市场与竞争的分析与对策

营销总监、大区经理、省经理、城市经理、渠道经理、代理商、各职能部门经
理（市场、销售与服务部）、业务主管、业务代表等

了解营销中的常见问题及表现，明确系统与组织突破的方向与思路；
明确新时代市场结构与节奏的模式变化，阐明市场全貌演进与机会点透视；
从市场整体角度，深刻了解主要竞争对手的成长历程与软肋，清晰模式特点；
从行业与区域角度，根据主要竞争对手的特点，系统性与灵活性制定应对策略；
能全面掌握营销战略制定与策略演绎的设计，因地制宜，因时制宜，因人制宜。

培训形式: 全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等

第一讲: 营销困境与解析
第二讲： 价值营销与突破
第三讲： 市场洞察与行业
第四讲： 竞争模式与破局
第五讲： 战略思考与规划
第六讲： 策略创新与操作
第七讲： 体系协同与构建

导 言 : 营销的视野
----- 22年营销经验与经历的感悟，营销的核心职能地位

第一讲: 营销困境与解析
营销困境的十类问题
市场视野局限,理念落后，销售模式陈旧，未来战略方向与思路不清；
一线业绩增长乏力，销售量与利润率逐年降低，发展后劲不足；
关键客户的要求逐渐提高，商务条款苛刻，关系营销难以应付；
市场维护方式局限，陷入两难境地，少服务无法维持，加服务入不敷出；
服务手段单一，仅基于产品和价格，增值服务与创新少，导致客户持续缺失；
外部市场天天变，后台专业部门的职能缺失，专业化低，系统支持不到位；
营销体系的引导力不够，产研销协同失效，缺少细分市场与新品的推广；
营销队伍的职业化程度低，机制失效+管理乏力
困境的成因分析
宏观环境变化剧烈，不确定性高
中观行业洗牌加剧，竞争压力大
微观企业体系落后，核心能力弱
行业特点与变化
BTOC行业：
国家政策的周期性影响
互联网技术对消费生态的影响
新生代需求对消费市场的影响
2、BTOC行业
行业技术的高密度性与复杂性
行业客户的高组织性与复杂性，
需求模式转变：“产品”转向“方案”
竞争模式转变：“策略”转向“体系”
案例： 1、徐工的全球拓展战略----战略、策略与体系之争
2、沈阳机床厂的战略与模式的整体升级
3、广东居安照明----二线品牌的“盒子困境”

第二讲： 价值营与突破
“四化”模型
价值营销的要点：
市场差异化---内部协同化---内外一体化---持续协调化
价值营销的“四化转换”模型
外部短期—内部短期—内外中期—内外长期
价值营销的两种思维方式（小米与苹果）
市场的客户端导向---技术的研发端导向
“五大”落地策略
价值链战略营销
产品技术营销
咨询方案营销
技术服务营销
客户关系营销
“四大”新思维转变
从价值对立到价值一体
从价值传播到价值创造
从内部导向到外部导向
4、从驱动市场到市场驱动
“三大”突破方向
战略突破方式：价值链渗透策略：重新布局与规划
创新经营方式：多角色组团，突破与深耕市场
改革组织方式：多部门协同，逐步渗透客户体系
案例：1、深圳汇川快速崛起的战略与策略
2、机械手企业明日之梦的探索与尝试
3、风能发电行业的中国企业图谋

第三讲： 市场洞察与行业
一、 市场部的职能
现场直觉；一线现场，市场质感，术与经验，汗水
二手资料；背景资料—-思考与分析---marketing习性
调研组织：技能---实践---体系
二、 行业市场研究
BTOC行业典型研究；服装---家电---酒类—餐饮
BTOB 行业典型研究：汽车—机械--设备—电控
服务行业典型研究： 医疗--网络—教育
三、 区域市场模式选择；
核心性市场；有效制空，精耕细作，
突击性市场；有度牵制，积极渗透，
维持性市场；巩固优势，培育基础，
广种性市场；适度关注，轻度配置
案例1、徐工工程机械的快速崛起
案例2、危急时刻三一重工的“使命”表现
案例3、深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系

