产品规划与需求分析

1.1      产品管理核心思想及整体框架

本单元学习目标：理解产品管理的精髓，对产品管理与研发管理全面、系统思考及把握，深入了解产品规划、产品开发、需求分析之间的关系及其组织模型

§  理解生命周期的概念：产品生命周期、产品全生命周期、项目生命周期、技术生命周期等

§  理解企业产品管理的对象：产品包，而非产品；细分市场，而非市场

§  澄清市场、细分市场、产品、产品包、产品系列、产品族等概念及其关系

§  学员讨论：什么是成功的产品？应具备哪些特征？

§  产品全生命周期管理的体系框架：四大流程

§  产品全生命周期管理的组织框架：四大组织，三层结构

§  理解产品管理的123456

§  案例分析：某产品型企业产品管理现状

1.2      前瞻性的产品规划

1.2.1    充分理解市场

§  理解市场的概述：目的、主要活动、输出

§  产品线使命、愿景和目标（举例）

§  市场评估定义

§  核心战略愿景（举例）

§  市场评估的内容及输出

§  识别优势与劣势、机会与威胁——SWOT分析

§  绘制市场地图（举例）

§  确定业务设计

§  专题：22种利润模型（每种利润模型距离，讨论自身企业产品线的利润模型）

§  专题：10种战略控制点

§  制定市场评估报告（举例）

§  学员演练：制定选定业务的市场地图及业务设计

1.2.2    市场细分确定目标客户

§  市场细分 Vs. 细分市场

§  行业不同发展阶段对市场细分的要求不同

§  为什么要进行市场细分

§  市场细分八法

§  不同市场细分方法的利弊

§  三维细分方法：客户特征、产品特征、利益特征

§  市场细分七步法

1.2.3    制定目标市场组合策略

§  组合分析的概述：目的，主要活动，输出

§  战略地位分析的工具：SPAN

§  财务分析工具：FAN

§  对细分市场进行SWOT分析

§  对细分市场进行深入的$APPEALS分析

§  学员演练：对初步选定的细分市场进行组合分析

1.2.4    制定产品线业务计划

§  制订业务战略概述：目的，主要活动，输出

§  针对SPAN框架中四类不同细分市场的行动策略框架

§  细分市场业务计划制定过程概览

§  确定细分市场目标及关键行动

§  制定细分市场的业务战略及计划

§  细分市场行动计划（举例）

§  整合产品线业务计划：目的，主要活动，输出

§  建立细分市场、产品包与产品线对应关系

§  为什么要采用组合路标管理

§  组合决策标准（PDC）

§  组合决策标准六步法（举例）

§  整合为公司级、产品线、细分市场的项目清单

§  整合产品线业务计划

§  产品线业务计划书的主要内容

§  制定产品线路标规划

§  学员演练：制定某产品线路标规划

1.3        产品需求分析

1.3.1    市场需求收集，及时捕获第一手需求信息

§  运用“市场地图法”回答三个问题：

§  客户分析

§  需求收集方法和渠道

§  需求收集的准备工作

§  需求收集需要注意的问题

§  需求收集的输出：客户需求收集模板（单项需求收集模板）

§  如何构造例行化的需求收集机制？

§  案例分享：某公司市场需求管理制度讲解

1.3.2    市场需求分析，精准理解市场客户期望

§  需求整理和分析流程介绍

§  需求解释

§  需求初步过滤

§  需求分类（需求群的划分）

§  需求排序（设置权重，确定需求优先等级）

§  思考结果和市场机会点分析

§  需求分配

§  需求管理流程与市场管理流程的关联

§  需求分析结果的6大传递路径

§  不同传递的考虑要素

1.3.3    产品需求分析，形成特定产品的最终概念

§  需求实现流程介绍

§  需求管理流程与产品开发流程的关联

§  需求工程与系统工程的融合

§  什么是系统工程

§  产品需求的三个层次及其关系

§  从产品包需求到产品概念的全过程

§  定义产品包需求

Ÿ  形成产品包需求文档

Ÿ  产品包需求质量关

§  产品包需求转化为设计需求（系统需求）

§  产品概念（系统概念）的定义、评估和选择

§  系统需求分析和系统概念定义是一个反复迭代的过程

§  演练与问题讨论