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水平营销——大数据时代的创新利器
文/菲利普·科特勒 博士
在今天这个大数据、网络化、全球化、超竞争的市场上，越来越多的企业开始感受到营销的尴尬，痛心于孱弱的盈利能力。
那么，陷于新的营销困境和买方市场的现代企业又将如何寻求
持续生存与发展呢？
针对这场全球范围的市场嬗变，从10年前开始，我和我的同事们在研究、分析众多创新型企业的基础上提出了“水平营销”这一全新理念和工具。
水平营销是相对于传统的营销观念而言的，这种传统的营销方式我们姑
且称之为纵向营销。纵向营销的步骤是：首先，通过市场调研，确立可能成
为潜在市场的群体；其次，在划定这个潜在市场后，运用市场细分、目标锁
定、定位等方式形成产品或服务的竞争策略；最后，运用4P等营销组合贯彻
竞争策略，将产品或服务推向有形的市场。作为一种成熟的市场营销理念，纵
向营销虽然有其成功之处，但这种营销思维的机械性也决定了，许多企业的市场细分、定位只是基于同一市场、同一产品的局部更新，而不能产生让人耳目一新的全新的东西。
我们注意到，在纵向营销思维之外，不少企业已经在运用另一种思维探索、开发出了新的产品和市场，并在获取高额利润回报的同时，成为了新的市场的领导者，我们将这种思维方式称为水平营销。
水平营销就是横向思考，它跨越了原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。水平营销首先是创造性的思考，我们可以称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。
水平营销的基本步骤是：首先，选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。例如，聚焦于生活中总是会凋谢的花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料的花，这就成功地建立了联结。
水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。我们运用创造性研究的结果总结出了水平营销的6种横向置换创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。
事实上，在这个产品和技术可以低成本复制的营销时代，我们已经见证了太多的特定市场的同质化竞争。就像酸奶市场一经开发后，许多竞争者不断进入，最终会使市场陷入无限细分的需求饱和状态，而借助水平营销思维和工具，企业就可能在新的市场拔得头筹，因为创意是无法复制的。
水平营销思维是可以训练的，水平营销的工具和技巧也是可以通过学习来掌握。聪明的企业家和CMO会发现：对员工提供水平思维的训练是企业创造力的放大器。
一、课程长度：2天（30人/班）
中国移动说：搞了这么多年，这才发现，腾讯才是我们的竞争对手！！！最彻底的竞争是跨界竞争，你认为收费的主营业务，一个跨界的进来，免费，因为人家根本不靠这个赚钱，你美滋滋的活了好多年，结果到最后不知道怎么死的。
还有阿里巴巴的支付宝对银行的冲击。这种跨界的竞争，你感受到了吗？柯达的葬礼已经被人快要遗忘，摩托罗拉、诺基亚、东芝、索尼都在排队等候档期。
未来十年，是中国商业领域大规模打劫的时代，所有大企业的粮仓都可能遭遇打劫！一旦人民的生活方式发生根本性的变化，来不及变革的企业，必定遭遇前所未有的劫数！沃尔玛正在关闭它的多家超市，这个曾经的世界第一富豪，正在面临醒过来之后如何转身！
一切都在一个大规模变革之中，无论是哪一家公司，如果不能够深刻地意识到金钱正随着消费体验的改变而改变流向，那么，无论过去他们有多成功，未来，都只能够苟延残喘，直到被尘土掩埋。
万众创新的时代，如何改变我们的传统思路？“水平营销”思维可以帮助我们源源不断地获得新的灵感和思路。
二、课程目标：
