商业地产项目开发与招商运营研修班

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涉足商业的房地产开发公司中高管;商业管理公司、资产管理公司中高管和一线骨干

第一部分∶什么因素影响商业项目招商?


（一） 举例说明开发商业项目需要具备多元因素


判断商业价值的三个核心关键词∶


区位+交通+人口


案例：新区开发城市综合体项目，没有人怎么做商业


案例：县级城市开发城市综合体项目（3个案例分析县城如何运营10万平方米的综合体? 街区式商业如何做?商业消费力低怎么办?）


（二）不同性质的商圈，有着不同的商业价值


1、上海 22 个典型商业项目调研数据


2、市级商圈商业项目、区级商圈商业项目、社区商圈（购物中心）商业项目的价值


（三）不同性质商圈的项目，商家入驻意愿不同


1、省会城市市级商圈模拟招商的结果


2、地级市区级商圈模拟招商的结果


3、县级市社区商圈模拟招商的结果


（四）五大因素直接影响招商成果的案例解析


1、城市等级低造成招商阻碍的案例分析（举例∶商家没有开店计划）


2、地理位置偏造成招商阻碍的案例分析（举例∶泰兴某综合体项目）


3、交通条件造成招商阻碍的案例分析（举例∶北海某综合体项目）


4、建筑平面结构的缺陷造成招商阻碍的案例分析（举例∶唐山银泰购物中心）


5、商业地产建筑设计中常见的八大问题（举例∶多个案例等）


6、定位不准确造成招商阻碍的案例分析（举例∶上海正大广场、龙之梦）


（五）商业招商的基础知识——了解商场建筑结构设计是否合理


1、全国知名商业项目的平面结构形态比较


2、商业项目的中庭设计要点


（六）商业招商基础知识—了解商业开发经营模式


1、招商与经营管理的营运概念


2、商业地产主要开发模式


3、商业地产主要经营模式


4、经营商家对商用物业的喜好


5、经营商家是否愿被招商的关键


6、商家是否愿被招商的模拟验证

第二部分∶商业地产项目的开发营运流程


一、商业项目开发把控的时间节点


问题 1∶一般商业地产购物中心项目开发营运全程操作周期需要多少时间?


问题 2;一般商业地产购物中心项目的招商什么时候开始启动?


问题 3∶一般商业购物中心项目的开业什么时候开始启动营销推广活动?


问题 4∶一般商业购物中心项目招商后开业，在开业前第几个月开始给商家进入装修?


问题 5∶初试水商业地产开发企业，你知道商业地产项目整体开发各阶段的工作内容吗?






