购物中心品牌、业态调整关键点把控及实施案例分析

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第一天：《购物中心阶段性品牌调整策略及案例解析》

1. 购物中心初次招商需要考虑的因素

1.1. 零售业态的演变

1.2. 演变的进程对于招商业态的构成和分布的递进

1.3. 零售商导向-开发商导向-市场导向 的过程

1.4. 百货还是购物中心，孰优孰劣

1.5. 百货与购物中心的差异

2. 初次招商定位和定价

2.1. 购物中心的类型决定了定位

2.1.1. 社区型购物中心在城市的区域商业中心建立的，面积在5万平方米以内的购物中心

2.1.2. 城市中心型购物中心在城市的商业中心建立的，面积在10万平方米以内的购物中心，目前近60%优质购物中心存量皆为城市中心型

2.1.3. 城郊型购物中心是在城市的郊区建立的，面积在10万平方米以上的购物中心

原则： 消费者需求、区域商业设施及商业资源供应状况决定了购物中心的定位

2.2. 定价方式 通常采用市场调研、经验推断和营业额反推

2.3. 营业额反推法   年租金=年营业额*承租水平

               租金单价=年租金/360/租赁面积* 承租水平为行业经验数据

3. 招商遵从的法则

3.1. 唯一性 举例： Apple 专卖店与EBT是否会开在一起？

3.2. 丰富性 举例：儿童类的集聚  

3.3. 关联性 举例：电影院与爆米花

3.4. 针对性 举例：开在公共走道旁的“全家”

4. 市场推广对初次招商的推动

4.1. 市场推广的功能和定义

4.2. 推广的步骤   我是谁 我干嘛 我如何做

4.3. IP成为“空间营销”的利器  

艺术IP 动漫IP 电影IP 游戏IP等等

5. 推动购物中心需要作出二次招商调整的因素

第一， 中国消费者对奢侈品的态度也在发生改变。

第二， 购物中心所在区域的人口和购买力的发展

6. 生命周期的不同阶段

6.1. 百货类VS购物中心：

6.1.1. 百货与购物中心的区别购物中心是自己统一管理他人分散经营的集合体；而百货商场是自己管理自己经营的集成商。

6.1.2. 目前新开业商业中心百货与购物中心的比例

6.1.3. 上海天山路百盛转型城市奥特莱斯

位于天山路的百盛优客城市广场开始试营业。经过近1个月的试营业，这个由百盛集团和韩国衣恋集团共同打造的长宁商业升级转型力作已经体现出了其强大的市场号召力和占有欲。据悉，商场试营业当日销售额就冲破了1600万，转型成效显现。

小结：百货和购物中心，在经营形式上有本质的差异；在发展的不同阶段上，各自扮演着关键角色；在经营内涵上，呈现着某种趋同。

6.2. 业态占比的变化：零售、娱乐、餐饮

6.3. 儿童业态的发展特点：

6.4. 业态在各楼层的分布的两种不同形式及其思路

7. 调整内容

7.1. 主题化方向发展 实例分析： 首尔的Young Plaza

7.2. 区域型、社区型商场商业体征 实例分析：浦东嘉里城

7.3. 体验式购物日渐强调

7.4. O2O形态日渐成为商业主流 实例分析：食理洋尝（CeCeLife）

7.5. 新业态的兴起

8. 商场调整的关键衡量指标

8.1. 租户端指标：租售比、提袋率

8.2. 经营端指标：坪效、客流

8.3. 有效客流和提袋率的取得方式

9. 租金对调整的意义

   9.1. 保底租金和扣点之间的关系

   9.2. 租金扶持政策的特殊意义     

10. 主力店与次主力店的调整策略

案例：上海悦达889 NOVO品牌的退出，免税店的引入。

案例：上海月星环球港引进SEGA

案例：上海GUCCI 金鹰店　　

11. 一些技术手段在品牌调整中的应用

   7.1. 营业额控制的三种方式：POS租赁、数据接口连接、手工报表键入

   7.2. POS机的购买方式—融资性租赁

第二天：《基于意向书与合同的招商租赁管理》

一、租赁意向书

1.1.租赁意向书与租赁合同的定义

1.2.合同：具有特定内容的协议，用来约定当事人相互之间的权利义务关系

1.3.意向书：双方当事人通过初步洽商，就各自的意愿达成一致认识而签定的书面文件，是双方进行实质性谈判的依据，是签订合同的前奏。

1.4.租赁意向书与租赁合同之间的逻辑关系

同容不同、签订时间不同、法律后果

1.5.租赁意向书的要点

1.5.1.租赁面积及其误差的定义

1.5.2.租赁单元的使用用途

要点：为何要在意向书中规定使用用途？约束哪一方？

1.5.3.对租金起算和物业管理费的计算方式的规定

√ 基本租金和提成租金

√ 租金和提成租金的定义 以最普遍方式，即底租和营业额提成两者取高为例。

√ 租金和提成租金的缴交日期的规定

√ 保证金与诚意金 两者之间的区别仅仅是名词不同吗？

要点：宽容期以及滞纳金起算日概念

√ 租赁单元的交付标准

√ 土建交付标准 天、地、墙

√ 机电交付标准 风、火、水、电

√ 有关租户二次装修的规定

√ 消防的规定

要点：消防需要指定施工单位吗？为什么？

√ 楼板承重的规定

√ 信息点的规定

√ 图则审核的规定

√装修前内租金、物业管理费、水电和垃圾清运费的规定

谈论题：装修期间，物业管理费应该按什么标准收取？为什么？

二、租赁合同

1、物业所在地政府法规的了解和执行

2、租赁的法律许可和规定

3、预租（预售）许可证 提出“对抗第三方“ 概念”

√ 设定用途 与意向书同等意义

√ 面积定义 商业租赁合同对于面积的定义

√ 优先购买权 保护承租方权利

√ 需向房屋交易中心登记租赁合同备案

√ 补充条款

√ 正式提出“租户手册”和“二次装修指引”两本重要文件

√ 可以正式解约的条件 费用交付及违反规定，包括品牌售卖。

√ 租赁单元交接流程 单元交接的要点

√ 续租条件 出租方权利行使 提前六个月商议条款和提前四个月签署条款

√ 租金、物管费、推广费缴纳的时间和定义 三种收费的不同属性

√ 滞纳金的定义和数额

√ 租赁保证金及其调整 特别是物业管理费调整，以及为保障出租方利益，而设计的法律连环扣。

√ 租赁单元或因公共区域维修而需要进入租赁单元的情形的规定 备用钥匙的规定，特别留意领事馆。

√ 租赁单元内属甲方财产、乙方使用设施或设备的维保责任的规定

√ 财产损失及其连带损失的赔偿责任

√ 停止物业服务的许可（是法律问题还是经营问题）

√ 乙方退房时的交房条件（恢复原状问题的真实处理）

√乙方不可分租（大卖场特例）

√甲方出售或抵押商场的情形出现时的规定 优先购买权，承租方权利的保障。

√乙方开业需满足条件的规定 消防和竣工条件满足

√甲乙双方权利和义务的规定 对等原则

三、“营改增”后价税分离原则及其执行

纳税类型与发票类型

装修免租期或经营免租期的价格表达方式

租金表达方式

租户税务信息登记

物业管理费及其他费用的收取

违约金

营改增案例分析

四、一些重要附表及其讲解

开业时间

POS规定

保险要求

租户经营计划书

租赁单元交接书