新产品的适销性与上市推广

课程编号：PLM－005 课时：14小时（2天）
新产品的适销性与上市推广
大客户与工业品（marketing）
Advertising communications promotion

课程背景
本课程有广告、沟通和促销界的西方权威理论基础，结合国内外知名公司的实践，全面系统了解新产品上市和推广全过程，从产品适销性识别，沟通目标的确定，目标受众选择，项目型市场marketing的系统分析，沟通通路的选择和评价，具备制胜宣传点的分析和确定的全过程。
成千上万的公司在不断的开发新产品，但是，真正在市场上成功的产品却并不多，有些是由于产品本身的选择出现了战略性的失误，导致最终的市场失败，这一点在产品开发战略中，实施IPD是非常有效的避免产品失败的方法。
但是，产品成功不代表最终在市场上成功，同样的产品，不同的公司运作就有不同的效果，这就表明，产品没有问题，而是上市之后的ACP的工作方法不当。
很多营销管理理论都是从战略的角度来介绍市场营销的，例如产品细分、产品生命周期、波特的五大竞争战略等，但是，产品研发出来之后，上市的时候面临的恰恰是很多战术层面的工作，就是如何尽快找到好方法。过去，盲目选择广告公司，依赖广告公司的做法，现在已经很难成功了，因为市场竞争越来越激烈，客户选择越来越多，媒体越来越多，成本也越来越高，这使得我们如果广告沟通和促销的定位不准就很可能失败。有没有一套科学的方法和程序，帮助我们减少市场风险，让有限的资金取得成功的市场回报呢？ 培训收益
1、 学会产品适销性的模型，这个理论有助于我们识别新产品上市，或者我们的原有产品进入新的行业客户、新的区域客户、或者开拓海外市场的时候，判断是否好销，并帮助选择最好销的产品，最好销的客户群，这样有助于我们事半功倍。
2、 学会消费者选择态度意向模型，并通过分析，了解进入一个新市场中最大的屏障是什么，需要的代价
3、 诊断销售中滞销的原因。当我们开拓一个新市场，或者新产品的时候，往往会出现搞不清楚为什么滞销，这套模型将帮助我们学会如何在迷茫中诊断滞销的原因。
4、 市场营销策划（marketing工作），当我们投入在做这些宣传策划，竞争策略的时候，需要确定目标客户，使用何种方式，选择什么突破点才能说服客户；一旦方向错了，往往带来巨大的浪费，甚至出现公司的巨大亏损。因此而倒闭的公司也不胜枚举。所以，如何精准定位呢？这就需要一套科学的方法来分析。这门课程中将有一套分析的原理，帮助我们科学分析。
5、 研发部定义产品的时候，利用市场部的资源，共同分析，并判断产品的市场适销性。是IPD流程的市场接口所需要的分析工具。