二、项目开发各阶段的工作内容


第一、土地获取阶段 9 项工作


第二、规划设计阶段 6 项工作


第三、开工准备阶段6项工作


第四、开工建设阶段 7 项工作


第五、开盘准备阶段 3 项工作


第六、开盘销售阶段 3 项工作


第七、工程建设阶段 20 项工作


第八、竣工入住阶段 8 项工作


第九，售后及移交阶段 9 项工作






第三部分∶商业经营管理公司的六大营运管理职能与内容


（一）商业经营管理公司的六大营运管理职能


1、返租/招商/商家品牌更换等 5 项管理职能


2、租赁/入驻审核管理 5 项管理职能


3、市场营销管理 4 项管理职能


4、商业服务管理 5 项管理职能


5、行政事务管理 4 项管理职能


6、物业管理 5 项管理职能


（二）商业经营管理公司的六大服务管理内容


1、租赁/返租6 大服务管理内容


2、租赁/入驻审核 7 大服务管理内容


3、市场营销 4 大服务管理内容


4、商业服务7 大服务管理内容


5、行政事务 4 大服务管理内容


6、物业服务7 大服务管理内容



第四部分∶商业地产项目招商工作的四大管理阶段


（一）招商管理的阶段与工作内容


第一阶段∶招商前对项目的理解阶段


第二阶段∶招商的组织准备阶段


第三阶段;项目的招商或招商代理执行阶段


第四阶段∶经营商家进场装修阶段


（二）招商与经营管理的阶段与工作实施步骤


第一阶段∶招商前对项目的理解阶段的主要工作内容


第一项工作∶对项目建筑指标的解读——限制条件与局限性


1、项目地块的建筑指标有哪些限制条件，对招商有哪些局限。


2、项目地块的建筑指标是否符合主力商家的要求，有否改变的可能性。


第二项工作∶对项目的市场市调与定位的理解


市场调查内容，附∶商业市场调查内容一览表


做招商须明白项目的商业价值


1、学会判断项目的价值


2、判断商业地产项目价值的工具


3、会判断商业项目的性质


4、了解招商的商业业态业种类别


5、了解招商的业态业种类别品牌


6、要了解建筑物业对招商的限制性


7、提出对建筑设计方案的优化建议


8、要对商场的经营楼层做功能区分


9、做好招商需要了解的建筑物业数据


10、对商业项目的建筑物业提出修改优化建议


做好招商的前提∶搞清项目定性!


项目定位"三部曲"


第一步∶确定项目的商圈性质


第二步∶确定项目的商业类别


第三步∶确定商业项目的经营功能


第一∶学会判断商业项目的价值


第二∶学会判断商业项目的价值-案例解析


项目地块价值判断案例分析∶唐山 XX 综合体项目、保定城区北部商业项目、乌市开发区商业项目


新区商业项目招商能做吗?


主要看城市七大功能是否完善


A.行政中西功能            B.城市文化中心功能


C.市民居住功能            D.公共交通功能


E.教育文化功能            F.医疗卫生功能


G.商务/商业功能



第二阶段∶招商的组织准备阶段的主要工作内容


第一项工作∶项目招商经营管理前的组织准备


1、建立招商组织


2、招聘与培训招商人员


3、编制《招商手册》


1）触摸商家入驻意愿需要准备的资料内容


2）实施招商代理时用的《招商手册》


3）提炼项目的营销卖点一核心关键词


4）商业地产项目楼层品牌落位"四步曲"


A.租金定价原则依据


B.商场的不同位置商铺租金价值判断规律


5）了解商家的开店计划与选址要求


A.主力店比重多少合适


4、制定招商计划


5、编制招商宣传计划


6、编制租赁方案《租赁合同》


7、制定招商工作执行流程（对内、外）


第二项工作∶项目招商经营管理前的工作准备


1、招商原则


2、招商策略


3、招商目标与合作方式


4、选择商家的原则


第三阶段∶招商执行阶段（含招商技巧）的主要工作内容


第一项工作∶准备招商治谈工作的内容


1、招商洽谈的工作内容（对外）


第二项工作∶确定招商的方式


2、五种招商方式的选择


第三项工作∶招商计划实施期


3、招商的三期


4、招商目的与方式


5、商铺招商技巧


第四阶段∶进场装修阶段的主要工作内容


第一项工作∶经营商户进场装修的审核及审核内容


第二项工作∶经营商户进场装修的实施


1、商管公司的办理经营商家入驻手续的流程图


2、到物业部领取相关资料，详细了解进场有关规定


3、到物业部签订相关协议（三个类别）


4、备齐相关证件（入驻装修需带齐的资料）


5、办理入驻装修申请审批手续


6、审核通过，交付装修押金


7、进场装修及相关事项


8、介入公共部分的内装


9、介入外装饰工程


10、多种经营点位规划及招商∶花车、临时摊位


11、掉铺补招及优化调整


12、装修竣工验收退还装修押金


13、择日开业经营




第五部分∶商业地产项目招商管理工作的实施步骤


（一）衡量招商工作的标准内容


招商是商业项目成功运作的重要前提成功的商业规划和招商策略决定招商成果!


