项目运作型市场的渠道合作原理与体系建构

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第一部分   项目运作原理

第一部分之学习目的：要驾驭渠道首先要驾驭项目，项目运作能力的提高是一门必修课，所以第一部分目的是要学员学会项目运作的基本过程和规律。

第一章 案例中体会项目运作

本章学习目标：从问题的解决中找到项目运作的感觉

一. 平民身份如何演绎5千万的奥运项目！

一个成功的运作，可以拿下世界级的项目

平凡的销售经理，竟然被传说是高干子弟

二. 从案例中研究问题，帮助飞利浦设计渠道政策

1. 是否要顶级的渠道关系才能拿下顶级的项目？

2. 与高层见面的5分钟有多大意义，在决策形成机制中有什么重大意义？

3. 在品牌，关系，资金，实力诸多方面都弱势的情况下，是如何以弱胜强的。

4. 描述这个项目的决策形成机制，并讲一讲最高层决策在这里面起的作用

5. 分析一下飞利浦的渠道如何设计策略才能在这个项目中体现竞争力？

第二章  客户选择标准和态度

本章学习目的：了解客户选择标准和态度，就是了解客户兴趣点，是通往成功大门的钥匙，我们将学会：客户是如何选择的？态度是什么，满意是什么？学会如何准备价值宣导，让我们的服务成为客户实现自己梦想的希望。

一. 客户的购买行为原理

1. 选择标准概念和特点

2. 态度到意向

3. 案例：销售汽车和找对象，为什么都这么难？

二. 探知内心深处的选择标准

1. 如何了解和分析才能掌握内心深处的真正的标准

2. 创造标准

3. 讨论，如何利用渠道获知客户的内在选择标准

三. 态度满意

1. 什么是满意？满意态度是如何形成的？

2. 满意态度为什么要确认，如何确认？

3. 讨论：如何让代理商帮助我们确认满意

四. 了解兴趣点，切入项目

1. 兴趣点切入

2. 黏住客户，构建持续性的关系

3. 了解兴趣点的常见方法

l  案例：西北银行案例：得知三级网信息也非易事

a) 讨论案例：代理商给客户的兴趣点和我们能提供的兴趣点有何区别？以及各自的优劣势？

五. 问题和案例练习

1. 案例：同样都是销售，为什么别的销售就能把项目推的风风火火，

l 讨论：代理商害怕我们和客户关系搞的太好，如何处理？

2. 问题：价值引导不成功，“什么都给客户说了，但是感觉客户不认可。总是打不到点子上”

l 案例练习：海关的第一次技术交流和半年的冷漠

l 代理商关系和价值引导之讨论

l 若代理商不能协助锁定项目，此项目会如何演绎？

第三章  意向形成机制

打靶先要看清自己的靶子，先学会客户决策的核心逻辑

本单元学习目标：弄清楚客户是如何在项目中形成意向，并开始制定招标规范书的，以及如何利用代理商在意向形成中支撑我们。

一. 项目运作中看不透的困惑

一个名牌轿车的招标故事

二.  意向在项目中的作用

招标要做到心中无标

三. 意向形成机制----决策地图DMI

1. 从态度到意向形成，客户选择的科学

2. DMI表，客户决策链以及客户态度的相互作用----意向形成机制

3. BATT案例

四. 问题和案例：利用工具分析项目

1. 问题：客户经理项目运作糊里糊涂，忙乎半天只是白忙乎，浪费资源和时间

l 案例练习一：某广播大厦，

l 如何利用DMI与渠道合作伙伴理清项目运作思路

2. 问题：缺失对意向形成机制监管，一旦因为客户本身或者因为竞争对手的行动发生变化，不知不觉中奶酪被挪动却全然不知。

l 案例练习四：西北一公交广告牌3亿项目，客户自己未必清楚意向形成机制

l 分析一下奥运项目案例中奶酪是如何被挪动的？

l 如何利用代理商来指导招标？

五. 讨论：

1. 在意向形成机制中，代理商如何帮助我们，我们如何帮助代理商，

2. 为什么我们要在项目开始就要和代理商形成互信的联动的机制？

六. 锁定意向

1. 意向形成的识别

2. 为什么要锁定，如何锁定

3. 案例：广西某银行的三级网1500万，煮熟的鸭子飞了

第四章  项目运作五阶段

本单元学习目标：项目竞争是从项目立项阶段就开始的，两个人联手是不够的，只有联手做事，才有用。所以，和渠道的合作，必须学会指导代理商在各个不同阶段完成相应的目标，这样才能有联合的力量，才能有1+1>2的效果

一. 五个阶段

1. 立项阶段

2. 信息收集阶段

3. 评价权衡阶段

4. 意向形成阶段

5. 竞争招标阶段

二. 不同阶段的客户心理分析

三. 不同阶段的判断和竞争机会分析

四. 不同阶段的机会窗信号

五. 不同阶段与渠道的合作重点

六. 保密工作和阶段控制

七. 案例：一个大项目的运作过程介绍

第五章 项目运作要素与渠道

军事家要掌握天、地、人之军事要素

本节学习目标：理解在项目运作过程中，关系、产品属性、服务、品牌、价格这些要素是如何在项目中发挥作用的，并同时学会利用渠道力量来运作这些要素

一. 关系

1. 关系的性质

2. 关系的基本作用

3. 关系的进程

4. 如何利用渠道来运作强势关系

5. 案例：广西某银行，处长已经被竞争对手彻底锁定，如何运作高层？

二. Channel map渠道地图

1. 大型行业代理商的作用

l 品牌推广

l 技术交流和渗透

l 招标投标运作

2. 关系型代理商的寻找与合作

l 如何寻找并验证“地头蛇”型代理商

l 规模小，关系硬，如何与其合作

3. Channel map 的绘制与长期管理

三. 利用渠道传播技术和品牌

1. 港湾广东省的“黑客攻击表演暨港湾网络设备介绍”