l 本课程的最大目标是为个人和企业提供源自横向思维的水平营销（LateralMarketing）模式，课程的主旨是引入横向思维作为传统纵向思维的补充，形成一个有效的创新模式，协助企业在产品愈趋同质和超竞争的市场中立于不败之地。
l 在大众创业、万众创新的时代，培养经理人独特的创新思维，赋予实用的思维工具。
l 在“互联网、大数据、移动营销”大行其是的时代，获得更多的营销启发和有益的营销思路。
三、课程特色：
l 结合菲利普·科特勒博士的国际畅销书《水平营销》开发而成，代表着营销创新的最新发展方向。
l 把复杂的创新思路用实用、简洁的模型和方法来阐述，更利于学员掌握和运用。
l 课程融合了全球及中国众多企业的水平营销成功实例，学员可以广泛借鉴使用。
l 小组讨论、学习游戏、反馈练习等手段有助于强化学习效果，效果为全球见证。
l 总经理/副总经理
l 营销总经理/营销副总经理/CMO/运营总监
l 营销经理/销售经理/产品经理
l 从事营销工作的专业人员
五、课程纲要：
1． 小组游戏
l 读报
l 小组成果汇报
2． 科特勒经典营销体系回顾
l 科特勒STV三角模型赏析
l 视频：科特勒谈营销
l 视频：科特勒谈品牌
3． 为何需要“水平营销”？
l 市场演变线路图
l 超竞争时代的“创新”挑战
l 传统营销创新困境
4． “纵向营销”创新技巧剖析
l “纵向营销”创新的6种方法
l “纵向营销”思维模式的优劣势比较
5．
l 何谓“水平营销”？
l “水平营销”模式讲解
l “水平营销”3个步骤
l 两种营销创新模式的互补与比较
6． “水平营销”步骤一：寻找焦点
l 寻找焦点：市场层面的6个维度
l 寻找焦点：产品层面的4个要素
l 寻找焦点：营销组合的3大模块
l “两只眼睛”工具的综合运用
7.“水平营销”步骤二：横向置换
l 认识水平思维的六大方法
l 运用“替代法”进行横向置换
l 运用“反转法”进行横向置换
l 运用“组合法”进行横向置换
l 运用“夸张法”进行横向置换
l 运用“去除法”进行横向置换
l 运用“换序法”进行横向置换
8.“水平营销”步骤三：建立联结
l 创意：追踪购买、使用过程
l 创意：变消极为积极
l 创意：可能的情境
l 三种联结技巧的实际运用
9.“水平营销”与“纵向营销”的互补性
l 两种营销模式比较
l 两种营销模式的互补性
10.“水平营销”的实施与管理
l 创新型企业的3个体系
l 水平营销的管理
11.“水平营销”全程操作与总结
六、研发专家（部分）：
本课程名称： 水平营销TM实战精品班 Lateral Marketing Workshop
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课程收益:
苹果、三星笑傲全球，它们是如何引领行业潮流的？
芭比娃娃的创意是怎么想出来的？
阿里巴巴、腾迅是如何发展壮大的？
加油站里开便利店的主意是怎么得来的？
……
据统计，截止到2015年6月，李宁实体店已经关掉1800多家，其电商销售额已经超过实体店销售额。据说，未来3-5年，全国有近80%的实体书店将关门歇业，服装店、鞋店预计将有30%的要关闭。
人人都逃不掉，中国将面临大洗牌！
跨业洗牌，未来的行业竞争，一场跨界分金的盛宴正在开始？准备好了没？请跟我来……眼界决定宽度，观念决定高度，脚步决定速度，思想决定未来！
课程大纲
水平营销——大数据时代的创新利器
文/菲利普·科特勒 博士
在今天这个大数据、网络化、全球化、超竞争的市场上，越来越多的企业开始感受到营销的尴尬，痛心于孱弱的盈利能力。
那么，陷于新的营销困境和买方市场的现代企业又将如何寻求
持续生存与发展呢？
针对这场全球范围的市场嬗变，从10年前开始，我和我的同事们在研究、分析众多创新型企业的基础上提出了“水平营销”这一全新理念和工具。
水平营销是相对于传统的营销观念而言的，这种传统的营销方式我们姑
且称之为纵向营销。纵向营销的步骤是：首先，通过市场调研，确立可能成
为潜在市场的群体；其次，在划定这个潜在市场后，运用市场细分、目标锁
定、定位等方式形成产品或服务的竞争策略；最后，运用4P等营销组合贯彻
