年度营销策略规划

企业高管，市场总监，产品经理，品牌经理，营销经理

1 、课程前言

每年到年底，对今年的业务做回顾，对来年的发展做打算，从而制定年度营销战略规划是每一个市场总监和品牌经理必修功课。

可是：
年度营销战略规划好后，您是否敢拍着胸脯告诉老板：明年我们就朝着这个方向发展，一定就能实现销量大幅提升？

年度营销战略规划好后，您是否敢拍着胸脯您的部门员工：按照这个计划执行，明年我们一定实现既定的目标？

年度营销战略规划好后，您是否敢拍着胸脯告诉自己：这个计划明年能够执行彻底，不会被一些意外情况中途打断，最终变化赶不上计划吗？

迈迪品牌咨询的年度营销战略规划培训课程通过分模块，分步骤以及可续量化的方法帮助您：
找准来年年度营销战略规划的切入点，

提高年度营销战略规划的执行效率，

提高年度营销战略规划的抗风险能力

最终实现您的年度营销战略规划的制定不是纸上谈兵，而是能切实落地地帮助目标达成和销量提升

2、课程目标

2天1夜企业年度营销战略地图带回家

3、课程特色

课程100%覆盖品牌问题：学员提出任何与年度营销战略有关的问题，迈迪品牌咨询团队现场解答；

课中“微咨询“搜客方式：客户现场分享企业目前面临的问题，集思广益邀请不同行业专家给予方向性建议，最后由迈迪品牌咨询专家给予意见指导；
课后安排专家专题辅导：课后麦迪品牌咨询专家针对企业面临的年度问题进行研讨并基于专业建议；

加大最大的中国品牌人脉圈：获得中国品牌知行俱乐部会员资格；

4、学习安排

学习对象：企业高管，市场总监，产品经理，品牌经理，营销经理

学习时间：2013年9月6-7日，上海

学习费用：6000 /人（包括授课费，午餐，学习资料，不包含住宿，差旅）。

5、 十二年培训服务

服务过的企业跨越170多个品类

服务过的企业累计规模已超过8，000亿元

培训过的场次1200次，培训过的品牌经理人超过30，000人

6 、来自客户的声音

“将是中粮品牌战略实施的重要保障，通过系统的年度品牌课程体系来培养强有力的市场部团队”——中粮

“课程非常实用，高屋建瓴，很有启发。”——欧莱雅中国

“课程不仅造“道”的层面上，同时在“术”的层面非常有启发
—上海家化

“宝洁对于市场调研和数据的分析值得学习，课程中提到的许多成功和失败的案例分享十分受用。品牌，品类规划策略对于今后产品营销及运营具体的执行存在指导意义。”—三九集团

“课程为李宁有史以来最精彩的一次品牌管理培训课程”—李宁

“品牌架构以及案例对工作很有启发” —九阳

“课程内容对于多品牌多品类的企业能力打造有着非常关键的作用，对今后的工作帮助非常大。”—维达国际

“课程整体内容对于工作都有帮助”—南孚电池

7、现场“微咨询”花絮

产品线规划专题内容结束后，公司学员分享公司现状：自身企业生产空气净化产品，从功能可分为除甲醛，除菌，除尘螨，除异味；从使用地点上可分为卫生间用，卧室用，衣橱，车内。这样的产品交叉细分，应该以哪一级别作为产品线宽度的主维度划分？
同行业观点分享：看目标消费者如何区分。
迈迪建议：设计产品线涉及到消费者决策链，可以根据目标消费者需求的顺序做产品线划分，比如消费者在购买产品时是选择购买我使用除菌产品，亦或是购买除菌产品并放在卧室使用。这个问题也反应出了一定的共性——做产品线划分的时候维度太多，有时候很难去判断第一维度与第二维度，维度的划分甚至影响了组织结构的设计，比如宝洁是采用的品牌线，力促消费者爱上宝洁的品牌；当然，也有消费者是在品类里面挑选品牌，这就是差异。采用何种方式，和目前企业所处的阶段与地位有关系：领军集团可以用自己的方式设定规则；挑战者企业就要找到自己的生存之道。

9、《超越宝洁三堂课之年度营销战略规划》课程大纲

第一单元：OGSM营销战略（第一天上午）
◇ 品牌营销的基本理念
◇ 宝洁公司OGSM营销战略模型简介
 目的(Objective）
 目标(Goal)
 策略(Strategy)
 评估(Measurement)

◇ 迈迪营销战略规划三部曲
 营销诊断
 全面营销诊断
 重点营销诊断
 专题营销诊断
 战略地图
 数字化的战略地图
 图形化的战略地图
 文字化的战略地图
 营销规划
 分项目规划
 分波段规划
 分费用规划
◇ 【宝洁OGSM营销战略案例分享】

