营销突破与创新：市场分析与营销策划_公开课

课程大纲

培训特点：
100%讲师参与的来自市场一手研究数据与事实的案例分享；
务实的方法论与创新的应运法；
启发式的授课方式与学员的互动参与；
基于研究、超越研究、应用研究、传播研究。
培训目标：
基于以需求为细分定位的营销策略和方法；
营销研究的方法与步骤；
品牌的重要性和操作流程；
深入系统授课与案例分析，整体提升学员市场分析与策划的能力。
前言：
人类本质的交流方式只有两种--要么是战争，要么是营销！
营销是企业经营管理的核心环节，是企业的命脉！在经济全球化和市场竞争激烈化的今天，企业如何进行有效的营销管理？如何制定前瞻的可控的营销战略？如何高效快速低成本的构建强势品牌？如何打造金牌营销团队？如何渠道创新和终端突围？如何全面提高营销竞争力缔造非凡业绩？面对这一系列课题，中国企业要想突出重围，唯有变革与创新，谋定而动，才能出奇制胜，挺立潮头！

课程要点：
第一部分：启发思维
1.你了解市场与客户的变化需求吗?
2.公司素描
第二部分：市场分析
1.用什么方法？
（1）定性研究：问卷调查、样本抽样、CATI、拦截访问、在线调查、VCM等
（2）定量研究：头脑风暴、焦点座谈会、神秘客户、德尔斐、深访、多媒体日记、E-Test
（3）咨询方法：FIST、DPR、对应流程分析、ASE、Workout等
（4）练习
零点创新模型方法与实际案例分享
电视还能“看”吗？
2.分析什么内容？
（1）宏观环境分析
政策、经济、趋势、人口、生态、技术、十二五规划、区域性规划（如关-天发展规划、长株潭城市群）、社会分层等
（2）市场分析
市场总量、产品结构变化、区域结构变化、消费群体结构变化、消费动机、消费行为、消费趋势
（3）练习：中国城市男性时尚消费特征和时尚趋
（4）行业分析
集中度分析
价值链分析
成功要素分析
产品生命周期分析
产品创新分析
价格-市场份额分析
政策的导向与商机（如IT、电信、互联网、消费电子、广电、文化等产业）
（5）竞争分析
市场对比
渠道对比
技术对比
实力与策略对比
财务对比
（6）销售分析
市场分析：细分市场、地区市场、消费群、消费选购因素、市场成功因素、营销投入
渠道分析：渠道利用分析、渠道铺货分析、渠道激励分析、客户分析
产品分析：销售分布、利润分布、生命周期等
技术创新分析：产品创新、技术创新
（7）练习：含义解读：大趋势分析与商机

3.如何应用
实战模拟：“花样盛年”营销策划流程
第三部分：营销策划
1.营销策划流程
（1）目标计划
大纲、方法、内容、结果
（2）市场分析
宏观环境、内部环境、市场分析、行业分析、竞争分析、销售分析等
（3）市场定位
目标定位、产品定位、客户定位、区域定位、价格定位、品牌定位、推广定位、服务定位、行动方案
练习：“神农城”营销策划流程
2.营销策划新突破
（1）零点营销三点论：焦点、卖点、售点
（2）练习：台北花博与西安世园营销策划（正在进行中）
（3）新营销方法与实战案例分享：指数营销、公益营销、政府营销、“嫩”营销、社会营销、80/90后营销、女性营销、文化营销、魅力营销等　
（4）练习：“神农城”营销策划突破
3.营销策划新突破案例分享
（1）新产品营销与影响力（市场预测、定价、营销、品牌）
（2）品牌与形象提升行动策划（市场研究、要素提炼、传播要素、执行手册、）
（3）新市场探索与创造引导需求（市场细分、需求分析、产品设计、传播行动）
4.品牌营销制胜
（1）品牌综述
何谓品牌？
品牌分类
品牌认知诊断模型
知名度与美誉度
何谓强势品牌？
中国消费者心目中的品牌
（2）品牌价值模型
品牌价值、品牌元素、品牌内涵、品牌外延
零点品牌价值外延（名称、广告等）
零点品牌价值内涵（功能层面、情感层面）
（3）练习：“神农城”品牌的价值定位
（4）品牌营销定位四步法
目标群体
目标角色
核心价值
品牌符号
（5）练习：“神农城”品牌的DNA
（6）实战模拟
“神农城”品牌整体传播策划

培训师介绍

高级培训师。某研究咨询集团副总裁，北京大学经济学院客座教授，清华大学客座教授，上海交大安泰管理学院客座教授，西安外国语大学教授。负责集团战略、品牌传播、公共关系、国际业务。前进策略总经理。负责公司整体战略发展与管理。近几年在国内外为众多跨国公司、民企、国企、名校管理学院进行企业管理方面的讲座。属实战型、咨询型、研究型专家。左右案例９０％来自亲身参与的咨询项目。
1997加入某国际咨询公司，后派往亚太区国际客户咨询，五年来长期工作在上海浦东和香港。先后在美国、悉尼、新加坡、马来西亚、中国（上海）、香港, 欧洲、美国、越南、韩国等地工作，任高级咨询顾问、亚太地区经理。重点从事ASE创新的战略咨询方法，为跨国公司设计制定战略发展方案，参与项目及客户有波音公司、Kelloggs、摩托罗拉、奔驰、强生等。在亚洲工作期间，曾为马来西亚电信撰写“市场与环境分析”报告，为越南政府设计制定管理培训项目，为台湾宏基公司设计“企业重组工作室”，为上海可口可乐（申美）进行过培训、战略策划。参加了“亚太全球性合作服务团队知识管理”项目，创建亚洲第一个高效现代化的电子商务战略策划中心。此间，参与并策划了多项跨国公司战略解决方案，客户包括美国联邦快递、英美烟草、香港电讯、马来西亚保险银行等。在行业研究、企业发展战略、电子商务战略策划、管理培训等多个研究领域进行过大量战略性、可操作、有创意的咨询服务。

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