课程大纲
一、 案例中体会决胜之关键因素
本单元学习目标：通过对前线销售项目的运作过程的了解，来体会我们的产品是如何销售给客户的，体会技术、品牌、商务、服务是如何在项目中形成合力，最终形成意向并完成中标的；通过对行业的突破，了解产品是如何在一个行业中形成突破的，品牌是如何逐渐成长的。
a) 水立方案例：改变客户内在评价标准，杀敌与无形之中
b) 西安银行案例：客户的印象让你上不了台阶
c) 检察院行业突破案例：技术研讨会，舆论大趋势不可逆转，关键因素突破
二、 新产品上市营销面临的挑战和问题
本单元学习目标：了解企业新产品上市中出现的种种问题，了解营销沟通和促销科学流程，中国企业面临的广告促销中的常见问题
a) 缺乏科学方法和标准去评价产品是否好销与不好销,摸索成功的销售过程困难重重.
b) 缺乏科学方法体系和流程，广告缺乏销售力
c) 无针对性的市场调研就盲目开始销售,导致大量资金浪费.
d) 缺乏科学销售评价和诊断,迟迟找不到滞销原因.
e) 目标受众选择缺乏科学指导。导致市场启动慢，宣传沟通与促销迟迟拉不动市场销售
f) 沟通目标定位凭借自己想象,抓不住客户,导致市场启动缓慢.
g) 没有遵循广告制胜性创意的科学方法，导致创意平平，销售力很差
h) 创意缺乏和产品本身市场特性的结合，结果达不到市场目标，拉不动市场
三、 产品适销性之态度意向评价----BATT值判断和调研方法
本单元学习目标：了解好销背后的市场规律，能够正确识别什么产品在什么情况下好销。
案例：学员说出身边成功和失败的产品，谈谈原因，某一个人说出两个
a) 决定产品是否好销的BATT情感权重模型的介绍。
b) 通过案例来学习BATT模型
c) 客户关注的功能和非产品功能要素
四、 BATT模型来判别产品的适销性
本单元学习目标：结合上面第三单元学到的知识，通过一些案例来练习，判断一下产品的适销性如何
a) 这样的广告是否能够启动销售
b) 新型洗衣机判断
c) gw路由器在以下几个市场中，哪一个会更加好销？
d) 一款高科技新型健身车是否能够打开市场？
五、 产品适销性判断模型
本单元学习目标：学会基于BATT判断，产品适销性判断模型，并学会如何利用之来判断产品的市场前景
a) 模型学习和研究
b) 案例一：可口可乐和脑白金
c) 案例二：广东港湾路由器市场启动
d) 案例三：VCD鼻祖为什么失败？
e) 案例四：讨论iwatch的市场和未来
f) 案例五：华为海外市场的开拓之初
六、 利用适销性判断模型训练
本单元学习目标：利用适销性判断模型来判断分析以下案例，并讨论是否能够成功
a) 案例练习一：非洲led灯到中餐馆
b) 案例练习二：gmd的水立方的景观灯和酒店用的情调灯光案例练习
c) 案例练习三：gw路由器的海外市场分析
七、 传播动力
本单元学习目标：学习传播的动力模型，了解产品的品牌、概念、信念、文化价值如何传播
a) 传播的模型，学习传播的基本要素
b) 案例一：手机的传播
c) 案例二：水立方的传播
d) 案例三：华为路由器的传播
八、 Bsm表格和客户采购行为分析，沟通宣传之时空定位
本单元学习目标：学会如何定位客户群，定位沟通和媒体通路，定位宣传的关键要点
a) BSM表和客户采购行为分析
b) 案例：强生产品
c) 案例：gmd灯光产品定位和阳光行动
d) 案例：gw煤炭数据通讯产品行业海南研讨会。
九、 沟通宣传之定位常见策略
本单元学习目标：学会常见的沟通宣传定位策略，了解并学习从不同的角度定位自己的宣传广告
a) 基于适销性模型之不同定位策略分析
b) 案例一：启动智能手表启动研讨
c) 案例二：交换机Q3，A8010之7号信令
d) 案例三：高可靠性要求之产品的营销案例
e) 案例四：从30万到300万规模的脱变，港湾数据产品品牌提升策略
f) 案例五：政府路由器市场
g) 案例六：通过品牌态度提高撬开检察院行业
h) 案例七：港湾煤炭行业品牌和市场推广策略，兼顾通路之安排

十、 营销诊断和全方位的marketing规划
本单元学习目标：学会利用模型来全方位分析和策划marketing，市场是一个系统工程，各个因素之间是有有机的联系的，如何将他们有机的结合起来。基于底层的分析模型就是我们最大的帮手
a) 利用适销性模型定位原因
b) 策划markting策略
c) 案例分析---成功的公司是如何有机结合各种产品技术优势，公司品牌优势，资金优势，和龙头优势的。
d) 华为路由器的突破如何突破技术、品牌、渠道、服务之壁垒
e) 练习：试图策划你的一款产品，如何制定一个全方位的marketing战略
十一、 沟通通路和媒体的评价
本单元学习目标：学会选择是评价沟通通路和媒体的效果，以保障自己的沟通宣传效果
a) 不同沟通目标和沟通方式选择
b) 评价的维度
c) 案例：小型研讨会的组织，一箭四雕-------经济性，说服力，品牌认知，通路搭建
十二、 Hw公司品牌运作
本单元学习目标：学习hw公司的品牌运作方法
a) 利用适销性模型来分析hw公司的品牌运作模型，并讨论每一种方法之作用机理
十三、 Marketing工作灵感之源----来自一线的项目运作
本单元学习目标：一线工作是Marketing工作灵感之源，学会从中了解哪些内容
a) 项目运作过程五阶段分析和各个阶段之MARKETING之关注点
b) 案例：水立方案例分析，从公司marketing之角度
c) 案例：要透过现象看本质。
十四、 沟通和宣传广告的制胜点
本单元学习目标：学会如何分析出公司宣传和沟通之制胜点确定
a) Batt模型研究我们和竞争对手的优劣势。
b) 客户决策权重分析和分值差
c) 深圳海关进入
i. 业务关键点，突破壁垒
ii. 权重大的需求点。压制其他的权重，品牌从国外到国内。
d) 案例练习3题