市场战略和年度营销计划

董事长、公司总经理、营销副总
战略规划部门总监、经理
市场部总监、市场经理、品牌经理、策划经理
销售部总监、渠道总监、销售部经理
YXGS

了解战略分析、选择和决策的一系列工具
2、运用11种分析策略，挖掘现有营销数据的价值
3、学会年度营销计划制定的标准流程
4、收获年度营销计划相关的8张经典表格、3份规范化文件模板
5、掌握计划执行的5套技能

第一讲 营销战略和计划的交互
营销成功的背后
营销成功的标准是什么
营销成功的核心因素
案例分析：维品网和当当网的区别在哪里？
市场营销的基本逻辑
市场营销框架图
市场营销的三大基本逻辑
市场营销的执行管控
案例：苹果战胜了诺基亚，三星抄了苹果的后路，半道又杀出了小米……
市场战略和营销计划的关系
市场战略与营销计划的结构关系
营销计划对市场战略的支撑
营销计划和市场战略的双向校验

第二讲 市场战略的选择
视频分享：从砥平里战役看彭德怀、李奇微的战略较量……
战略思维的构建
什么是战略思维
战略思维的六大特征
如何构建战略思维
案例：陈玉书的凤凰水业为什么会失败……
市场战略的基本概念
什么是市场战略
市场战略的系统结构
战略与目标的区别
工具：惠特曼的客户数据分类统计法……
市场战略决策流程
提炼企业竞争元
客户数据分析
外部市场环境分析
目标市场、品牌定位
营销战略评估
战略决策
案例分享：茅台酒业的战略困境……
市场战略的选择原则
战略选择的五大误区
市场战略成功之道
讨论：健茂公司战略定位存在哪些问题……

第三讲 年度营销计划的部署
年度营销文件结构
年度营销总结
年度营销战略规划
部门级年度营销计划
员工级年度营销计划
工具：各部门年度营销总结、计划文件模板……
年度营销计划的工作流程
启动：基层和部门总结，决策层摸底
分析：跨部门会议，讨论各部门总结报告
决策：确定公司层战略目标、营销目标
计划：制定部门计划
分解：市场部、销售部基层制定计划
案例：我遇到了审批权代理问题……
年度营销计划文件要求
计划文件的基本规范
资料引用要求
图表设计的技巧
计划编写的四个原则
案例：某高科技公司，销售、市场和开发计划脱节……
部署年度营销计划工作的几个要点
控制时间节奏
协调和通知
必要的工作纪律
年度营销计划的审批
案例：春节放假，几个人请假先走，结果导致全公司计划延后……
营销预算
营销预算分类
营销预算的分配原则
市场的不可控因素
针对新兴市场的预算机制
案例：沙洲优黄利用软预算应对市场的扩张…… 第四章 营销数据分析
营销结构分析
数据排序分析
销售量占比分析
客户结构分析
离散产品类型分析
异常分析
案例：某IT企业各区域数据多维度分析……
趋势分析
趋势因素定义
增长率分析
销售波动趋势分析
小组讨论：某生物科技公司营销趋势分析
相关性分析
相关性假设
区域相关性分析
产品-客户需求相关性分析
销售能力相关性分析
案例：某工业品企业销售数据的相关性……
市场调研策略
调研目标与调研数据
调研对象的确定
调研策略

第五章 营销目标的制定和分解
讨论：乔总的年度销售目标有哪些不足……
年度营销目标设计
目标设计的流程
目标设计的框架思路
目标设计策略
案例：2010年，公司调整销售责任区……
营销KPI的设计
KPI的设计原则
市场部门KPI
销售部门KPI
案例讨论：ZB公司的考核指标……
年度目标的分配
划分销售责任区的原则
分配销售目标的时间因素
目标分配的沟通策略
案例：龙经理和小孙的一次绩效面谈……
绩效考核
绩效考核的目的
绩效考核的操作要点
绩效面谈技巧

第六讲 计划的执行与控制
计划执行力
为什么计划变成了一张废纸
什么是计划执行力
计划执行力的关键因素
案例分享：可口可乐执行力解决方式……
计划执行的协同
计划与目标的对接
时间协同
团队内部的协同
跨部门协同
案例：某化工厂，因为生产与销售计划的脱节，导致两个部门的矛盾……
计划执行的四大闭环
计划书编写和审批的闭环
计划任务的执行与反馈
结果的汇总、检讨和持续改进
跨部门执行闭环
小组讨论：如何完成计划执行闭环图……
执行过程控制
计划执行过程的关键环节
对关键环节的管控
如何真实反映执行结果
案例：我的经验，信息记录方式的转变……
计划执行的支撑系统
激励机制
计划执行的纪律
客户化的服务流程
员工职业化
案例分享：晨光文具的职业化进程……

王老师：实战型营销专家、管理专家；专著：《驱动力管理》、《精益营销》；全案例教学、诊断式教学国内第一人；清华总裁班、北大总裁班、复旦大学客座教授客座教授。21年企业实践经验，曾任天龙汽车贸易公司总经理、远东公司市场总监、翰林汇事业部总经理、智博科技集团执行总裁、多家企业独立董事；见证和参与了50多家中小企业的成长、决策过程；积累了2000余个案例和大量工具。300余场培训经验，讲、学、练三位一体的培训理念。研究方向包括：营销战略、商业模式、创新管理、销售行为学、团队建设。《中外管理》、《当代经理人》、《中国经营报》、《销售与市场》等媒体特约撰稿人。

李老师：著名战略管理、市场营销管理专家、中国人民大学副教授，北京大学客座教授、Huson Bay consulting《科学与财富》杂志社特约撰稿人，Huson BayConsulting战略营销顾问。在企业战略管理、市场营销管理、客户销售管理等领域有颇深的研究。先后对国内外多家知名企业进行过相关领域的培训、策划、市场开拓、战略设计等顾问工作。主持参与过大量诸如菲亚特汽车公司、霍尼威尔公司、丹尼赫（博世工具）公司、亚信公司、中外运公司、伊莱克斯、华纳糖果、可口可乐、摩托罗拉、诺基亚、实达公司、科龙空调、俏佳人音像制品公司、实达公司、科龙空调、中化广东进出品公司,海南航空公司等多家中外著名企业在中国市场开拓的咨询培训工作，具有丰富的企业管理和培训经验，熟知现代企业经营管理中存在的问题。