2. 广茂达之“水立方解密暨广茂达灯光技术介绍”

3. 题目设定技巧---让邀请工作轻松且富于感召力

4. 激励代理商邀请关键客户

l 保护与“考题”

l 项目发现与激励

5. 项目运作与推动代理商

l 联合推动项目运作进程

l 借助代理商之力推动客户意向的形成

l 项目运作质量的监管和代理商积极性之控制

6. 三位一体与代理商的积极性

l 三位一体与代理商自身的经营与发展

l 培育代理商之项目运作能力和公司项目运作资源的开放与配合

四. 设计商务，让渠道动力无穷

1. 驱动行业代理商动力之商务设计

2. 项目中驱动代理商报备之商务设计

3. 项目中防范墙头草的商务设计

4. 项目运作中让渠道上形成合力的商务设计

五. 立项和渠道合作

1. 项目中立项的原则和方法

2. 筛选优质项目，销售事半功倍

3. 立项与代理商行为推动

第二部分 渠道合作

第一章 渠道合作的基本原理

本章学习目的：学会合作中基本原理，从而破解与渠道合作的动力障碍，从而产生出强大的项目竞争力，形成对渠道发展的良性循环

一. 渠道合作动力的两个原理

1. 囚犯博弈原理

2. 种粮原理

3. 案例：一个银行三级网项目获得强势关系鼎力支持之合作技巧

4. 案例：检察院系统行业代理商的发展，突破竞争对手全国级的防守大堤

二. 推动代理商在项目中全力忠诚的合作

1. 项目运作成功率之提高是代理商最想要的

2. 过程控制，团队合作

3. 解除博弈壁垒，实现合作最佳模式

4. 项目组成立，激励和约束代理商

三. 结合两个原理讨论：如何获得并让代理商全力使用关系

四. 不要让代理商的关系成为天池之水

1. 代理商关系不能落地做事，则像空中之水，光有势能，不能形成动能

2. 讨论：结合项目运作的规律来推动项目前进，让代理商的关系落地，形成项目的推动力

第二章 渠道管理与合作

本章学习目的：学会如何利用代理商推动品牌，推动行业内客户的技术培训和渗透，推动项目运作招投标，多渠道如何在项目中相互配合

一. 渠道管理的难点和挑战

二. 渠道的分工与合作

1. 传播与信息发现功能

2. 项目运作中关系运作功能

3. 工程与投标功能

4. 建构形成合力的渠道运作机制

5. 案例：化悲痛为力量

三. 发现实力型代理商要点

1. 项目成功率

2. 公平合理的运作机制

3. 信心胜过黄金

四. 不同级别代理商和厂家之和谐合作

1. 项目运作中不同代理商之间的合作原则和宗旨

2. 提升自身项目运作能力

l 渠道经理如何提升自身项目运作能力

l 以斗争求团结则团结存，以退让求团结则团结亡

3. 如何利用代理商的力量提高项目成功率

4. 分工与种粮原理，将各种力量融合成为合力，而非相互竞争

5. 创造“合作则蛋糕更大”的渠道合作文化，提升渠道对我们的依赖感

第三部分 渠道之监管

本单元学习目的：学会如何在项目中支撑渠道，监控渠道商的行为，防止失控造成公司资源和时间机会之浪费。

一. 公司市场运作资源与渠道监管

1. Hw公司市场运作方法介绍，以及给渠道合作之开放战略

2. 建构和开辟公司的项目运作资源

3. 团队合作，hw的铁三角关系介绍

4. 市场运作资源与渠道合作之管控

二. 过程控制与合作伙伴忠诚度之监管

1. 项目监控点设置

l 渠道业绩与行为考核，与市场运作资源的开放

l 监控点的完成与项目保护

2. 品牌、技术、商务，客户意向形成之行为监控与合作

3. 要设置项目管理部，并建立项目运作过程管理的制度

三. 公司内部项目销售管理和外部渠道之行为管控

4. DMI和PSE之组合应用

5. 项目中客户支撑点与代理商行为监管

6. 公司内部销售联合项目组之建构，支撑渠道

第四部分 案例练习

学习目的：分组讨论，并利用学到的项目运作规律和渠道合作动力的设计原则，来分析和策划这些项目如何处理

一. 案例一：某地市电子政府网项目，四家公司同时报项目，如何甄别和合作？

二. 案例二：成都一个灯光项目：项目已经到了招标阶段，一个代理商找过来，希望支持其参与？如何判断和支持

三. 案例三：某省银行三级网项目，已经答应我们全力合作的代理商，有墙头草的行为苗头，如何应对？

四. 案例四：深圳大运项目，冒出了高层关系，比我们的渠道关系强悍，我们如何应对？

五. 案例五：某公司投标前找我们授权，但是我们没有授予，结果我们支持的其他代理商中标，他丢单后对我们耿耿于怀，如何处理？

六. 案例六：西北某银行案例：我们的渠道关系，关系实力排位第二，如何运作？