第二单元：营销诊断模型（第一天下午）
◇ 全面营销诊断
 Business:对销售数据的挖掘与诊断
 WHO： 对消费者的挖掘与回顾
 WHAT： 对品牌资产的诊断与分析
 HOW： 对营销效果评测与诊断
◇ 重点营销诊断
 终端诊断（Stop、Hold、Close ）
 产品诊断（广度，宽度，深度）
◇ 专题营销诊断
 品类诊断
 品类生命周期
 品类的聚焦、延伸与跨越
 市场诊断
 渠道的边界与延伸
 电子商务渠道的适用与发展
 竞争诊断
 竞争对手的分类
 竞争对手的聚焦
【分组实例演练】

第三单元：战略地图工具箱 （第二天上午）
第四单元：营销推广的七种武器 （第二天下午）

◇ 年度营销目标的设定
◇ 年度营销目标的分解
 品类与产品分解
 渠道与地域分解
◇ 年度营销战略的组成与设定
 总战略
 品牌战略
 产品战略
 终端战略
 传播战略
◇ 年度营销规划的战略性指导
 销量预测与费用规划
 三个真理性时刻
 七种营销武器
【分组实战对抗演练】

七种武器的组合运用—整合营销
◇ 武器一/二：广告与媒体推广
 15种有竞争优势的广告创作
 广告管理的三测
 媒体策略与规划技巧
 媒体投放的管理技巧
◇ 武器三：公关推广
 国内公关营销的三个发展阶段
 WEB2.0时代公关推广的机会与陷阱
◇ 武器四：包装推广
 包装设计管理的ABCD
 包装设计的效果评测
◇ 武器五/六：陈列与促销推广
 陈列促销与购物者营销
 一般促销公式，及其与品牌建设的矛盾
◇ 武器七：产品推广
 产品推广核心：概念卖点提炼
 产品推广关键：战略性与战术性亏损

李钰晟
毕业于中国科技大学商学院，拥有16年的专业品牌管理经验
1997年加入宝洁公司市场部，曾经先后担任和兼任佳洁士、玉兰油、飘柔PCC品牌
经理，期间多次荣获宝洁公司大中华区杰出增长奖与总裁勉励奖；2004年加入南孚电池有限公司任市场总监，先后组建了市场部和OEM部。将市场份额从50%提升到69%, 帮助公司业务5年翻一番以上；2008年加入广州立白有限公司任事业部总经理。2009年受邀加入迈迪。

李钰晟先生尤其擅长中国市场上的品牌定位与管理的营销实战，在宝洁公司内就曾代
表中国宝洁参与全球3W品牌管理模型的建设，此后在实践中更摸索出“品牌经理七种武器”,“中国市场品牌定位”,“中国市场产品定价”等多项品牌工具与模型。 业内公认李钰晟先生在建立低成本的高效营销体系，在管理中国企业的品牌部门，以及在构建品牌与产品定位这三方面有丰富经验与精辟见解。]

服务过的客户
曾为众多中外知名企业及机构提供咨询和培训服务，如海尔集团，网易，欧莱雅，中粮，益海嘉里，蒙牛，伊利，洁柔，中兴通讯，海南航空，中信产业基金等。

主讲课程
品牌力
BMC07《多品类多品牌组合战略》；BMC16《中外品牌大对决》

产品力
BMC05《新品上市管理》；BMC06《产品管理的市场研究》

营销力
BMC08《年度营销战略规划》；BMC10《媒介策略与规划管理》
BMC12《品牌终端化》；BMC17《销量预测管理》

组织力
BMC18《品牌组织与诊断》
。。。。。。

汪德宏
微观品牌管理理论”创始人

毕业于清华大学，拥有18年的专业品牌管理经验。

汪先生毕业后即加入宝洁公司，从事品牌管理工作，先后负责洗发水、牙膏等产品的品牌管理工作，任品牌经理。离开宝洁公司之后，担任etang.com市场总监。并成功的建立了etang的市场部门。

汪先生于2000年底作为发起人创办了迈迪咨询公司，以“打造5个品牌进入世界品牌百强榜”作为企业使命，“知行合一”为品牌理念。一直为国内各类大型企业提供品牌管理咨询服务，作为主要人员和企业高层一起制定相关的品牌战略，并协助推动了这些企业的品牌战略实施。

汪先生的著作《品牌知行—微观品牌管理与研究》于2004年5月出版，其中的内容与观点被各财经媒体广泛转载。

服务过的客户
曾为众多中外知名企业及机构提供咨询和培训服务，如海尔集团，网易，耐克，欧莱雅，中粮，益海嘉里，蒙牛，伊利，李宁，特步，OPPO，上海电信，攀钢，阿里巴巴，黄金搭档，华润涂料等。

主讲课程
品牌力
BMC01《生意导向的品牌管理》、BMC02《品牌定位与战略》

产品力
BMC03《消费者洞察驱动的品牌力》、BMC04《产品战略与创新管理》

营销力
BMC09《广告策略与创意管理》、BMC11《促销策略与促销设计》

BMC14《品牌营销七种武器》

组织力
BMC19《提升品牌经理能力的领导力》
。。。。。。