新产品上市营销推广实务

企业总经理/副总经理、营销总监/市场总监、产品总监、产品推广部经理/主管、市场部经理、营销经理、产品经理、产品开发经理、项目经理，以及产品管理骨干、市场骨干等

 理解营销的科学含义，树立科学的营销观念
 掌握新产品定位的工具及方法
 掌握新产品卖点提炼工具及方法
 了解新产品常见命名方法
 掌握新产品市场营销推广策略制定工具及方法
 掌握常见市场营销推广工具的开发及应用
 掌握常见市场推广的主要方法及应用

一、新产品上市营销推广面临问题及对策
 案例分析
 新产品市场营销面临的问题/挑战
 新产品营销“陆海空”各种手段都上了，还是效果不好
 不能清晰的知道该向谁推广
 不能清晰的知道该通过何种渠道进行推广、销售
 新产品营销推广“一阵子热”
 新产品上市营销推广不是丢三落四就是经常出现意想不到的问题
 新产品上市营销失败常见的原因分析
 新产品上市营销推广解决方案
 梳理新产品上市系统整合营销观念
 建立系统专业的营销推广管理体系（流程、组织、工具及方法等）
 营销是什么？
 营销的概念
 “营”与“销”的区别
 营销工作的主要工作内容
 营销的核心价值贡献是什么
 新产品上市推广仅仅是市场部或某个部门的事情吗？
 新产品上市营销推广流程
 新产品上市营销推广相关流程
 新产品上市与产品开发如何协同
 新产品上市营销组织
 市场在新产品上市营销推广中的职责
 销售在新产品上市推营销广中的职责
 研发在新产品上市营销推广中的职责
 售前在新产品上市推营销广中的职责
 售后在新产品上市推营销广中的职责
 如何让专业/部门协同营销有效的运转起来
 研讨：贵司在新产品上市推广方面有何改进点
二、 产品卖点分析与提炼、包装好产品
 案例分析
 产品营销宣传为何打动不了客户
 新产品的拓展关键成功要素及策略
 产品为何需要营销“包装”
 产品的内涵
 产品营销包装的主要内容
 产品定位
 提炼产品卖点
 产品命名
 产品定位
 战略定位
 竞争定位
 市场定位
 价值定位
 产品卖点提炼
 案例
 产品卖点提炼步骤
 产品卖点提炼工具-FFAB介绍
 产品卖点提炼方法
 如何识别客户真实的“需求”
 如何将产品的优点与客户的利益点结合起来
 如何让产品的卖点具有“穿透力”
 产品卖点提炼注意事项
 演练：产品卖点提炼
 产品命名
 产品命名原则
 产品过程及方法
 产品包装常见问题及对策
 从厂家出发而非客户角度出发
 对策

三、 产品上市营销策略制定，让推广活动协同起来
 制定产品上市策略，把握上市节奏
 制定价格及商务策略
 产品定价策略及方法
 何种情况下采取价格战
 如何情况下不能采取价格战
 如何避免价格战
 制定产品广告宣传策略
 产品宣传常见问题
 产品宣传主题如何确定
 产品宣传示例
 制定产品渠道策略
 渠道管理常见问题
 选择什么样的渠道合适？
 渠道策略示例
 营销策略如何落实到具体市场及销售活动中
 演练

四、市场推广工具包开发、为推广人员装备上精准的营销“武器”
 市场推广工具包常见问题与解决方法
 一堆的优点却打动不了客户
 技术语言而非客户语言
 …….
 HW公司151工程
 常见市场推广工具包
 营销推广类：如产品白皮书、技术交流PPT、产品发布PPT、成功案例、软文、宣传彩页等
 销售支持类：销售一指禅、销售指导书、方案建议书、FAQ等
 怎样开发市场推广工具包
推广具包和开发流程的关系
推广工具包必须输入的内容
 如何真正实现客户/市场导向而不是自我/技术导向
 工具包的编制
 谁对工具包的编写负责
 总体结构和分解
 开发模板和注意事项
 如何制定销售指导书
 案例分析:销售指导书的实例
如何制定销售一纸禅
 案例分的:一纸禅的实例
如何制定产品的交流和推广胶片
 目的及内容
 哪些人参加
 注意事项
 如何编写FQA
 为何维护FAQ
 如何保障推广工具能够按计划保质交付
 如何做好销售培训
 演练

五、市场推广方法选择，找对最合适的推广手段
 市场营销推广的常见方式
 技术交流会-技术推广
 技术交流会常见问题及解决方法
 如何才能保证技术交流的目标达成
 会前策划
 会前准备
 现场交流（如何快速引起听众的兴趣、如何抓住客户的心、如何应对客户的各种难题……）
 如何控场
 会后如何利用好交流成果
 案例分享
 展会推广
 展会的角色分工
 展会常见问题
 案例分享
 软文广告
 软文广告常见问题及对策
 如何写好软文
 案例分享
 样板点
 如何建设样板点
 如何利用样板点
 促销推广
 常见促销推广手段
 如何选择不同促销手段
 如何做好促销工作
 案例分享
 推广手段/方式选择
 研讨：贵司的市场推广方法改进点