第四讲： 竞争模式与破局
小米模式与竞争启示
新需求时代来临
新市场与行业生态
市场驱动---走进客户价值链
清晰战略—发育团队—创新策略
竞争对手类型与模式
直接竞争对手与模式
间接竞争对手与模式
替代竞争对手与模式
潜在竞争对手与模式
三大竞争对手及研究
清晰第一竞争原则
第一对手透视与对策
第二对手透视与对策
第三对手透视与对策
竞争原则与策略要点
全局分析，透视虚实，扬长避短
知己知彼，集中优势，打歼灭战
短期成果，形成机制，强化能力
群策群力，总结经验，不断创新
案例1、富强鑫双色机的成绩斐然
案例2、华飞电子成长中的烦恼
案例3、微软的品牌定位

第五讲： 战略思考与规划
战略设计与选择
历史的逻辑思考
经营的系统思考
组织的基因思考
“命运”的选择--- 生存的方式
战略设计的因素
基于区域的战略：四类区域
基于行业的战略：四种周期
基于客户群类别的战略：大中小微
基于竞争位次的战略：四种类型
三种营销模式的升级
三类客户群特点
三种策略的要点
三种模式的创新
案例1、三一重工与小松工程机械的较量
案例2、汉德车桥的市场谋略
3、华飞电子成长中的烦恼

第六讲： 策略创新与操作
目标市场规划
市场分级
SWTO战略分析
点线突破模式：行业路径
点面突破模式：区域路径
“六势”突破策略
“顺势”高压策略
“逆势”低压策略
“强势”挺进策略
“弱势”缓进策略
“造势”楔入策略
“借势”渗入策略
具体作战与运作方略
厉兵秣马，战斗准备
整合资源，迅速占位
深化合作，构建壁垒
案例1、小松集团的本土化渠道策略的成功经验
案例2、陕鼓动力从“硬”到“软”战略转型
3、三元电子的渠道策略

第七讲： 体系协同与构建
一、 市场部的职能
1、 战略规划职能：参谋部
2、 情报调研职能：
3、 管理协调职能：
二、 产销协同模式
1、产销矛盾表现
2、销售部的隐性职能
3、产销协同的操作要点
三、 研销协同模式
1、研销矛盾表现：新品研发与推广
2、新品的设计与推广模式
3、新品团队的跨部门职能；
4、新品经理的综合素质；
案例1、恒大集团的各事业部调整功效
案例2、中国检验集团的营销总部调整
案例3、康平纳机械公司的总部构建


结 论： 市场-竞争—战略
----- 市场体系源于行业结构与区域节奏，关键是发现持续爆发的机会点；
----- 竞争体系源于三大对手所构的格局，关键是策略性联盟与聚焦攻击；
----- 战略体系设计源于我司基因与特长，关键是找到持续盈利的经营模式 。讲吴越舟老师

吴越舟简历：
中国资深工业品营销专家；
曾任：广东邮电设备一厂销售总监；
曾任：广东天乐通信设备有限公司市场部经理；
曾任：震德塑料机械有限公司北方大区经理；
曾任：震雄集团(香港上市公司0057)中国市场策略总监/宁波分公司总经理；
工商管理硕士、华东师范大学哲学硕士、人大博导包政教授的核心弟子之一；
《销售与市场》专栏特约撰稿人和资深顾问、清华大学/上海交大/山东财大/宁波大学等特聘研究生导师；
23年大型企业实战营销管理经验,18年上市公司高管经历，培养过销售经营及管理人才超多6000人。
实战经验：

吴越舟老师有着21年大型企业实战营销管理经验，曾任广东邮电设备一厂营销经理一职，负责湖南、安徽两省业务，带领团队从原500万/年增涨到2000万/年的销售业绩，5年累计销售业绩达7000万，创造公司销售神话;担任广东天乐通信设备有限公司市场部经理时，负责企业市调、营销策划与管理、新品推广等系统工作，2年的时间带领团队从0.5亿元增至2亿元的销售佳绩，创造了公司的销售奇迹。担任震德塑料机械有限公司市场部副部长兼北方大区经理时，带领团队从业绩0.8亿元突破至2亿元销售冠军;在震雄集团(香港上市公司0057)担任高管11年的工作时,负责中国大陆北方业务拓展与管理，业绩从1亿元增至10亿元，在业界具有较高的威望与影响力。

