向宝洁学习：市场细分实战

希望提升营销能力的职业人士，比如营销经理/主管、市场经理/主管、产品经理、品牌经理，以及相关的销售人员等

陈述市场细分与市场营销的关系
陈述消费者4大利益诉求
运用宝洁品类管理战术
运用渠道、地域、客户细分的方法

【第一天上午】
一、开篇总论
1、什么是市场细分，宝洁如何看待市场细分
2、市场细分与市场营销的关系
3、市场细分的主要内容
（1）消费者细分
（2）市场营销角度（价格、消费者利益、子品类）细分
（3）销售角度（渠道、地域、客户）细分
4、宝洁的消费者细分模型总论
（1）【案例0-1】五谷道场的成与败
（2）【案例0-2】Olay护肤品市场的全面理解
二、消费者细分
1、市场容量/发展趋势
2、品类发达程度
3、消费者细分
（1）人口统计学
①【案例1-1】BBC和CCTV的市场细分策略
（2）心理层面：态度/价值观、需求、渴望
（3）行为成面：使用及购买行为和习惯、生活方式
②【案例1-2】飘柔：顺起来
（4）对品牌的态度/看法
（5）对价格/价值的看法
（6）如何接触到这些人
（7）行业特点把握
③【案例1-3】奢侈品的启示
④【案例1-4】激爽的失败和飘柔的成功
【第一天下午】
三、功能性利益诉求
1、功能诉求是消费者最基本的诉求
2、不要舍本逐末
3、消费者关心功能的哪些方面
4、宝洁如何发现消费者的功能诉求
①【案例2-1】佳洁士为什么成功：认识你的口腔
四、体验性利益诉求
1、体验诉求强调的是过程
2、体验诉求比拼的是是质量和服务
3、宝洁成功的秘密：赢在第一真理时刻
①【案例3-1】宝洁的秘密
4、赢在第二真理时刻
五、关系性利益诉求
1、什么是关系诉求？
（1）【案例4-1】舒服佳和家庭的关系
2、关系诉求是分界岭：高于体验型诉求低于情感型诉求
（2）【案例4-2】TESCO的成功
3、瞄准关系诉求
（3）【案例4-3】帮宝适的广告思路之变
4、加强关系诉求
六、情感性利益诉求
1、什么是情感型诉求
2、离不开的感觉
（1）【案例5-1】农夫山泉－天然的弱碱性水
（2）【案例5-2】万宝路的牛仔之路
3、挖掘情感诉求点
（1）回到前三种诉求
（2）定位你的目标消费者
①【案例5-3】强生公司产品命名测试
4、巩固情感诉求
5、结束语-整体案例剖析
（1）【案例5-4】宝洁的市场细分经验谈
（2）【练习】品牌的各产品线的利益定位

【第二天上午】
七、剖析子品类
1、确定品类与子品类
2、品类的树形结构
3、以消费者为中心
（1）从以产品为中心到以消费者为中心
（2）根据子品类绘制消费者决定购买结构
①【案例6-1】消费者购买决策树结构实例：洗发水品类全解析
4、子品类与消费者需求
（1）如何对消费者需求进行聚类分组
①【案例6-2】消费者需求聚类分组实例
5、品类评估和品类任务
（1）宝洁如何评估品类
①【案例6-3】宝洁品类评估案例
（2）何谓品类任务
（3）如何确立品类任务
①【案例6-4】品类任务案例
八、价格与品类
1、价格与消费者、品类的联系
2、零售商的价格带分析法
（1）价格带分析法实战
3、怎样寻找品类中的价格点？
（1）品类价格点分析
4、零售商、供应商、消费者的价格点分析
九、宝洁的品类管理战术
1、品类优化管理（EA）正确步骤
（1）品类优化管理的具体流程
（2）各个厂商/品牌/规格的排序
①【案例8-1】单品、厂商、销售额排名
（3）商品细分（子类、功能）的分析
（4）品类优化建议、讨论
2、货架的优化管理和原则
（1）高效货架管理的目的和基本方法
（2）高效货架管理流程（宝洁汰渍的案例）
3、什么是定价和促销和实施高效定价促销的意义
（1）高效定价和促销的实施步骤
（2）高效定价分析的流程
（3）高效促销分析的介绍
（4）高效促销分析的流程
①【案例8-2】有效的促销规格和品牌的促销活动
【第二天下午】
十、第一步：区域
1、何谓区域
2、如何把握时机，如何确定区域细分的作用
①【案例9-1】宝洁区域细分模型（地域划分和区域拓展标准）
3、区域与消费者、渠道的联系
十一、第二步：客户
1、我们的客户在哪里？
（1）如何认识我们的客户
（2）我们的客户类型与分析
2、我们对于渠道客户的策略
（1）客户划分的评估模型
①【案例10-1】P&G的大客户划分标准（Customer Value Assessment）
（2）如何与我们的渠道客户共赢
①【案例10-2】宝洁的工具：客户渗透/JBP/Scorecard
十二、第三步：渠道
1、何谓渠道
2、渠道的“双向增长”：垂直增长
（1）垂直增长的定义
（2）四大关键指标
①试购率
②购买频率
③平均交易额
④家库存

（3）垂直增长计划：分对未来消费商机和即时消费商机
①销量和利润驱动因素的确定和优先化
②设定执行驱动因素的长期目标
③对于选定的驱动因素，制订相应的实施计划
（4）垂直增长的流程
①渠道活跃指标
②衡量渠道业绩的工具
③渠道基准
④渠道驱动因素的确定
⑤渠道驱动因素的实施计划
3、宝洁渠道划分模型
（1）【案例11-1】Unilever渠道策略制定/Unilever现代渠道策略
十三、我们如何行动
1、渠道细分的目的
2、渠道细分的关键
3、渠道细分中的推力与拉力
4、消费者行为类型
5、成功图像分析
（1）【案例12-1】可口可乐现代（大客户）渠道策略
十四、结束语
1、你准备好了吗？市场细分开始十步曲
2、宝洁的市场工具、方法介绍

常白
原宝洁（中国）市场经理
实战经验
具有三年零售企业品类大总监、两年联合利华现代渠道销售总监、七年宝洁（中国）大客户销售部资深销售经理的实战营销经验，在消费品行业的市场管理、品牌管理、销售管理方面，具有独到的理论见解和丰富的实战经验。
专业背景
他结合多年的大客户管理工作和咨询经验创造性提出如何对“上下级关系”进行管理的攻心模型，出版有《全局