美观与我司吻合，顺势而为，事半功倍----案例：上海大剧院

没有优势创造优势----案例：某海关根据客户业务制定出系列策略，演绎出神奇效果

利用影响力关系，也许会四两拨千斤

利用优势先发制人-----案例：某矿务局策划，让项目隐藏了半年

打掉对手的“欺着”，让对手溃不成军-----案例：上海某服务器项目

策划时间节点，火力暴露的时间恰当，让竞争对手措手不及

案例：奥运项目中时间节点的策划有什么精妙之处

二、竞争博弈，意向形成

博弈表和意向形成

练习：从博弈表中我们能够分散出多少博弈手段

做出选择的时机

什么会阻止意向形成

博弈案例和练习

敌方以为稳操胜券，结果被我司翻盘。案例：某地市公安小区防盗系统

珍惜关系建构窗口，不要临时抱佛脚。案例：新疆两个客户的考察

意向形成评估，时机上的博弈：

案例：某体育馆项目，送到嘴里的机会视而不见

大胆判断，果断出击

案例：华为网络设备项目，西北银行的强势关系的运作。

动态博弈，高层关系

案例：无锡灯光项目，高层领导即使想帮也来不及

三、意向形成时机的把握

进程分析

意向形成信号

意向的三种模式

意向进入形成期的判断

案例：煮熟的鸭子飞了，某银行的2000万网络项目

四、锁定意向，收下果实

招标类型和规范书的种类

如何决定对自己有利的招标模式

博弈表和招标过程的把握

招标博弈案例

案例：无锡灯光案例3500万。准确预测出竞争对手一举一动

第六部分项目运作与提高项目成功率

本单元目的：利用前面的知识，构建一个有竞争力的解决方案，满足客户需求的同时，确立竞争优势，并配以运作的手段，进行精准项目分析，并对项目过程制定出博弈策略，最后拿下客户的意向，获得项目成功

一、构建有竞争力的解决方案

解决方案营销和产品推销

解决方案的优势

如何获得属于自己的优势解决方案

如何抓住解决方案的机会窗

二、项目运作是项目成功的关键

销售经理如何而利用公司资源和客户的理解，掌控客户的意向

项目运作的时间把控

客户关系的运作，项目得以支撑

项目分析、精准博弈，制定战略战术

项目的监管

项目状态评估表

项目跟踪和计划表

案例：深圳大运会8000万项目的运作过程

三、项目运作的组织管理，分工协调和激励

项目组运作机制

项目组运作的激励

案例：只要需要，项目经理照样调动老板冲锋陷阵