招商成果的衡定表现为∶


● 业态和品牌档次结构合理


● 满足租金回报


● 合理的租金水平


● 商家持续稳定经营


● 满铺开业


（二）招商实施重点工作的五大步骤


步骤—∶招商工作的前期调研准备阶段中的重点工作


1、项目区域市场研析（招商时机、竞争发展生存性研析））


2、对品牌连锁经营商家的开店计划的了解


3、做主力店及次主力店招商的可行性研究


步骤二∶招商方案的设计策划阶段中的重点工作


1、确定项目的招商模式、优惠政策、重点引进的品牌


2、招商的营销卖点提炼准确（注意招商控制方案落地性）


3、制定项目招商的营销策略（要有针对性、可控性）


4、招商资金预算与组织工作要落实


步骤三∶招商实施筹备阶段


1、筹建招商处，《招商手册》要表现商家关注点


2、对招商制度及工作流程要有检查监督


3、招商说明会/招商活动的筹备，达到造势目的


4、重视主力品牌商家的引入，项目要有经营主题


步骤四∶招商实施阶段


1、招商人员落实到位，要有招商"熟手"参与


2、利用事件营销的影响力推动招商预热期与强势招商期执行


3、招商期内同时完成广告位的招租


步骤五∶进场装修阶段


1、审核监督商家的装修方案，维护项目的品质形象


2、协助商家办理营业证照，保证合法经营


3、组织消防培训及联合消防演练，安全开业经营


4、公装要有品位，景观设计不可少


5、开业前完成外墙广告策划，让品牌商家为项目开业增亮


（三）商管公司的日常经营管理工作内容




第六部分∶商业项目开发运营各阶段的关注要点


（一）建筑规划设计阶段的关注要点


方案设计阶段∶


1、总体及各业态规模体量


2、总体建筑结构关系


3、各主力店位置的规划布局


4、外部交通动线组织


扩初设计阶段：


1、结构设计


2、垂直及水平交通动线设计


3、配套设施设计


4、主力店与一般店的衔接


施工图设计阶段：


1、商铺的分隔


2、垂直管线的布局


3、材质及工艺（内装材质）


4、内装设计阶段（小品设计）


5、内部广告位设计及工艺


外立面设计阶段∶


1、外立面材质的使用


2、外立面广告位的设计


3、LED的位置确定


4、外部景观设计


（二）招商启动阶段的关注要点


1、招商宣传主题的确立


2、《招商手册》制作


3、招商传播的媒体选择


4、招商费用的预算


（三）工程施工建设阶段的关注要点


1、餐饮店的上下水、煤气点位、油烟分离器、卫生间配置


2、打楼板、隔断墙砌筑


3、毛胚、精装商铺确定


4、外立面广告位确定


（四）招商实施阶段的关注要点


1、地点选择


2、会议主题确立


3、会场布置


4、会议流程


5、接待方案/传播计划


6、嘉宾及商户的邀请


7、印刷品、礼品的准备


8、安保及应急方案


（五）商家进场装修阶段的关注要点


1、商户征照齐全的审核


2、功能分区、品牌落位的核对审核


3、装修方案（含店招设计）的审批


4、主力店、毛胚商户、精装商户进场装修


5、商户进场的安全教育与演练

陈倍麟老师 赢商培训 资深商业顾问

30年商业经营及管理，15年商业地产咨询策划经历
拥有独立担当商业经营公司、现代化商厦的经营工作经历与实绩，并因工作业绩突出荣任中国商业第一家上市公司—豫园商城的首届董事。专业从事商业经营管理三十年、咨询策划服务十多年。在商业经营管理运作层面以及商业定位策划领域（含商业使用功能的建筑规划）积累了丰富的行业实战经验，并形成了极为敏感的商业触觉。她深谙市场需求，掌握的信息量大面广，能够有效帮助企业准确地进行经营功能定位，以及商业建筑规划设计指导，让商业项目更具实操性，让投资者有更好的回报。

地产副总，商业地产研究室负责人，以自身30余年的商业地产深研和实践操盘经验，被北京大学、清华大学、上海交大、上海同济大学、浙江大学、武汉科大、重庆大学等多所知名高校特聘为客座教授。

30余年，10950天在商业地产的日子，陈倍麟老师有实践，有深研，也有更大的成就，先后在全国性主流专业媒体上发表过大量学术论文，摘获了上海市商业地产评委会特聘专家、中国房地产商学院联盟的“十大名师”、上海电视台第一财经频道《决战商场》栏目2009、2010、2011年“最佳观察员”等桂冠。

擅长业务领域：
商业项目价值判断、商业物业功能定位、商业战略发展规划、商业项目招商策划、商业项目建筑优化建议、商业地产开发全程指导