利润导向的费用管控实务

一、费用管控的概述

Ÿ 费用的界定

Ÿ 费用管控的总体思路

-  第一关管控-预算的编制：费用都要用在哪？用多少？

-  第二关管控-制度约束：钱是否都花在了刀刃上？

-  第三关管控-严格审批：企业出的每一分钱是否真实合理？

-  第四关管控-评估分析：总结分析，弥补不足！                                                                                                                                                                                                                        

二、广告费用控制

Ÿ 广告费用的构成

Ÿ 广告费预算的编制

-  传统方法：销售额百分比法、历史预算法、参照竞争对手、目标达成法

-  考量因素：产品营销的阶段、市场媒体有效率的分析、竞争对手广告力度、产品的利润空间

Ÿ 如何追求广告投资回报率ROI的最大化

-  广告投入ROI分析的标准流程制定和实施

-  广告投入ROI分析的数据库建立

-  “门槛值”&“递减效应”

Ÿ “优化的媒介预算”：决定花多少钱

Ÿ “优化的媒介计划”：决定钱怎么花

Ÿ 广告投入的效果跟踪与评估

-  销售额：广告效果比率法、广告效益法、广告费比率法

-  目标达成率：品牌认知度提升率

案例分析1：“立邦油漆”广告投入效果分析

三、促销活动费用控制

Ÿ 促销费用的构成

Ÿ 促销预算的编制

-  预算方法：量入为出法、竞争对手法、目标达成法

-  考量因素：促销对后期销售的影响、促销活动目标达成率、竞争对手促销的力度、产品利润空间

-  促销投入ROI分析的标准流程制定和实施

-  促销形式的选择（卖场、人员、物品等形式）

-  促销产品组合和价格的优化

Ÿ 促销活动的效果跟踪与评估

-  销售额：促销效果比率法、促销效益法、促销费比率法

-  目标达成率：销售量增长率

案例分析2：万达百货集团促销费用控制

四、渠道费用控制

Ÿ 渠道费用的构成

Ÿ 渠道费用存在的问题

Ÿ 渠道费用预算的编制

-  预算方法：销售额百分比法、历史预算法、参照竞争对手、目标达成法

-  考量的因素：市场占有率、渠道成员信任程度、产品利润空间、竞争对手渠道投放力度

Ÿ 如何追求渠道投资回报率ROI的最大化

-  经销商/分销商选择标准的建立

-  经销商佣金、进货折扣及数量的确定

Ÿ 渠道投入的效果跟踪与评估

-  收入额：渠道效果比率法、渠道效益法、渠道费比率法

-  目标达成率：市场占有率

案例分析3：可口可乐分销渠道管控策策略