竞争策略，将产品或服务推向有形的市场。作为一种成熟的市场营销理念，纵
向营销虽然有其成功之处，但这种营销思维的机械性也决定了，许多企业的市场细分、定位只是基于同一市场、同一产品的局部更新，而不能产生让人耳目一新的全新的东西。
我们注意到，在纵向营销思维之外，不少企业已经在运用另一种思维探索、开发出了新的产品和市场，并在获取高额利润回报的同时，成为了新的市场的领导者，我们将这种思维方式称为水平营销。
水平营销就是横向思考，它跨越了原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。水平营销首先是创造性的思考，我们可以称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。
水平营销的基本步骤是：首先，选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。例如，聚焦于生活中总是会凋谢的花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料的花，这就成功地建立了联结。
水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。我们运用创造性研究的结果总结出了水平营销的6种横向置换创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。
事实上，在这个产品和技术可以低成本复制的营销时代，我们已经见证了太多的特定市场的同质化竞争。就像酸奶市场一经开发后，许多竞争者不断进入，最终会使市场陷入无限细分的需求饱和状态，而借助水平营销思维和工具，企业就可能在新的市场拔得头筹，因为创意是无法复制的。
水平营销思维是可以训练的，水平营销的工具和技巧也是可以通过学习来掌握。聪明的企业家和CMO会发现：对员工提供水平思维的训练是企业创造力的放大器。
一、课程长度：2天（30人/班）
中国移动说：搞了这么多年，这才发现，腾讯才是我们的竞争对手！！！最彻底的竞争是跨界竞争，你认为收费的主营业务，一个跨界的进来，免费，因为人家根本不靠这个赚钱，你美滋滋的活了好多年，结果到最后不知道怎么死的。
还有阿里巴巴的支付宝对银行的冲击。这种跨界的竞争，你感受到了吗？柯达的葬礼已经被人快要遗忘，摩托罗拉、诺基亚、东芝、索尼都在排队等候档期。
未来十年，是中国商业领域大规模打劫的时代，所有大企业的粮仓都可能遭遇打劫！一旦人民的生活方式发生根本性的变化，来不及变革的企业，必定遭遇前所未有的劫数！沃尔玛正在关闭它的多家超市，这个曾经的世界第一富豪，正在面临醒过来之后如何转身！
一切都在一个大规模变革之中，无论是哪一家公司，如果不能够深刻地意识到金钱正随着消费体验的改变而改变流向，那么，无论过去他们有多成功，未来，都只能够苟延残喘，直到被尘土掩埋。
万众创新的时代，如何改变我们的传统思路？“水平营销”思维可以帮助我们源源不断地获得新的灵感和思路。
二、课程目标：
l 本课程的最大目标是为个人和企业提供源自横向思维的水平营销（LateralMarketing）模式，课程的主旨是引入横向思维作为传统纵向思维的补充，形成一个有效的创新模式，协助企业在产品愈趋同质和超竞争的市场中立于不败之地。
l 在大众创业、万众创新的时代，培养经理人独特的创新思维，赋予实用的思维工具。
l 在“互联网、大数据、移动营销”大行其是的时代，获得更多的营销启发和有益的营销思路。
三、课程特色：
l 结合菲利普·科特勒博士的国际畅销书《水平营销》开发而成，代表着营销创新的最新发展方向。
l 把复杂的创新思路用实用、简洁的模型和方法来阐述，更利于学员掌握和运用。
l 课程融合了全球及中国众多企业的水平营销成功实例，学员可以广泛借鉴使用。
l 小组讨论、学习游戏、反馈练习等手段有助于强化学习效果，效果为全球见证。
l 总经理/副总经理
l 营销总经理/营销副总经理/CMO/运营总监
l 营销经理/销售经理/产品经理
l 从事营销工作的专业人员
五、课程纲要：
1． 小组游戏