吴老师从一线销售人员到上市公司的高管，20多年的实战营销经验，多次获得集团个人业绩销售冠军，所带领的销售团队曾多次荣获集团公司团队冠军，吴老师从做营销、带营销到现在的教营销。一直致力于研究适用于中国市场的营销策略和技巧，将自身的实战经验及学习总结他人的成功方法融汇成系统课程，为中国民营企业打造顶尖高效的营销团队!创造过业绩神话的吴老师所讲授的营销课程更具实战性!真正的实战派工业品营销专家，吴老师具有丰富的实战经验和理论水平，对工业品实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道规划、整合营销传播、新产品上市等方面都有独到和深入见解，擅长大客户销售策略、项目型销售技巧和销售团队管理方面的培训和项目咨询。他的课程是“从实战中来，到实战中去”的历练，杜绝纸上谈兵，严禁夸夸其谈，每一课题的初衷、每一场景的设计，都旨在帮助学员解决实实在在的问题。
授课风格：
课程生动：吴老师注重现场互动，以大量的案例将枯燥的理论生活化、生动化。让学员总能从中找到自己的影子，最大限度的将培训成果在企业落地生效。
内容实战：在讲授理论的同时，结合十几年销售及销售管理生涯中亲身经历的上百个实战案例，融汇进古今中外的历史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很强的启发性。
风格独特：生动幽默、充满激情、严谨认真、言辞犀利，能有效且迅速的抓住听众与观众的注意力，保证每位学员听完他的课程后，醍醐灌顶，记忆犹新，有效激发团队士气、行动力。
荣誉与成就：
2013年初，吴先生与程绍珊(国内著名的营销实战咨询专家，渠道营销的第一操盘手)先生，合作出版《升级你的营销组织》一书，已由中国工商联出版社出版，发行量达到上万册，并得到业界的一致好评。吴先生的代表性论文《市场部进入中国企业》及《直面异地管理的挑战》均被收录进了《推动中国营销进程的100篇经典文章》一书。

吴老师在《销售与市场》杂志上发表的代表作有：
1998年第4期《市场部在中国企业诞生》
2003年第11期《直面异地管理的挑战》
2010年第2期的《六招“管制”人才流失》
2010年第4期的《分层培训，迎解企业培训失效难题》
2010年第7期的《大客户管理策略与实践》
2011年第1期的大型情景案点评《为明天而“思”》
2011年第4期的《沙场点将----新市场经理人的甄选实践》
2012年第3期的大型情景案点评《组织的责任与使命》
2013年第4期的《“减员现象”折射“转型动态”》
2013年第6期的《带你走进“层级式”的市场调研》等十余篇论文，在营销的策略研究与组织研究领域具有相当的影响力。
培训和咨询过的客户：
北车集团、长安汽车、雷克萨斯、沈鼓集团、娃哈哈集团、喜之郎、山东龙大集团、山东三元集团、济南同力公司、南车集团、青岛四方公司、正泰集团、上海奔腾电器公司、万家乐电器、奥克斯空调、雁联计算系统、杰科电子、特工电力集团、陕西汉德车桥、德国汉高中国公司、深圳汇川科技有限公司、海南养生堂药业、迈瑞医疗、上海康新医疗投资集团、烟台冰轮集团，杭州胜达集团、杭州绿苑集团、陕西汉德车桥、河南华飞电子、温州光科电器有限公司、义乌美能笔业、山大华天科技、济南天辰、北京大津硅藻泥、泰安康平纳机械公司、宁波伊仕通科技、广东众志通信、中国移动北京分公司、广东省电信公司数据通信局、沈阳奥维通信集团、广东移动通信有限责任公司广州分公司、中国电信河北省各分公司、湖北长江电气有限公司、深圳市金科威实业有限公司、恒昌涂料、青岛特锐德电气股份有限公司、山东道恩集团、太阳鸟游艇股份有限公司、青岛双瑞海洋环境工程股份有限公司、济南天辰、北京大津硅藻泥、青岛特锐德电气、智翔铺道技术工程有限公司、瑞祥集团有限公司、中荣印刷、吉田拉链、湖北长江电气有限公司等多家中大型企业提供咨询与培训服务。