顾问式销售

引言：
传统的销售行为和客户的购买行为之间存在很大的差异，这种差异来自于认识问题的角度不同。正因为如此，如果使用传统的销售技巧，将很难迎合客户的购买需求，只会一步步陷入一种想当然的销售误区，而不利于提高销售水平。而顾问式销售技术则可以有效克服传统销售技术的弱点，使销售情况大为改观，越来越好。



差异一
对销售行为而言
销售行为对购买行为的影响是有限的。很多销售经理认为只要销售员努力去做，或者销售员把他的销售技巧发挥到极点，就可以产生很大的销售效率，并取得很多的定单。但是，对于新产品、新市场，或者一种全新的市场变化和波动，传统的销售手段和行为就存在很大的问题，会直接造成由于使用方法和手段造成的成本提升和市场机会的丧失。
对购买行为而言
购买行为决定销售行为。很多销售代表过分地依赖于销售技巧，他有可能在某个行业、某个产品或某个阶段成功，但是，当他转行之后，一般会很不适应新的行业，因为原来的许多销售技术无法在新行业中使用。这是一种比较普遍的现象。



差异二
销售代表关心的是产品和服务的明显性特征
在销售过程中，很多销售代表习惯在客户面前介绍产品的特点、优点或者产品可能带给客户的一些简单利益。但是，一般来说，通过30分钟的会谈仍然很难打动客户或者让客户理解销售代表说话的真正内涵。
客户关心的是目前所用的技术和将要更新的技术的关联
客户关心的是目前所用的技术和将要更新的技术的关联性。而销售代表关心的则是产品和服务的明显特点。这是二者非常重要的一个区别。销售代表热衷于介绍产品特征，与此同时，客户关心的却是他现有的产品以及这些现有物品如何与新生物关联的问题。只有10％的销售代表能够将客户所关心的问题引导到他未来会关心的问题上并取得成功的销售。这里所介绍的顾问式销售代表恰恰就能完成这种有效的引导工作，而一般大多数销售代表都无法做到。



差异三
销售代表关心的是如何解决销售中的障碍
销售代表更关心销售过程中遇到的障碍，而不是客户在选择或是理解他的销售过程中的障碍呢。试想一位销售代表和他的经理更多讨论的是客户的情况，还是他在销售过程中遇到的阻碍的情况？大多数情况是后者。
客户关心的是如何解决目前面临的问题
如果你是一位销售经理，去看一位销售代表的整个销售过程，他会告诉你客户在考虑什么。当你直接和他的客户接触以后，你却会发现客户实际关心的并不是销售代表向你描述的那样，客户关心的问题有可能是连他自己都意识不到的一些问题。

差异四
销售代表关心如何将产品向客户说明清楚
在产品演示会上，每位销售代表都按照一个统一的模式很刻板地去描述产品。其实，在产品说明会上拿100分的销售代表，在销售产品的时候，成交率比那些在产品说明会上只能拿到20分或者40分的销售代表的成交率低得多。这正是传统的销售技巧遇到的一个很直接的挑战。
客户关心的是如何理解产品对解决自身问题的意义
销售代表讲清产品对于客户的意义，比讲清产品本身的特性，显得更有意义。尤其是对于客户影响非常大的网络产品和信息化产品，这一点更是至关重要的。因为引入这样的产品以后，客户部门的职能、界限及新产品的定位都要引用这些产品，这些产品对客户的意义就格外重大。

课程介绍：
一个普通的职业销售员或者技术人员，怎么才能成长为一个受客户欢迎的销售工程师呢？我如何面对非常理智、集体决策的大客户？如何说服技术和财务决策者？如何寻找关键人物？客户愿意告诉我他的需求吗？客户愿意听取并考虑我的解决方案吗？

SPIN模式是英国Huthwaite公司经过20年，通过对35000个销售对话以及销售案例进行深入研究并在全球500强企业中广泛推广的一种技术。而全球范围内流行的顾问式销售就是建立在SPIN模式上的一种实战销售技术，它包括问题性询问、状况性询问、暗示性询问和需求确认询问。
顾问式销售主要用来解决大客户销售的问题：
它可以使你的客户说得更多；
它可以使你的客户更理解你说的是什么；
它可以使你的客户遵循你的逻辑去思考；
它可以使你的客户做出有利于你的决策。

以上这四点从表面上看起来很简单，但是，辉瑞普公司却围绕这四点建立起一整套称为销售行为研究的科学体系，并且使其成为销售领域的一个核心的技术支撑点。现在顾问式销售技巧已被财富500强中的大多数企业作为培养优秀销售人员的高级课程。