l 读报
l 小组成果汇报
2． 科特勒经典营销体系回顾
l 科特勒STV三角模型赏析
l 视频：科特勒谈营销
l 视频：科特勒谈品牌
3． 为何需要“水平营销”？
l 市场演变线路图
l 超竞争时代的“创新”挑战
l 传统营销创新困境
4． “纵向营销”创新技巧剖析
l “纵向营销”创新的6种方法
l “纵向营销”思维模式的优劣势比较
5．
l 何谓“水平营销”？
l “水平营销”模式讲解
l “水平营销”3个步骤
l 两种营销创新模式的互补与比较
6． “水平营销”步骤一：寻找焦点
l 寻找焦点：市场层面的6个维度
l 寻找焦点：产品层面的4个要素
l 寻找焦点：营销组合的3大模块
l “两只眼睛”工具的综合运用
7.“水平营销”步骤二：横向置换
l 认识水平思维的六大方法
l 运用“替代法”进行横向置换
l 运用“反转法”进行横向置换
l 运用“组合法”进行横向置换
l 运用“夸张法”进行横向置换
l 运用“去除法”进行横向置换
l 运用“换序法”进行横向置换
8.“水平营销”步骤三：建立联结
l 创意：追踪购买、使用过程
l 创意：变消极为积极
l 创意：可能的情境
l 三种联结技巧的实际运用
9.“水平营销”与“纵向营销”的互补性
l 两种营销模式比较
l 两种营销模式的互补性
10.“水平营销”的实施与管理
l 创新型企业的3个体系
l 水平营销的管理
11.“水平营销”全程操作与总结
六、研发专家（部分）：
培训师介绍
菲利普•科特勒博士是美国营销协会（AMA）第一届“营销教育者奖”的获得者，也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖——阿尔法•卡帕•普西奖（Alpha Kappa Psi Award）的得主。其著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。2005年推出的《水平营销》一书，也是全球营销畅销书并被奉为营销创新的圭臬。
2、芮新国 科特勒咨询集团（中国）常务副总、首席讲师
科特勒咨询集团常务副总裁，科特勒学院院长、首席中文讲师，拥有20年营销/销售实战经验。曾任旺旺集团高阶销售经理、营销副总等职，师从世界营销泰斗菲利普•科特勒博士、米尔顿•科特勒博士10余年，专业从事营销培训、咨询工作15余年，列2010-2015年“全球500强华人讲师”。
芮老师是知名营销管理专家，主要专注于营销领域的咨询和培训，曾经服务过的客户包括远东控股、好孩子集团、斗山、小松、神钢、杰西博、加藤、现代、玉柴重工、雷沃重工、三一重工、福田汽车、雷沃重工、海尔集团、TCL集团、格兰云天酒店、松宇集团、永弘机械、千里马集团、力源集团、平安集团、中国银行、人保资产、银河期货、广州证券、新华保险、长城物业集团、科技园物业集团、中国电信、中国移动、中国联通、吉博力（GEBERIT）、爱德士（IDEXX）、MAC工业设备、科莱恩（CLARIANT）、和记黄埔（香港）、华润置地、万科集团、美的集团、安得物流、五强集团、宇通客车、安凯客车、五菱客车、MTS、HBM、通业科技、集瑞卡车、綦江齿轮、卡秀堡辉、高等教育出版社、龙腾卡、颐中集团、华宇集团、迈瑞医疗、开立科技、普联技术（TP-LINK）、北京市计算中心等500余家知名企业及机构，深受客户好评。
自2000年以来，芮老师先后在《销售与市场》、《中国经营报》等媒体上发表专业文章百万余字。2006年9月、2007年7月，芮老师先后应阿里巴巴直播中心、腾讯QQ财经频道邀请做在线交流。主要著作包括《区域市场攻略》（机械工业出版社/2004）、《区域市场谋略》（机械工业出版社/2007）、《销售无模式》（机械工业出版社/2007）。此外，芮老师还先后主持翻译了国际畅销书《行动销售》（2007）、《提问》（2015）。
本课程名称： 水平营销TM实战精品班 Lateral Marketing Workshop
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