第六章 市场推广的配套保障工作
 新产品上市营销推行配套组织
 谁来牵头、协同
 哪些人参加、有何任职要求
 新产品的市场表现分析
 需要收集与分析哪些数据
 市场数据：市场容量、竞争信息？
 销售量：按渠道、按市场、按客户？
 价格：按渠道、按市场、按客户？
 投入产出比：？
 数据收集常见误区
 到哪里去相关数据、如何收集数据
 如何获得客观、真实的数据
 铺货保障
 如何提升产品的终端覆盖率
 如何提升铺货率
 如何辅导提升终端销售业绩、避免终端成库存
 供货保障
 售后服务保障
 如何考核营销推广活动
 如何激励市场推广活动
 研讨：贵司的新产品上市营销推广保障工作哪些方面有待改进

任传宏—— 产品与研发管理领域的实战型资深专家
 十六年的研发、市场与管理经验，曾在华为、安奈特（中国）、网易等中外知名企业工作，先
后担任过软件开发工程师、项目经理、产品经理、产品线总监、管理工程部总监、副总经理等职务。在市场、研发等业务管理及流程管理领域有丰富的实战经验。
 曾参与和负责过通信计费、信息安全、短信网关、无线增值业务、智能控制等产品的规划和研
发。有实际的产品规划、产品开发及管理经验。
 曾在网易负责研发管理优化及推行实施的工作，在华为参与过多个管理优化项目。
 曾在全国经济类核心期刊《企业管理》杂志上发表过多篇管理文章。
 丰富的管理咨询项目经验。曾带领咨询团队为网易、蒙牛、中国电子科技集团第十研究所、
星网锐捷、星网视易、武汉WTD、东阿阿胶、今明后、七色麻、森马服饰等20多家企业提供过产品战略规划/研发管理/流程优化变革项目的咨询服务，并受到客户的普遍高度认可，由此而受邀负责管理体系的推行，是极少数正真具有流程推行实战经历的讲师之一；
 曾为中国电子产业集团第十研究所、中国兵器集团、西电集团、中国电信、大唐、四方继保、
国电南瑞、国电南自、西安西开电气、科瑞自动化、科陆电子、思源电气、郑州日产、郑州宇通、三全食品、新浪、网易、四川川化集团、中粮集团、新时代健康产业集团、惠州电信、江苏省交通科学研究院、深圳长城计算机、康佳、美的、科龙、九阳小家电、生益科技、沃尔核材、陕汽重卡、江铃汽车、北京奔驰、风帆股份、深圳宇龙计算机、核达中远通、苏州金龙、北京易宝支付、国药、东阿阿胶、蒙牛、陕西化工设计院、北京中创信测、武汉WTD、彩秦彩虹、龙工控股、山东万杰等1000多家企业提供过培训服务。在专业性和实用性方面受到客户的高度评价。
 主要的研发及流程优化管理咨询项目实战经验：
 负责某电子企业的产品战略规划及新产品策划管理优化，明确并聚焦了研发方向，减少了研
发资源浪费，新产品的成功率明显提升。
 负责某知名品牌服装企业的产品研发及供应链流程优化及产品线管理组织结构优化项目，过
程返工明显减少，样衣评审一次通过率提升10%、供应链周期明显缩短（18%）
 负责某通信企业研发流程体优化咨询、研发项目管理及研发人力资源，产品开发周期缩短；
 负责某电子公司研发及供应链流程体系优化，开发周期缩短、成本有明显降低；
 负责某互联网公司流程与组织优化管理咨询，开发周期缩短、运营明显效率提升、研发人
员成长明显加快；
 负责某电子研究所的研发流程体系优化，规范了研发过程，开发周期缩短；
 负责某医药企业的市场与研发流程体系优化咨询，有效促进了销售提升及研发效率提高；
 负责某知名牛奶企业的市场流程体系优化，市场一线与总部的沟通效率明显提高；
 负责某医药连锁企业流程优化，供应链周期缩短、缺货明显减少；
 跨部门的业务与管理经历、丰富的管理咨询项目实施与实际推行经验，对流程优化项目不同阶
段中的风险识别及预防、处理有着很多实际经验；经历过优秀公司从不规范到规范管理的发展历程，对如何灵活、有效地借鉴优秀企业的管理经验来构建和落实企业自己的业务及管理流程体系有丰富的经验和独到的方法。