培训大纲：
第一部分 销售中的困惑
1. 基本销售技巧的要点
准备：调查研究
设立目标
提问：开放式/封闭式
介绍说服：FAB，FAAB，FAABE
应对反论：态度与三个基本技巧
达成交易：结束语技巧
2. 对基本技巧的质疑和解疑
质疑点之一：结束语技巧真的有效吗？为什么成交不了？成交不了怎么办？
质疑点之二：应对反论――越多越有可能成交吗？
质疑点之三：提问的方式――开放式一定有效吗？
质疑点之四：客户没有兴趣和需求，怎么办？
质疑点之五：即使客户有需求时，FAB一定有效吗？
基本技巧运用不当，可能教会销售代表――“如何去失败！”那该怎么办？
3. 什么是以客户为中心的销售
核心理念之一：不仅是销售产品/服务，更是为客户解决问题。
核心理念之二：以客户为中心，就是以客户的问题为中心。

第二部分 客户的采购决策循环
1. 正面需求与反面问题
问题1：客户常常是根据正面需要做出决定，还是根据反面问题做出决定考虑解决?
问题2：客户的购买决策过程这个黑箱究竟是怎样的？
客户有三类问题:
――“我没有问题”（没有被发现但是有隐含的问题）；
――“我有点问题”（忽隐忽现的问题）；
――“我的问题很明确了”（已经明确的问题），要立即改变！
我们销售方都会有机会！
2. 客户购买决策的六大步骤
不同情况下客户的采购步骤有何不同？参与者有何不同？我们的销售步骤有何不同？
3. 采购的三种方式… 决策过程各不同
4. 采购的决策团队（GDM）… 五个问题找到关键人物：关系销售

第三部分 SPIN销售初步
1． 客户的三类问题对应两种需求
客户隐含的需求
客户明确的需求
2． 大生意与开发客户的明确需求
3． 用提问而非说来发现和开发客户的问题和需求
优秀的销售员讲的少，问的多，而且知道怎样提问――用问来发现和开发客户的问题和需求
4． 什么是价值百万的SPIN？：背景S、难点P、影响I与需求-利益问题N
5． 为什么要SPIN？
建立信任：留意提问的范围-焦点-倾向
提问的倾向与三定表TM的关系（三定表TM是讲师对SPIN和顾问式销售技术的特殊贡献）

第四部分 SPIN销售进阶
1． 把握：S的高风险与低风险
何时使用S是高风险的？何时是低风险的？
巧用S: 避免“讯问”式的不快
2． 把握：P的高风险与低风险
P的有效性、重要性远大于S：老练的销售员P问得早、多于S且有效；
如何将P和优势有效地连接？
何时使用P是高风险的？何时是低风险的？
3． 把握：I的高风险与低风险
I (影响), 是指难题不解决, 造成的消极后果和损失；
使用I 时候的语气和修辞，有什么需要注意的部分？
4． 把握：N的高风险与低风险
N(需求), 是指如果难题解决，会带来的积极的效果和好处；
怎样将I转换为N？
使用N 时候的语气和修辞，有什么需要注意的部分？
使用N实现销售的方法？
5． SPIN与提问的方式的关系――开放好还是封闭好？主动思考与被动接受

第五部分 顾问式销售的步骤与技巧
1. 关键是策划SPIN
关键中的关键：如何发现难题？(讨论)
1) 重新审视FAB与SPIN的关系：客户的难题要与我们产品/公司的什么相关？
2) 为什么要理解客户的业务目标和现状？
3) 重点关注客户哪些方面的现状？
4) 为什么要关注客户内外部变化？
5) 为什么要理解客户的客户？
6) 为什么要理解客户的业务流程？
2. 重新理清销售步骤中的技巧：SPIN与FAB的衔接
3. 基于客户决策步骤的销售

1989年毕业于上海交通大学，获工科学士学位；2000年毕业于复旦大学管理学院，获MBA。
1999――2002年曾经任欧洲某著名管理咨询(中国)有限公司高级顾问。1999年之前在施乐公司工作十年，是施乐公司在华的第一代市场代表、并担任销售经理六年。
最近七年来，一直从事市场营销专业方面的管理咨询和培训工作，客户主要为跨国公司在华投资企业的市场、销售、商务人员。
培训课程主要为：《顾问式销售》、《双赢的销售谈判》、《经销商管理高级课程》、《重要客户管理》、《高效的销售管理――提高销售团队的执行力》、《培训培训师》。代表课程：《顾问式销售》