营销突破与创新：市场分析与营销策划

董事长、总经理、营销总监、分公司经理、大区经理等渴望提升营销智慧的经理人。

基于以需求为细分定位的营销策略和方法；
营销研究的方法与步骤；
品牌的重要性和操作流程；
深入系统授课与案例分析，整体提升学员市场分析与策划的能力。

第一部分：启发思维
你了解市场与客户的变化需求吗?
公司素描
第二部分：市场分析
一.用什么方法？
1.定性研究：问卷调查、样本抽样、CATI、拦截访问、在线调查、VCM等
2.定量研究：头脑风暴、焦点座谈会、神秘客户、德尔斐、深访、多媒体日记、E-Test
3.咨询方法：FIST、DPR、对应流程分析、ASE、Workout等
4.练习
a.零点创新模型方法与实际案例分享
b.电视还能“看”吗？
二.分析什么内容？
1.宏观环境分析
a.政策、经济、趋势、人口、生态、技术、十二五规划、区域性规划（如关-天发展规划、长株潭城市群）、社会分层等
2.市场分析
a.市场总量、产品结构变化、区域结构变化、消费群体结构变化、消费动机、消费行为、消费趋势
3.练习：中国城市男性时尚消费特征和时尚趋
4.行业分析
a.集中度分析
b.价值链分析
c.成功要素分析
d.产品生命周期分析
e.产品创新分析
f.价格-市场份额分析
g.政策的导向与商机（如IT、电信、互联网、消费电子、广电、文化等产业）
5.竞争分析
a.市场对比
b.渠道对比
c.技术对比
d.实力与策略对比
e.财务对比
6.销售分析
a.市场分析：细分市场、地区市场、 消费群、 消费选购因素、市场成功因素、 营销投入
b.渠道分析：渠道利用分析、渠道铺货分析、渠道激励分析、客户分析
c.产品分析：销售分布、利润分布、生命周期等
e.技术创新分析：产品创新、技术创新
7.练习：含义解读：大趋势分析与商机
三.如何应用
a.实战模拟：“花样盛年”营销策划流程
第三部分：营销策划
一.营销策划流程
1.目标计划
a.大纲、方法、内容、结果
2.市场分析
a.宏观环境、内部环境、市场分析、行业分析、竞争分析、销售分析等
3.市场定位
a.目标定位、产品定位、客户定位、区域定位、价格定位、品牌定位、推广定位、服务定位、行动方案
b.练习：“神农城”营销策划流程
二.营销策划新突破
1.零点营销三点论：焦点、卖点、售点
2.练习：台北花博与西安世园营销策划（正在进行中）
3.新营销方法与实战案例分享：指数营销、公益营销、政府营销、“嫩”营销、社会营销、80/90后营销、女性营销、文化营销、魅力营销等　
4.练习：“神农城”营销策划突破
三.营销策划新突破案例分享
a.新产品营销与影响力（市场预测、定价、营销、品牌）
b.品牌与形象提升行动策划（市场研究、要素提炼、传播要素、执行手册、）
c.新市场探索与创造引导需求（市场细分、需求分析、产品设计、传播行动）
四.品牌营销制胜
1.品牌综述
a.何谓品牌？
b.品牌分类
c.品牌认知诊断模型
d.知名度与美誉度
e.何谓强势品牌？
f.中国消费者心目中的品牌
2.品牌价值模型
a.品牌价值、品牌元素、品牌内涵、品牌外延
b.零点品牌价值外延（名称、广告等）
c.零点品牌价值内涵（功能层面、情感层面）
3.练习：“神农城”品牌的价值定位
4.品牌营销定位四步法
a.目标群体
b.目标角色
c.核心价值
d.品牌符号
5.练习：“神农城”品牌的DNA
6.实战模拟
a.“神农城”品牌整体传播策划

冯博士，某研究咨询集团副总裁，北京大学经济学院客座教授，清华大学客座教授，上海交大安泰管理学院客座教授，西安外国语大学教授。负责集团战略、品牌传播、公共关系、国际业务。前进策略总经理。负责公司整体战略发展与管理。近几年在国内外为众多跨国公司、民企、国企、名校管理学院进行企业管理方面的讲座。属实战型、咨询型、研究型专家。左右案例９０％来自亲身参与的咨询项目。
1997加入某国际咨询公司，后派往亚太区国际客户咨询，五年来长期工作在上海浦东和香港。先后在美国、悉尼、新加坡、马来西亚、中国（上海）、香港, 欧洲、美国、越南、 韩国等地工作，任高级咨询顾问、亚太地区经理。重点从事ASE创新的战略咨询方法，为跨国公司设计制定战略发展方案，参与项目及客户有波音公司、Kelloggs、摩托罗拉、奔驰、强生等。在亚洲工作期间，曾为马来西亚电信撰写“市场与环境分析”报告，为越南政府设计制定管理培训项目，为台湾宏基公司设计“企业重组工作室”，为上海可口可乐（申美）进行过培训、战略策划。参加了“亚太全球性合作服务团队知识管理”项目，创建亚洲第一个高效现代化的电子商务战略策划中心。此间，参与并策划了多项跨国公司战略解决方案，客户包括美国联邦快递、英美烟草、香港电讯、马来西亚保险银行等。在行业研究、企业发展战略、电子商务战略策划、管理培训等多个研究领域进行过大量战略性、可操作、有创意的咨询服务。