营销标准化——标杆房企营销全流程体系核心剖析与万科龙湖经验解析

【课程大纲】

第一部分：万科全流程营销管理 

1.  万科营销管理架构介绍（集团、区域、一线）分析

2.  万科营销体系五化建设深度剖析

l 提高营销竞争力：营销思维运营化

ü 价值点1：培养运营思维能力，关注上市、在途资源等，科学合理的推动项目运营，营销驱动运营管控弹性资源，确保供需节奏均衡。

ü 价值点2：通过“分类管理、自主驱动、持续监督”等方式，加速清理长期库存，盘活资源，提高资本周转率。

l 提高营销竞争力：营销工程标准化

ü 产品定型、技术品牌为载体，实现营销模块标准化，学习苹果产品线打造

ü 改变“各自为政”的局面，通过标准化工作提升营销效率

ü 推行客户价值排序法，指导营销决策，提升产品竞争力，实现溢价

ü 明确新项目营销工作标准，重规“讲故事”的能力

l 提高营销竞争力：营销资源平台化

ü 完善营销资源平台，加强业务水平建设，提升营销能力。

ü 持续推进Wordshop营销定位工作

ü 系统建设加强，夯实基础、勤于分享、加强合作

l 提高营销竞争力：营销管理制度化

ü 核心点：出台各种营销管理办法，规范各一线营销行为

l 提高营销竞争力：品牌管理系统化

ü 核心点：公司品牌、产品品牌、项目品牌、技术品牌

ü 案例分析：制定年度品牌主题，明确全年品牌规划目标

ü 案例分析：举办大型品牌发布会，向市场发出万科的最强音

ü 案例分析：年度答谢季品牌活动

3.  万科销售团队管理标准

l 代理、自销模式优劣势对比

l 代理模式选择

l 代理公司选择参考因素

ü 案例：深圳壹海城代理公司选择

l 代理公司合同标准制定

4.  万科营销全生命周期客户管理标准

l 项目定位期

ü 项目定位期：产品定位

ü 案例1.1：XX项目客户类型

ü 项目定位期：产品建议

l 项目销售期

外场期→售楼处进场→样板房开放→开盘前夕→开盘→持销期

l 项目复盘期

ü 营销角度看复盘

ü 标准成果：复盘期客户分析

5.  万科营销新媒体推广与创新

l 营销活动创新，广泛应用新媒体、新渠道、新工具

l 案例：万科销售神器小程序应用

l 案例：万科新媒体营销案例

第二部分：龙湖全流程营销管理 

1.  龙湖渠道作战体系

l 渠道中心组织架构

l 渠道作业模式和工作逻辑

l 目标制定与分解

l 落地执行：节点铺排、责任到人、及时调整

l 过程管理：制定规章制度，夯实基础动作

ü 案例分析：XX公司渠道工作总结及分享

2.  龙湖销售绽放生体系

l 龙湖销售绽放生介绍

l 校园选拔过程

l 绽放选人标准

l 绽放福利

l 绽放职业发展路线

3.  基于营销逻辑的三级客储体系管理

l 临时外展场阶段：一级客储=30*开盘目标套数

l 展示区开放之后：二级客储=10*开盘目标套数

l 开盘前认筹阶段：三级客储=2.5*开盘目标套数

4.  新项目开盘营销管理体系

l 开盘前 4 个月（定位与方向）

l 开盘前 2 个月（落地执行）

l 开盘前 1 个月（策略调整）

l 开盘前 7 天（开盘组织）

ü 案例分析：《龙湖新项目开盘营销管理》

第三部分：房地产产品定位期客户管理 

1.  市场调研和客户访谈

2.  产品定位和产品建议

第四部分：房地产项目开盘前客户管理 

1.  外展期意向客户管理和产品价值传递

ü 案例：龙湖三级客储体系之一级客储管理

ü 案例：万科外展期项目价值推荐PPT信息释放标准管理

2.  营销中心进场到访客户管理

ü 案例：龙湖三级客储体系之二级客储管理

ü 案例：万科到访客户长问卷管理和到访客户分析标准

3.  样板房开放客户管理

ü 案例：万科样板房开放客户意向产品测试和诚意度分析

4.  开盘前一周客户管理

ü 案例：万科开盘前客户落位和推盘建议

5.  开盘后客户管理

ü 案例：开盘后成交客户和未成交客户分析

6.  持销期客户管理

ü 案例：持销期客户管理标准动作

第五部分：项目复盘期客户管理 

第六部分：学员现场交流及疑难问题解答环节（30-45分钟）